作為聞名遐邇的“中國(guó)鞋都”，晉江除了擁有安踏、特步這樣的知名運(yùn)動(dòng)品牌，宏瑋、泰亞這樣的大型配套商外，更有一大批默默無聞做著不起眼配件的中小企業(yè)，如鞋帶、襪子等。如今，這些隱藏在幕后的配件生產(chǎn)企業(yè)也開始走到臺(tái)前。他們走出的第一步，便是進(jìn)軍商場(chǎng)。

　　日前，鞋帶生產(chǎn)企業(yè)速樂客運(yùn)動(dòng)用品發(fā)展有限公司在晉江萬達(dá)廣場(chǎng)開出了它的第一家專賣店。而在速樂客之后，包括專門生產(chǎn)高端襪子產(chǎn)品的計(jì)氏體育用品有限公司也在籌備著挖掘商場(chǎng)渠道。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，由于配件類產(chǎn)品進(jìn)入門檻相對(duì)較低，相比于成品鞋市場(chǎng)，鞋配企業(yè)之間更容易打起“價(jià)格戰(zhàn)”，而且隱藏著“被跟風(fēng)”的危險(xiǎn)。因此，速樂客等企業(yè)進(jìn)軍商場(chǎng)的做法究竟能夠帶來多大效益，尚存疑問。

　　發(fā)力商場(chǎng)渠道

　　“歡迎體驗(yàn)我們的產(chǎn)品?！比涨?，作為安全鞋帶生產(chǎn)企業(yè)，速樂客運(yùn)動(dòng)用品發(fā)展有限公司可謂是鞋市場(chǎng)中的“隱形”企業(yè)，日前，它的首家形象店卻于晉江萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。開業(yè)首日，新穎的鞋帶產(chǎn)品就吸引了大量顧客駐足購(gòu)買。

　　“在鞋帶生產(chǎn)領(lǐng)域，我們是全國(guó)首家進(jìn)駐商場(chǎng)的企業(yè)。”在接受記者采訪時(shí)，速樂客運(yùn)動(dòng)用品發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)許金井表示，速樂客進(jìn)駐商場(chǎng)渠道這一舉動(dòng)，在鞋帶生產(chǎn)企業(yè)中開創(chuàng)了先河?！拔覀?cè)谏虉?chǎng)開設(shè)專賣店，主要是為了讓消費(fèi)者對(duì)‘安全鞋帶’有一個(gè)直觀體驗(yàn)。同時(shí)，我們還可以與客戶接近交流，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，拉近與消費(fèi)者的距離?！?/p>

　　實(shí)際上，作為鞋子的配件，鞋帶一直處于被“忽略”的地位：大部分鞋帶是隨鞋銷售，消費(fèi)者往往很難在商超里買到鞋帶?！按蟛糠中瑤a(chǎn)企業(yè)走的是批發(fā)體系，一雙鞋帶可能只有幾分錢，單獨(dú)拿出來銷售無論對(duì)于企業(yè)還是商場(chǎng)來說，都不劃算?！痹S金井告訴記者。

　　而對(duì)于速樂客來說，這不成“問題”：在速樂客首家形象店中，“防松安全鞋帶”成為該店當(dāng)中唯一的產(chǎn)品。而另一方面，商超渠道費(fèi)對(duì)于進(jìn)駐企業(yè)的利潤(rùn)壓迫非常高，支撐速樂客進(jìn)駐商超渠道的卻也正是鞋帶產(chǎn)品的高價(jià)：每雙“防松安全鞋帶”售價(jià)23元。

　　同樣作為鞋配企業(yè)，專門生產(chǎn)高端襪子的計(jì)氏體育用品有限公司也底氣十足，籌備著挖掘商場(chǎng)渠道。

　　“我們準(zhǔn)備走精品模式路線，在大型商場(chǎng)中，消費(fèi)者可以買到我們生產(chǎn)的高端保健襪?！庇?jì)氏體育用品有限公司總經(jīng)理計(jì)紅霞告訴記者。

　　據(jù)了解，計(jì)氏體育用品有限公司已研發(fā)出帶有按摩功能的保健襪，每雙預(yù)計(jì)售價(jià)50元，產(chǎn)品將定位于高端商務(wù)人群。

　　“針對(duì)這些人群，企業(yè)必須要在大型商場(chǎng)里弄出點(diǎn)‘響聲’，既是為了賣產(chǎn)品，也是為了提升品牌形象?！庇?jì)紅霞思路清晰地告訴記者。

　　“科技”與“概念”并重

　　“賣的產(chǎn)品如此高價(jià)，會(huì)有多少消費(fèi)者真正‘買賬’?”聽到速樂客晉江萬達(dá)形象店開業(yè)的消息后，不少業(yè)界人士心里都嘀咕起來，甚至有不少業(yè)界人士掐算著該店倒閉的時(shí)間。

　　但在“第一個(gè)吃螃蟹”的許金井看來，雖然價(jià)格高，但他的鞋帶也有著很多讓消費(fèi)者選擇的“賣點(diǎn)”?！昂玫漠a(chǎn)品是為人們的生活帶來改變。我國(guó)鞋業(yè)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，但與之形成鮮明對(duì)比的是，鞋帶產(chǎn)業(yè)相對(duì)滯后，而鞋帶技術(shù)的突破必會(huì)引起人們生活方式的革新?！眥page_break}

　　許金井的這些話有其實(shí)力依據(jù)。實(shí)際上，為人們生活方式帶來革新的產(chǎn)品背后往往要有大量的“科技專利”支持。而速樂客研制出的新一代多功能松緊鞋帶扣裝置在外觀質(zhì)量、耐腐蝕性能、松緊輕滑度、抗松開負(fù)荷等方面獲得了7個(gè)國(guó)家專利，目前該公司還在申請(qǐng)“全國(guó)高科技獎(jiǎng)”。

　　同樣，產(chǎn)品針對(duì)高端商務(wù)人群的計(jì)氏公司也在打著“科技”牌?！拔覀兊陌茨Ρ＝∫m已經(jīng)過科學(xué)論證，不僅能促進(jìn)血液循環(huán)，還能加速人體卡路里的消耗?！庇?jì)紅霞告訴記者，穿著他們保健襪的人群，行走一公里所消耗的熱量，相當(dāng)于穿普通襪子行走五公里，“這非常適合久坐電腦前的白領(lǐng)人群。”

　　其實(shí)，在計(jì)紅霞眼中，按摩保健襪并不是“襪子”?！拔腋阉醋鍪且环N保健品，是一種‘健康’概念。產(chǎn)品的附加價(jià)值不僅要靠‘科技’支撐，更需要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！?/p>

　　須防同行“跟風(fēng)”

　　其實(shí)，鞋配企業(yè)大舉進(jìn)攻商場(chǎng)渠道源于當(dāng)下鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。在品牌營(yíng)銷策劃專家郭漢堯看來，一方面，鞋市場(chǎng)的同質(zhì)化導(dǎo)致鞋產(chǎn)品總體利潤(rùn)水平下降，“這讓很多鞋企不得不退出商場(chǎng)渠道，為其他高利潤(rùn)水平企業(yè)讓出位置?！?/p>

　　而另一方面，鞋配市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，相對(duì)于鞋市場(chǎng)來說，鞋配企業(yè)之間更容易打“價(jià)格戰(zhàn)”?！跋冗M(jìn)入的企業(yè)即使目前處于高利潤(rùn)水平，但為保證‘后顧無憂’以及先入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)選擇占據(jù)商場(chǎng)高端渠道。”郭漢堯告訴記者。

　　實(shí)際上，挖掘商場(chǎng)渠道的速樂客及計(jì)氏體育公司都有其產(chǎn)品被“跟風(fēng)”的風(fēng)險(xiǎn)。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，以速樂客的放松鞋帶為例，只要拿到樣品，不出三天他所在的企業(yè)就能生產(chǎn)出一模一樣的產(chǎn)品?！叭绻@個(gè)產(chǎn)品好賣，外觀上變一變，價(jià)格比他們家低一點(diǎn)，我們有信心與這些‘領(lǐng)頭羊’拼一拼?！?/p>

　　為此，在專家看來，進(jìn)駐商場(chǎng)渠道的鞋配企業(yè)在打好獨(dú)有“科技牌”的同時(shí)，更需注重品牌的建設(shè)，突出“品類第一”的概念?！捌放谱鳛楫a(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)?！逼放茽I(yíng)銷專家張燦榮告訴記者，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生與其他品牌差異化的感覺與情感體驗(yàn)成為眾多功能鞋企需要做的“功課”。

　　“這不僅要求鞋配企業(yè)有其獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的科技，更要求鞋配企業(yè)在推廣方式、售后服務(wù)、消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)方面多花心思，提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。否則，搶先進(jìn)入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的鞋配企業(yè)只是為他人作‘嫁衣’?！睆垹N榮告訴記者。