“什么？讓劉翔穿著奧康的運(yùn)動(dòng)鞋拍廣告？那肯定會(huì)死掉?！眾W康董事長王振滔拍著額頭陷入沉思，“這搞不好要變成給耐克做廣告了?！?nbsp; 　　不久之前，劉翔成為國產(chǎn)鞋類品牌奧康的形象大使，劉翔穿著什么跑，要怎么跑的問題一直困擾著奧康2008年新廣告的拍攝。 　　劉翔是廣告界的無價(jià)之寶。奔跑中的劉翔已經(jīng)被細(xì)分市場(chǎng)——穿著運(yùn)動(dòng)裝跨欄的劉翔在為耐克代言；穿著休閑裝奔跑的劉翔將是國產(chǎn)品牌奧康的代言人；和鮑威爾一起慢跑的時(shí)候，他代言安利；和袋鼠一起奔跑的時(shí)候，他代言VISA。 　　按照市場(chǎng)估值，從2008年到2009年，和劉翔一起奔跑的品牌，每年要付出2000萬元的代言費(fèi)用。 　　這一次，劉翔身著休閑裝 　　半年以前，王振滔的左手和右手分別抽一個(gè)選擇：姚明還是劉翔。按照他的品牌設(shè)想，“在漢城奧運(yùn)會(huì)后，LG和三星取得了成功，成為了國際品牌?，F(xiàn)在希望北京奧運(yùn)會(huì)能夠幫助奧康走向國際?！?　　奧康一直想塑造自己的國際化形象，這個(gè)溫州起家的制鞋企業(yè)在美國、日本和印度都已經(jīng)發(fā)展了自己的銷售商，王振滔還計(jì)劃著和  意大利的品牌商合作，締造一個(gè)國際化的奧康。 　　王振滔打算花“大手筆”投入到奧運(yùn)營銷中，僅公益廣告投放和部分相關(guān)的奧運(yùn)公益事業(yè)預(yù)算便達(dá)到了7000萬元。此時(shí)，在他眼中能夠代表未來奧康國際化形象的運(yùn)動(dòng)員只有兩個(gè)，姚明和劉翔。 　　兩個(gè)人都有同樣高的國際知名度，同樣是品牌商的寵兒，但是按照奧康的宣傳主題“08看中國腳步”，“劉翔更契合一些，姚明不能代表‘中國腳步’而是‘中國高度’?！?nbsp;王振滔做出這一選擇的時(shí)候，“企業(yè)里的員工都非常振奮?！?nbsp; 　　兩年前，王振滔和劉翔有過近距離地接觸，他們同時(shí)成為當(dāng)年的全國十佳青年，而坐在一起。對(duì)于劉翔，王振滔有更多的感情。 　　此時(shí)，有人提出，既然選擇了劉翔做代言，是否可以主推奧康的運(yùn)動(dòng)鞋，“我們堅(jiān)決不做運(yùn)動(dòng)鞋，這變成幫耐克做廣告了，那樣就死定了?！?　　為了和耐克的品牌廣告有所區(qū)隔，又不失劉翔的本色，奧康的廣告創(chuàng)意幾經(jīng)修改。最初是劉翔向高處跨越，但是這個(gè)創(chuàng)意很快被否決了，原因是與其他的劉翔廣告區(qū)隔不大。 　　截至記者發(fā)稿為止，劉翔為奧康代言的廣告創(chuàng)意基本是這樣，劉翔不再是緊蹙雙眉，面露“猙獰”地跨欄。此時(shí)，需要跨的欄變成2008字樣，身著休閑裝的劉翔，展露出親切的笑容，跨越2008。 　　在此幾天之后，劉翔的新廣告便要投入拍攝了。 　　劉翔的賭注 　　除去與劉翔的奧運(yùn)淵源外，奧康還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的皮具供應(yīng)商，“很多人認(rèn)為成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商拿到了入場(chǎng)券就結(jié)束了，而我們認(rèn)為，不是這樣的，是剛剛開始?！?nbsp;王振滔這樣形容劉翔的代言，“這就像燒開水，80度跟100度，只差一點(diǎn)兒，通過劉翔知名度和美譽(yù)度，我們可以把這一個(gè)水燒開?！?　　2008年的劉翔注定要將自己的廣告價(jià)值發(fā)揮到極致。 　　目前劉翔已知的品牌代言，包括耐克、伊利、  可口可樂、VISA等，市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)劉翔的代言價(jià)格每年不低于2000萬元，同為偶像的周杰倫，2006年的代言費(fèi)不少于1200萬元左右。 　　究竟該怎么“用”劉翔？在飲料包裝上、公交車站的廣告牌上，每一個(gè)角落都能夠看到這個(gè)中國男孩跨欄的身影。商家關(guān)于劉翔的巨額賭注，就像一個(gè)輪盤，籌碼越來越高，而最終決定輸贏的不僅僅是2008年夏季劉翔在田徑跑道上的那十秒鐘的時(shí)間。 　　此外，另一種風(fēng)險(xiǎn)，無時(shí)無刻不困擾著廣告策劃公司。 　　“越是劉翔這樣廣告寵兒，其商業(yè)代言的價(jià)值，越有可能被淹沒在洶涌的廣告中?！逼放茽I銷專家楊葉青揭示了中國品牌代言的狀態(tài)，“在中國的環(huán)境下，沒有人經(jīng)歷過體育營銷、奧運(yùn)營銷，更沒有經(jīng)驗(yàn)的積累，這樣的盲目‘追星’也是必然。甚至，并非從品牌自身的需求出發(fā)，而單一追求明星知名度的‘倒置’。追求體育明星代言的同時(shí)，也迷失了自己?！?　　按照楊葉青的策劃，企業(yè)不妨找些奧運(yùn)的“冷門”人物做代言，“比如簽約邰麗華，讓她來作為形象代言，支持殘奧，甚至是孫海平——‘劉翔快，還不是我教出來的！’” 　　無論外界如何擔(dān)憂，剛剛和劉翔簽約一個(gè)月的王振滔，形容目前的狀況“比預(yù)想的好很多。包括在意大利和歐洲，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員認(rèn)識(shí)比較少，但跟劉翔簽約之后，他們都知道。我們跟劉翔簽約，很多人來找我們，第一個(gè)顯示企業(yè)的實(shí)力。第二，提升企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。很多人愿意跟我們合作。這讓我們快速地進(jìn)入國際市場(chǎng)。”