Coach今年75歲了，但它的品牌重塑才剛剛開始。

　　上周五，它發(fā)布聲明稱Selena Gomez將成為新的品牌代言人。這位24歲的美國(guó)歌手兼演員將從2017秋起出現(xiàn)在Coach的廣告大片和社交媒體內(nèi)容中，參與Coach基金會(huì)旗下女性賦權(quán)機(jī)構(gòu)StepUp的活動(dòng)，并且與該品牌創(chuàng)意總監(jiān)StuartVevers共同推出一款合作單品。

　　聽上去，Coach選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)似乎和Buberry、LV、Chanel等的策略沒什么不同。品牌年輕化意味著既要考慮“酷在新一代年輕人心中的定義是什么”，也要考慮營(yíng)銷策略的覆蓋面和轉(zhuǎn)化率，因此奢侈品牌們都更偏愛形象健康而又個(gè)性、社交媒體人氣也較高的明星，比如Chanel的新代言人Kristen Stewart。

　　Selena Gomez最初獲得關(guān)注是因?yàn)?007至2012年間在迪士尼頻道的電視劇《少年魔法師》(Wizards of Waverly Place)中飾演艾莉絲·魯索;隨后又以流行歌手的身份走紅，上個(gè)月剛剛在全美音樂獎(jiǎng)上獲得最受歡迎流行女歌手獎(jiǎng)。

　　但最讓人驚訝的還是她在社交媒體上的人氣：2016年，Gomez在Instagram粉絲人數(shù)排名中位列第一，達(dá)到1.04億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Beyoncé的9000萬以及金卡戴珊的8890萬。而Instagram史上最受歡迎的一張照片也來自這位明星——一張配有歌詞的可樂廣告照，獲得了600萬個(gè)贊。此外，她在Twitter上也有4600萬粉絲(順便提一句，川普的Twitter粉絲人數(shù)是1740萬)。

　　不過在接受采訪時(shí)，Coach創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers表示，“數(shù)字并不是重點(diǎn)”。“Coach是為那些真實(shí)、誠(chéng)實(shí)的女性設(shè)計(jì)的。那種浪漫迷人、又酷有自信的感覺才是我們現(xiàn)在正需要的?！?/p>

Selena Gomez喝可樂的廣告照，這也是Instagram歷史上最受歡迎的一張照片

　　我們之前報(bào)道過，為了擺脫設(shè)計(jì)風(fēng)格過于老氣、logo過多過大、折扣過于頻繁等造成的品牌過曝，Coach從2010年起就開始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)而龐大的內(nèi)部調(diào)整：減少促銷活動(dòng)、關(guān)閉百貨公司門店、把Stuart Vevers從Loewe挖來作創(chuàng)意總監(jiān)，包袋設(shè)計(jì)回歸品牌成立之初的Glove-tanned手套鞣革工藝，在紐約時(shí)裝周上展示成衣系列等。

　　在完成3年的調(diào)整期后，Coach現(xiàn)在開始著手投入塑造新的品牌形象。就在上個(gè)月，它的全球最大旗艦店在紐約第五大道開業(yè)，總面積達(dá)20000平方英尺(約1858平方米)，燈光換成了溫暖的黃色，還有一只高達(dá)12英尺、用各色包袋拼接的“雌性”雷克斯霸王龍(Tyrannosaurus Rex)立在門口——你在Coach的鑰匙扣、毛衣、棒球夾克等上也能看見它。

　　有趣的是，高端奢侈品牌Céline在2017春夏系列的珠寶中也推出了霸王龍項(xiàng)鏈和耳環(huán)。今年近40歲的時(shí)尚雜志編輯OliverSinger評(píng)論說，這讓她回憶起90年代電影《侏羅紀(jì)公園》、游戲《超級(jí)馬里奧：回到恐龍島》的那陣恐龍熱，所以“不會(huì)覺得丟臉，反而會(huì)驕傲地帶上它，好像戴上了兒時(shí)夢(mèng)想小玩意的成人版。”

Coach和Colette合作推出的一款霸王龍手袋

Céline2017春夏系列中的霸王龍首飾

　　而Coach這個(gè)月初剛剛舉行的2017男女裝合并大秀也和以往不同。它把位于曼哈頓西區(qū)的秀場(chǎng)改造成了美式復(fù)古風(fēng)的停車場(chǎng)，模特們穿著帶了點(diǎn)街頭元素的端莊套裝，穿行在汽車旅館、霸王龍形狀的霓虹燈和舊轎車中。雪花飄落，一支青年合唱團(tuán)翻唱了JayZ和Alicia Keys在2009年獲得格萊美最佳演唱合作的歌曲《帝國(guó)之心》(Empire State of Mind)。

　　可以想見，作為一個(gè)輕奢品牌，Coach仍需打造“觸手可及的奢侈”，只是“觸手可及的”方式必須有所改變——不再是隨處可見的門店、Logo和折扣，而是更“酷”的品牌形象，比如最受年輕人喜愛的明星，比如老少皆宜的恐龍。

　　另一個(gè)明顯變化在于，Coach也在試圖離人們心中真正的奢侈品靠得更近些。就在這個(gè)月初，據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Coach尋求被Buberry收購(gòu)，不過被后者拒絕了。而這次新簽約的Selena Gomez，此前也曾是LV9月廣告大片的女主角。

　　到目前看來，人們對(duì)新Coach的反響還不錯(cuò)。在不久前發(fā)布的2017財(cái)年第一季度報(bào)告中，Coach的利潤(rùn)增長(zhǎng)21.8%，至1.174億美元，凈銷售額也有0.7%的小幅增長(zhǎng)。

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