“這個月，我們將發(fā)布運動內(nèi)衣新品，兼具高顏值、功能性和舒適度，瞄準(zhǔn)運動內(nèi)衣市場這個巨大空間。” 說話輕柔，條理清晰，坐在上海普陀區(qū)嵐皋路的辦公室里，“NEIWAI內(nèi)外”創(chuàng)始人劉小璐對記者侃侃而談。

　　9月底，第一家線下體驗店將在上海開業(yè)，在劉小璐看來，“客戶對產(chǎn)品本身的感受，尤其是感官的體驗非常重要，所以會考慮開設(shè)一個有生活方式的店鋪，更好地傳達(dá)我們的理念?！?/p>

　　四年前，當(dāng)劉小璐創(chuàng)立自己的品牌時，并未想過它會在美國紐約嶄露頭角，成為美國高端內(nèi)衣買手平臺Journelle唯一合作的中國內(nèi)衣品牌。

　　海歸金融女辭職做內(nèi)衣

　　劉小璐出生于“時尚之都”上海。26歲之前，她走的是一條社會主流價值觀念中理想的路，18歲到港大經(jīng)濟金融專業(yè)求學(xué)，畢業(yè)后在可口可樂從事戰(zhàn)略分析，之后去了美國華盛頓大學(xué)攻讀金融學(xué)，2008年回國后在全球TOP5的管理咨詢公司工作。這段時間，她從事了不少女性及奢侈品牌的項目，不同類型的項目給她帶來了不同的全新視角，從那時起，她對女性品牌文化有了更深入的了解。

　　2010年，休產(chǎn)假期間，劉小璐產(chǎn)生了創(chuàng)立一個女性品牌的念頭。至于為何會選擇女性內(nèi)衣品牌，劉小璐坦言：“想要做什么取決于我作為一個女性，我想要什么。某天我打開衣櫥，卻找不到一件特別舒服的內(nèi)衣，周圍很多朋友也和我有一樣的感受?！?/p>

　　在劉小璐看來，當(dāng)時傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的定位，往往并非從女性自身出發(fā)，而是一味追求聚攏的效果和“事業(yè)線”，在產(chǎn)品設(shè)計上更多主打取悅另一半的功能。

　　劉小璐來自“內(nèi)衣世家”，她的母親和外婆，曾是上海最早的一批內(nèi)衣紡織行業(yè)的管理者。在母親的支持下， 2012年劉小璐決定創(chuàng)立自己的女性內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”。之所以起這個名字，劉小璐說，一是指“內(nèi)觀本心，外達(dá)天下”，回歸純粹的本心，向外處事通達(dá);二是定位于走向國際的品牌，內(nèi)是東方的，外是西方的;三是凸顯產(chǎn)品是內(nèi)衣。

　　“回歸做自己，做自己最從容的那個樣子”——這既是品牌的口號，也是劉小璐的追求。

　　堅守做“舒適內(nèi)衣”的初心

　　創(chuàng)立初期的一兩年是艱難的，包括劉小璐在內(nèi)的兩三個人的團隊守著要做“舒適內(nèi)衣”的初心堅持著：日夜構(gòu)筑產(chǎn)品本身，走訪世界各地內(nèi)衣展會，拜訪歐洲老牌內(nèi)衣店鋪，不計成本尋找最舒適的面料，無數(shù)次修改版型，每天與消費者溝通反饋……

　　鑒于線下開店成本高，劉小璐最初選擇了線上售賣。上線初期，她一直以獨立的B2C平臺銷售內(nèi)衣，而隨著流量成本的逐漸提升，2012年11月，劉小璐選擇放棄原有平臺，相繼入駐天貓、亞馬遜、京東、魅力惠等多家電商平臺?！白畛酰刻熘挥腥膫€訂單，每當(dāng)聽到訂單來時的‘叮咚’聲，我都會非常開心?！?/p>

　　劉小璐很清楚，要達(dá)到大銷售量，需要時間和耐心，而這種耐心是對品牌風(fēng)格——簡約、舒適、安靜的堅持。盡管有些人告訴她，這樣的內(nèi)衣產(chǎn)品風(fēng)格走不通。

　　選擇做服裝行業(yè)，本身就是一個極為艱苦的過程，這個行業(yè)相對傳統(tǒng)的屬性，從供應(yīng)鏈到渠道，折戟了很多創(chuàng)業(yè)者。

　　在供應(yīng)鏈上，疏通供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈頗為曲折。初創(chuàng)品牌一開始生產(chǎn)量不大，大部分工廠不愿意跟她們合作?！懊看握夜?yīng)商起碼得找三次，總有兩次都是付學(xué)費的。”最終，劉小璐找到了合適的代工廠，并商談好從端到端的控制，即從最初的設(shè)計溝通到打板，廠長都會介入其中。

　　在產(chǎn)品的打磨上，劉小璐找到用戶最痛的痛點：很多女生穿著美美的文胸和內(nèi)褲，一天下來，卻渾身不舒服。內(nèi)衣看似簡單，卻非常難剪裁，非?？简灩に嚒鹘y(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品為了趕上新品發(fā)布的節(jié)奏，常常把一款產(chǎn)品外包給幾個代工廠，批次間的質(zhì)量難以把控。為了把控監(jiān)督，劉小璐將代工廠設(shè)置在離上海非常近的地方，而非傳統(tǒng)的珠三角地區(qū)，使用一條專屬的生產(chǎn)線。 “要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量，供應(yīng)鏈上需要有人不間斷地盯著?！边@是劉小璐從一次次失敗的教訓(xùn)中得來的經(jīng)驗。

　　成功入駐國際平臺

　　2014年，劉小璐從消費者需求出發(fā)，推出了一款舒適的“無鋼圈內(nèi)衣”。 這款內(nèi)衣經(jīng)歷過數(shù)十次設(shè)計改造，劉小璐還要求她團隊所有的員工進行試穿，并追蹤消費者反饋。投放市場后大受歡迎，“內(nèi)外”靠這款“無痕內(nèi)衣”打開了市場。小試牛刀初嘗喜果，劉小璐更大的野心是把產(chǎn)品打入國際市場。

　　2014年10月，劉小璐準(zhǔn)備帶家人去美國旅行。臨行前，她嘗試性地將一封郵件發(fā)往美國高端內(nèi)衣買手平臺Journelle的工作郵箱。一到美國，劉小璐又馬不停蹄地帶著她的產(chǎn)品走進一家又一家精品內(nèi)衣買手店鋪。不過，多元化的成熟市場，對于“Made in China”的產(chǎn)品仍抱有強烈的抵觸情緒，甚至給“Made in China”貼上了便宜、劣質(zhì)的標(biāo)簽。

　　在拜訪多家私人店鋪后，劉小璐幾乎對于進入紐約市場不再抱有幻想。就在這時，Journelle店鋪發(fā)出邀請函，決定與她合作。這讓劉小璐欣喜不已，Journelle平臺采用向品牌商買入產(chǎn)品后，采用獨立B2C線上平臺和紐約3家門店銷售的合作方式，目前平臺上有將近100個傳統(tǒng)歐美品牌入駐，其中不乏知名大牌，而“內(nèi)外”是第一個入駐的中國原創(chuàng)內(nèi)衣品牌。這讓產(chǎn)品的銷量和知名度得到大大提升。而“材質(zhì)好，非常舒適”是來自客戶最多的評價。

　　借資本助力向營銷發(fā)力

　　在前三年的創(chuàng)業(yè)中，劉小璐并沒有進行融資，前期靠自己積蓄投入，她認(rèn)為，只有這樣才能真正做成她想要的品牌。直到2015年，劉小璐獲得了真格基金及知名VC、個人投資者千萬級人民幣的天使投資。憑借資本的助力，她開始向營銷發(fā)力，并擴充團隊。

　　“劉小璐幾乎符合內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)的所有要求，出生在內(nèi)衣世家、有激情、有很強的品牌塑造能力，是一個非常優(yōu)雅的上海女人，‘內(nèi)外’內(nèi)衣未來有可能成為國內(nèi)中高端市場的首選?！闭娓窕餋EO兼合伙人方愛之如此看好劉小璐。

　　今年以來，劉小璐在“山茶花”“黎貝卡的異想世界”等社交媒體及氧氣、KEEP等運動APP上進行了大量精準(zhǔn)投放。前期品牌的積累，加上廣告效應(yīng)，帶來了銷量的爆發(fā)性增長?！拔覀儍?nèi)衣的生產(chǎn)周期在三四個月左右，有段時間，竟出現(xiàn)經(jīng)典款式尺碼斷貨的情況?！必洸粔蛸u，這讓劉小璐感受到了甜蜜的痛苦。

　　“外衣只需騙過眼睛，內(nèi)衣一定要對身體誠實?！睔v時4年，這個理念始終貫穿于劉小璐的設(shè)計細(xì)節(jié)中。“從長遠(yuǎn)來看，我會打造不同年齡層的貼身內(nèi)衣品牌，從嬰兒到兒童、少女、成年女性、孕婦等。但無論如何拓展，都不會離開品牌的初衷：簡約、安靜、舒適?！眲⑿¤凑f。