中國是一個(gè)醬缸，也是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，因此很多冒險(xiǎn)家來到這里攫取黃金，一擲千金成為富豪。

　　七八月份，對于洋品牌而言，是個(gè)多事之夏。一個(gè)又一個(gè)備受追捧的洋品牌紛紛“落馬”，不斷被揭發(fā)出各種丑聞，讓消費(fèi)者大跌眼鏡[“落馬”二字有點(diǎn)言過其實(shí)，最多是遭遇公關(guān)追捧誰?

　　7月22日，味千拉面被指面湯為湯粉沖兌，并非骨湯熬制。兩天后，味千拉面承認(rèn)面湯由豬骨熬制的濃縮液勾兌而成，并非現(xiàn)場豬骨熬制，一公斤的濃縮液可以還原100碗湯。

　　味千拉面官網(wǎng)上顯示，一碗湯的鈣含量為1600毫克，“鈣含量是牛奶的4倍，普通肉類數(shù)十倍”。事實(shí)上，味千拉面沖兌后的一碗湯的鈣含量也就48.5毫克，與其宣傳的數(shù)字相差甚遠(yuǎn)。8月10日，媒體又揭露出，味千拉面的“中央廚房”藏身于廈門市的“城中村”——湖里村，環(huán)境差不說，還篡改配料的生產(chǎn)日期。

　　味千拉面忙著“滅火”時(shí)，另一家喻戶曉的洋品牌——肯德基，亦被推到消費(fèi)者的眼前。有網(wǎng)友爆料，肯德基的豆?jié){是由豆粉沖制，不是純豆?jié){。隨后肯德基回應(yīng)稱，從未宣傳是現(xiàn)磨豆?jié){，即便如此，網(wǎng)友仍大呼上當(dāng)、被欺騙。此事未了，肯德基又爆出讓人觸目驚心的衛(wèi)生問題，其用于炸雞的油4天才徹底更換一次，期間每晚把油渣濾掉后第二天繼續(xù)用。雞在水里簡單過一遍還滴著血水就直接裹面了，用于洗雞的水都渾濁了也無人更換。食物掉在地上繼續(xù)賣，生產(chǎn)日期隨意更改。食用油檢驗(yàn)也是走過場，多數(shù)時(shí)間是直接把塑料板上的日期改成當(dāng)天的就完事了，這樣做是為防止區(qū)長來檢查等等。

　　肯德基陷于“衛(wèi)生門”事件時(shí)，它的老對手麥當(dāng)勞，也被卷入食品問題風(fēng)波之中。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在麥當(dāng)勞密云鼓樓餐廳門口看到堆放著一箱箱的貨物，裝的都是包著保鮮膜的漢堡原料面包。到上午10點(diǎn)多，這些面包還在路邊曬著，保鮮膜里已布滿水汽;有的保鮮膜還被撕開了，面包直接裸露在外。網(wǎng)友還發(fā)了圖片，稱：“是曬熱了直接做漢堡不用加熱了?還是曬曬更健康啊?”

　　打著冷飲行業(yè)“皇后”旗幟的美國品牌“DQ”冰淇淋，原來也是一個(gè)貼牌貨，其冰淇淋的核心原料——奶漿，都是由“八喜”提供，而不是什么獨(dú)家配方。甚至，在這一系列洋品牌危機(jī)的的風(fēng)暴眼竟然是一個(gè)假洋品牌——達(dá)芬奇家具。這家號(hào)稱產(chǎn)于意大利的家具品牌不過是一個(gè)代理商，其代理多國品牌而非只有意大利一國，而且不少品牌不過是產(chǎn)在中國，出了趟國，便宣傳為洋楊品牌。

　　其實(shí)，有過問題的洋品牌又何止餐飲行業(yè)，在其它行業(yè)，服裝、家居、化妝品等行業(yè)，也都出現(xiàn)過質(zhì)量事件，例如2006年寶潔公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妝品，在國內(nèi)查出添加禁用物質(zhì)鉻和釹事件。

　　這些洋品牌在國外都是兢兢業(yè)業(yè)、規(guī)規(guī)矩矩的經(jīng)營著，肯德基的油在美國一天一換，味千拉面在日本也是恪守本分。在國外口碑良好的“洋品牌”到了中國為什么就“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”?眾多專家分析認(rèn)為，也避免不了“門”事件，這其中的緣由與國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境不無關(guān)系，眾多評(píng)論者套用中國的古話，對此進(jìn)行總結(jié)——橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。那么，這究竟是一片怎樣“神奇”的究竟什么樣的商業(yè)土壤，讓這些國際品牌難以出淤泥而不染?

　　消費(fèi)者的崇洋媚外?

　　今年4月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對首都各大商場的休閑褲進(jìn)行隨機(jī)抽檢，結(jié)果，不合格率接近四成，涉及西班牙品牌ZARA、英國品牌萬寶路、美國品牌暇步士等知名企業(yè)。其中ZARA自2009年8月以來，在中國已連續(xù)7次被檢測出問題。然而消費(fèi)者并未受到這次抽檢的影響，仍對這些品牌趨之若鶩。

　　對于這種現(xiàn)象，評(píng)論者在分析原因之時(shí)，不忘帶一句，消費(fèi)者的崇洋媚外，也正是這種心理，讓洋品牌得以在中國推出比其他國家更高價(jià)格的定價(jià)模式以及

　　早在2007年12月，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心就曾聯(lián)合新浪網(wǎng)對2563名青年進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，59.2%的青年認(rèn)為自己周邊大多數(shù)國人普遍有點(diǎn)崇洋媚外。大約1505名被調(diào)查者認(rèn)為這種崇洋心理主要體現(xiàn)在“很多人只認(rèn)洋品牌”。

　　為什么大多數(shù)人只認(rèn)洋品牌，洋品牌好在哪里?消費(fèi)者的崇洋媚外又是怎樣形成的?

　　洋品牌給人的印象就是“高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)、高服務(wù)”，尤其是國際性的品牌，例如，麥當(dāng)勞的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是出了名的嚴(yán)格，甚至規(guī)定衛(wèi)生間必須15分鐘打掃一次。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增長，人們對生活的品質(zhì)越來越講究，而這些國際品牌憑借在國際上已有的品牌影響力，又打著“國際、時(shí)尚、品質(zhì)”的口號(hào)進(jìn)入中國，一把虜獲高端消費(fèi)者的心。

　　北京大學(xué)中文系教授孔慶東指出，洋品牌受追捧的原因之一，還有國貨假冒偽劣太多。譬如屢屢爆出的乳業(yè)安全問題，致使消費(fèi)者只認(rèn)“洋奶粉”。藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐也認(rèn)為，國貨質(zhì)量不佳，有關(guān)部門治理不力，久而久之便傷害了消費(fèi)者對本土品牌的信心，讓消費(fèi)者對本土品牌形成一個(gè)惡劣的印象，甚至認(rèn)為外國的產(chǎn)品一定會(huì)勝于國內(nèi)的產(chǎn)品。

　　意大利《24小時(shí)太陽報(bào)》特約評(píng)論員郗士認(rèn)為：“市場就像是某種形式的民主，人們通過自己的錢來投票。所以如果說中國人更喜歡外國品牌，主要還是因?yàn)閲a(chǎn)品牌質(zhì)量還沒有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。”

　　其次，我國在品牌建設(shè)方面的滯后也導(dǎo)致了洋品牌的風(fēng)光。品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾說過：“中國雖為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在品牌建設(shè)上不僅與美國相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國的法、德等國家，依相比舊望塵莫及，陷入了大國寡品的尷尬境地。”中國市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐才三十余年，要?jiǎng)?chuàng)造真正有實(shí)力的品牌需要百年之功。

　　急功近利的企業(yè)家

　　“品牌不是一個(gè)可以一蹴而就的事物，它的成長需要時(shí)間。”于斐認(rèn)為，它需要企業(yè)家的細(xì)心呵護(hù)。然而，“中國有些企業(yè)過于急功近利”，尋求短期利潤，忽視長遠(yuǎn)品牌建設(shè)，這也讓其不知道誠信為何物。

　　中國的味千拉面事件就是個(gè)很好的佐證。在日本，味千拉面并不是十分有名，它屬于九州地區(qū)熊本縣的一家拉面連鎖企業(yè)。成立于1968年的味千拉面的創(chuàng)始人是一名旅日臺(tái)灣人，他把傳統(tǒng)的拉面與中國菜的風(fēng)味相結(jié)合，之后其獨(dú)樹一幟的口味成為了熊本拉面的一大特色。與日本其他地方的拉面相比，這種拉面味道較為清淡。

　　截至去年10月，味千在日本只有100多家店鋪，并且主要集中在熊本縣，在東京只有一家店鋪。

　　與東京大街上比比皆是的拉面店相比，這家店簡直可以忽略不計(jì)。但味千在中國卻有著500多家分店，是日本餐飲業(yè)進(jìn)駐中國市場最大規(guī)模的企業(yè)之一。

　　味千拉面在中國得以快速發(fā)展，形成品牌，其夸張的宣傳詞幫了不少忙。“鈣含量是牛奶的4倍，普通肉類數(shù)十倍”，這句廣告詞精準(zhǔn)的砸中了注重養(yǎng)生的中國人，另外，味千拉面的西式化操作，讓其擺脫了中餐速度慢的苦惱，因此廣受消費(fèi)者的歡迎。然而，也正是這種快，醞釀了此次造假事件。

　　企業(yè)為了盈利，追求速成，而用濃縮液替換了其廣告詞宣傳的“豬骨熬制”做湯底，結(jié)果搬起石頭砸了自己的腳。在不能很好的權(quán)衡“時(shí)間”與“營養(yǎng)”方面的問題，卻過度宣傳，欺詐消費(fèi)者。失信于消費(fèi)者，必定要受到懲罰，“骨湯門”事件后，兩周內(nèi)，味千股價(jià)跌幅超過40%，公司總市值已縮水76.3億港元。

　　而肯德基的“豆?jié){門”事件，亦讓消費(fèi)者清楚的知道它的暴利。一杯豆?jié){售價(jià)高達(dá)7元，而原料豆?jié){粉成本就7毛錢，僅為售價(jià)的百分之一，利潤高達(dá)100%。。如何讓消費(fèi)者接受7元一杯的豆?jié){——打擦邊球的營銷——“醇豆?jié){”，我們賣的是傳統(tǒng)。

　　這種聯(lián)想式的營銷導(dǎo)致消費(fèi)者以為是現(xiàn)磨現(xiàn)做的“純豆?jié){”，故7元也欣然接受。雖然事件一出，肯德基說并沒有宣傳現(xiàn)磨，然而消費(fèi)者依然大呼被騙。“從法律角度上來說，肯德基避開了責(zé)任，沒有在宣傳上直接欺騙消費(fèi)者，也沒有涉及到食品安全問題。”李光斗認(rèn)為，該事件的誤導(dǎo)涉及到企業(yè)的商業(yè)道德問題。

　　這種擦邊球的營銷，只會(huì)“擦”走品牌原有的價(jià)值。廈門大學(xué)品牌與廣告研究所所長黃合水認(rèn)為，這種營銷方式是企業(yè)短期行為的表現(xiàn)，只是為了近期的利潤。雖然豆?jié){并非肯德基主流產(chǎn)品，但是這樣的事情做多了，消費(fèi)者會(huì)反感，逐漸會(huì)長期累積不信任，當(dāng)有更好的選擇的時(shí)候，自然就會(huì)用腳投票。畢竟產(chǎn)品的品牌是需要用信任來贏得顧客的。
　　行業(yè)監(jiān)管缺失

　　為了短期的利潤，企業(yè)不惜弄虛作假，自傷品牌。“花很小的代價(jià)獲得很大的收益這就是當(dāng)代中國商業(yè)的特征。”日本華人學(xué)者橋本隆則說。既然企業(yè)的商業(yè)道德已經(jīng)被利潤蒙蔽，那么行業(yè)的準(zhǔn)則又在哪里呢?

　　橋本隆則在博客中講了一件親歷的事件：若干年前，一家日本啤酒公司要在中國設(shè)立分公司，同時(shí)又要推出一款在日暢銷的啤酒在中國上市銷售，但這家公司進(jìn)入較晚，已有許多國外啤酒公司入駐，因此價(jià)格競爭非常厲害，為了適應(yīng)中國市場，在保留原來的品牌名稱的前提，對于加工工藝進(jìn)行了大量的改動(dòng)，目的就是降低成本。譬如，啤酒的最后一道工藝是殺菌工藝，有近十道低溫冷凍工藝來殺菌，口感特別好。而在中國的最后一道工藝就是加熱處理，雖然口感很接近，但內(nèi)行能夠感覺出口感要差一些。橋本隆則說，這就是國際品牌在中國蛻變的一個(gè)例子。

　　雖然各行各業(yè)都有巨頭企業(yè)，但中小型企業(yè)仍然更多，且相對分散，競爭激烈，類似橋本隆則所碰到的事情比比皆是。而只通過政府進(jìn)行管理是不實(shí)際的，往往需要一個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)和向政府反映訴求。

　　但在中國，行業(yè)協(xié)會(huì)價(jià)值發(fā)揮幾何?

　　近期的一件事情，讓人記憶猶新，也讓大家看到某些行業(yè)協(xié)會(huì)的無奈。

　　廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長王丁棉炮轟乳品新國標(biāo)的事件，告訴公眾，某些行業(yè)協(xié)會(huì)也許只是個(gè)名義上的頭銜，心有余而力不足。行業(yè)仍舊被寡頭企業(yè)控制著，而為了自身利益，這些企業(yè)是可以完全拋棄良心，不顧公眾安全及營養(yǎng)，將標(biāo)準(zhǔn)定的極低。

　　6月15日，王丁棉在中國奶協(xié)召開的“南方巴氏鮮奶發(fā)展論壇”上指出，在我國現(xiàn)行乳業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，原奶細(xì)菌數(shù)允許最大值為200萬個(gè)/毫升，而國外一般為50萬個(gè)/毫升。他認(rèn)為“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是世界上最差、最低的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是全球乳業(yè)的恥辱”，就此揭開我國乳行業(yè)全球標(biāo)準(zhǔn)最差的面紗。

　　而在這背后，隱藏著卻是巨頭企業(yè)的利益熏心。伊利、蒙牛和利樂從2002、2003年開始就對巴氏奶陣營組成對抗聯(lián)盟，而由伊利、蒙牛企業(yè)參與制定原奶細(xì)菌數(shù)允許最大值為200萬個(gè)/毫升的標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了常溫奶的收奶門檻，而提升了巴氏奶煉奶的難度。

　　如此一來，行業(yè)協(xié)會(huì)不但不能盡到監(jiān)督企業(yè)安全生產(chǎn)的責(zé)任，反而為虎作倀，助長行業(yè)的不正之風(fēng)。也因?yàn)樾袠I(yè)的低標(biāo)準(zhǔn)，有些企業(yè)生產(chǎn)的同款產(chǎn)品存在“內(nèi)外有別”情況，低標(biāo)準(zhǔn)甚至成了某些企業(yè)強(qiáng)詞奪理的依據(jù)。

　　在美國即便是炸油條，所用的油也只能使用一次，但在中國，肯德基卻可以4天換一次。該事件被曝光后，肯德基發(fā)表聲明說：其對門店的烹飪用油有著嚴(yán)格的使用規(guī)定，每天都會(huì)過濾清除烹飪油中的食品殘?jiān)?，減少殘?jiān)鼘ε腼冇推焚|(zhì)的影響;同時(shí)采用專用試紙監(jiān)控烹飪油的化學(xué)成分變化，一旦接近指標(biāo)要求限度，就會(huì)立刻廢棄，以確保烹飪油完全符合國家《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。

　　一句符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，就可以把公眾噎死，但中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程與營養(yǎng)工程學(xué)院沈群教授認(rèn)為，煎炸用油使用時(shí)間長短對于食品的健康也有著一定影響，如果油煎炸食物的使用頻率很高，那油中雜質(zhì)、酸價(jià)的指標(biāo)也會(huì)隨之上升，雖然沒有超標(biāo)，但對人體健康卻已經(jīng)產(chǎn)生影響。

　　氣短的現(xiàn)行法規(guī)

　　如果說，行業(yè)協(xié)會(huì)不能盡到應(yīng)有的職責(zé)，那么政府監(jiān)管部門作為最強(qiáng)有力的手段應(yīng)該把好最后一道門，然而各種事實(shí)告訴公眾：非也。

　　此次洋品牌餐飲事件集體爆發(fā)后，業(yè)界人士認(rèn)為，現(xiàn)在的市場管理體系缺乏有效的手段，除了罰款還是罰款。所以，無論是肯德基“豆?jié){門”的欺騙，還是麥當(dāng)勞的違規(guī)操作，除了消費(fèi)者的口誅筆伐之外，鮮有適用的法規(guī)予以嚴(yán)懲。

　　而這種低風(fēng)險(xiǎn)低成本高利潤的違規(guī)操作，讓“味千拉面?zhèn)?rdquo;從不孤單。曾在去年5月，味千拉面就因違規(guī)在面料中添加《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中不允許添加的山梨糖醇(液)，而被上海質(zhì)檢部門處罰78萬元。

　　78萬元顯然阻擋不了這家上市公司瘋狂的發(fā)展腳步。“最關(guān)鍵的對策就是法治，其他沒有，全世界的人性都是一樣的，任何企業(yè)都要追求利潤最大化，但是如果沒有一個(gè)強(qiáng)制的法治系統(tǒng)來制衡，所有的人都會(huì)偷懶，一個(gè)品質(zhì)社會(huì)、品牌社會(huì)是很難建立起來的。”李光斗說。

　　中國政法大學(xué)副教授王建芹認(rèn)為，公眾化的企業(yè)需要道德良知，需要在追求利潤的同時(shí)兼顧社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任，但這種兼顧不能主要建立在企業(yè)良知、企業(yè)家良心及其企業(yè)自律的基礎(chǔ)上，實(shí)踐證明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的確立，是政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督、企業(yè)自律等多方合力的結(jié)果。

　　在法治相對健全的國家，法律法規(guī)的完善和監(jiān)督體制的健全，使得企業(yè)一旦在履行社會(huì)責(zé)任方面出現(xiàn)瑕疵，面臨的將是社會(huì)輿論的譴責(zé)、公眾信任的喪失和法院的高額罰單。而在我國當(dāng)前的社會(huì)、法治、政策和商業(yè)環(huán)境下，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求和約束，尚缺乏健全的制度環(huán)境。

　　另外，造假事件都是媒體率先揭露，而相關(guān)的工商以及法院都不是最先發(fā)現(xiàn)的當(dāng)事人，橋本隆則在其博客中問道：是不查呢?還是不想查?或者不能查呢?在一個(gè)道德誠信缺失的社會(huì)，連法制體制都不能保障，這樣才是味千拉面，達(dá)芬奇?zhèn)冧b而走險(xiǎn)的真正原因。

　　他說，中國是一個(gè)醬缸，中國是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，因此很多冒險(xiǎn)家來到這里攫取黃金，一擲千金成為富豪。而身處醬缸中，自家企業(yè)都已是污泥滿身，又何從要求同求利潤的洋企“潔身自好”。

　　中插：在一個(gè)道德誠信缺失的社會(huì)，連法制體制都不能保障，這樣才是味千拉面，達(dá)芬奇?zhèn)冧b而走險(xiǎn)的真正原因。