近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的提高，品牌。根據(jù)高盛2010年12月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一。2009年，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額首次超過(guò)美國(guó)，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　消費(fèi)存在客觀合理性

　　我國(guó)奢侈品消費(fèi)的高速增長(zhǎng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面發(fā)展的結(jié)果，奢侈品熱的物質(zhì)、文化和心理基礎(chǔ)已經(jīng)具備，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)存在客觀的合理性。

　　收入持續(xù)提升奠定物質(zhì)基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)是奢侈品消費(fèi)開(kāi)始高增長(zhǎng)的前提條件。以日本為例，上世紀(jì)50年代至70年代，日本GNP年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，經(jīng)濟(jì)的飛躍使一批“新中間層”應(yīng)運(yùn)而生，導(dǎo)致70年代末最早一批奢侈品消費(fèi)者的形成。80年代末至90年代初，日本泡沫經(jīng)濟(jì)膨脹，進(jìn)一步推動(dòng)了奢侈品遍地開(kāi)花。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了年均9.8%的高速增長(zhǎng)，與經(jīng)濟(jì)同步增長(zhǎng)的還有人均國(guó)民收入，1978年我國(guó)的人均GDP僅為190美元，到2010年我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)4000美元，由低收入國(guó)家躍升至中等偏上收入國(guó)家，經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)使我國(guó)奢侈品消費(fèi)成為可能。

　　居民收入增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。一個(gè)國(guó)家居發(fā)的平均收入在3000美元以上，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。我國(guó)不僅人均GDP超過(guò)3000美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也從1978年的307元增長(zhǎng)到2010年的19109元，增長(zhǎng)了61.2倍。在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，人均收入水平甚至高達(dá)3萬(wàn)元左右。城市中等收入及以上階層構(gòu)成我國(guó)城鎮(zhèn)的具有代表性的主流消費(fèi)群體，他們正處于從小康型向富裕型、從講究消費(fèi)數(shù)量向講究消費(fèi)質(zhì)量轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期，他們是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力軍。其中的富裕型消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、潮流的追求逐步與國(guó)際接軌，他們的生活水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為均與國(guó)際同步。奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)也正是我國(guó)居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要表現(xiàn)。

　　社會(huì)分層提供階層基礎(chǔ)

　　中等收入階層為奢侈品消費(fèi)造就了大眾基礎(chǔ)。在改革開(kāi)放初期，鄧小平提出“讓一部分人先富裕起來(lái)，走共同富裕的道路”。共同富裕造就了我國(guó)的中等收入階層，他們大多從事腦力勞動(dòng)，即非體力勞動(dòng)者，主要靠工資及薪金謀生，一般受過(guò)良好教育，具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到中等或中上等水平，并有一定的固定資產(chǎn)，具有獨(dú)特的價(jià)值品位、消費(fèi)模式、生活方式，且認(rèn)為自己在社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上屬于中層或中上層。奢侈品在工藝、功能、情感上迎合了中等收入階層的消費(fèi)需求。奢侈品具有三大特點(diǎn)，第一，奢侈品產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，在質(zhì)量上沒(méi)有任何瑕疵；第二，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能；第三，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合符號(hào)性象征因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，使其與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，成為塑造中等收入階層的重要文化因素。據(jù)調(diào)查，從1955年至1975年，日本人的“中流意識(shí)”由42.5%上升到77%，對(duì)這批中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，本土品牌和美國(guó)品牌都算不上真正的高級(jí)名牌，只有價(jià)格昂貴的歐洲品牌才是身份的象征，就算節(jié)衣縮食也要擁有一款歐洲品牌的手袋或手表，奢侈品開(kāi)始被視作身份的通行證。我國(guó)中等收入階層雖然人均購(gòu)買(mǎi)的奢侈品價(jià)值并不太多，但是隨著中等收入階層出于炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交等動(dòng)機(jī)，對(duì)奢侈品的需求也不斷增加，中等收入階層為奢侈品消費(fèi)提供了巨大的消費(fèi)人群。據(jù)調(diào)查，2009年我國(guó)居民平均每人購(gòu)買(mǎi)奢侈品數(shù)量約為3.3種，其中女性多于男性，25歲至34歲和35歲至50歲年齡段消費(fèi)者高于15歲至24歲消費(fèi)者，同時(shí)隨著學(xué)歷和家庭收入水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的奢侈品數(shù)量也在增加。

　　高收入階層成為奢侈品消費(fèi)的忠實(shí)擁躉者。

　　東方消費(fèi)文化提供文化基礎(chǔ)

　　亞洲人好面子的文化助推奢侈品消費(fèi)。就奢侈品而言，日本消費(fèi)者可躋身全球最大的消費(fèi)群。日本的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值達(dá)150億至200億美元，規(guī)模僅次于美國(guó)。在日本，奢侈品通常代表著一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，而非上流社會(huì)生活方式。為了能夠買(mǎi)到設(shè)計(jì)師的品牌手袋和服飾，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者節(jié)省了其他方面的花銷(xiāo)，例如，放棄旅游或昂貴的外出用餐。奢侈品成為經(jīng)濟(jì)成就和社會(huì)地位的標(biāo)志，奢侈品消費(fèi)也成為彰顯身份的重要手段。

　　中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)面子與日本殊途同歸。世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年3月至2011年3月，在法國(guó)、意大利、英國(guó)主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有效購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)中65%以上為亞洲人，中國(guó)人又占其中的75%。相對(duì)日本消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏愛(ài)，據(jù)調(diào)查，7成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣(mài)點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。此外，在禮儀之邦的中國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品還有一個(gè)用途送禮。麥肯錫發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)市場(chǎng)50%的奢侈品消費(fèi)主要就是由“送禮需求”構(gòu)成的。奢侈品被中國(guó)消費(fèi)者視為尤其適合送禮的物品，奢侈品的昂貴更能表達(dá)對(duì)收禮物的人的尊崇，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。

　　金融危機(jī)創(chuàng)造成長(zhǎng)契機(jī)

　　中國(guó)消費(fèi)者借勢(shì)金融危機(jī)海外掃貨。一直以來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者偏好海外購(gòu)物。由于受2008年金融危機(jī)的影響，大量奢侈品打折促銷(xiāo)，眾多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度增高，同時(shí)也認(rèn)為國(guó)外的產(chǎn)品選擇范圍更廣，因此海外購(gòu)買(mǎi)仍廣受青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年美國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售量上升12%，歐洲6%，而亞洲則達(dá)到22%，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了30%。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，中國(guó)游客在英國(guó)2010年的打折促銷(xiāo)季中消費(fèi)的奢侈品達(dá)10億英鎊，他們所消費(fèi)的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預(yù)計(jì)將占整個(gè)英國(guó)奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售額的1/3。

　　奢侈品巨頭瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。在中國(guó)人在海外市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)熱的同時(shí)，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的比重也在持續(xù)增加，達(dá)到了40%。一方面是由于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的行為大大增加，而另一方面，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的本地售后服務(wù)的需求也有大幅提升。迅速膨脹的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)成為了全球奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地。2009年步入后金融危機(jī)時(shí)代，面對(duì)西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級(jí)大牌的銷(xiāo)售商們都適時(shí)見(jiàn)識(shí)到了“中式消費(fèi)”強(qiáng)大的救市威力，世界頂級(jí)品牌均加快拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

　　消費(fèi)熱的非理性因素

　　由于我國(guó)奢侈品消費(fèi)尚處在初級(jí)階段，在面子消費(fèi)、理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、道德消費(fèi)各層次中仍停留在較低級(jí)的消費(fèi)層次，奢侈品消費(fèi)熱的現(xiàn)象中也存在非理性因素。

　　奢侈品消費(fèi)者低齡化

　　我國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡低于其他國(guó)家。世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)的年輕25歲。我國(guó)奢侈品消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，月收入約10000元的消費(fèi)者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25歲到28歲之間。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的速度更令人驚訝，從2007年到2010年的3年間，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到25歲。世界上奢侈品的平均消費(fèi)支出水平僅占個(gè)人財(cái)富總量的4%，而我國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是一部分年輕人用40%甚至更多的比例去奢侈消費(fèi)的情況并不鮮見(jiàn)。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)消費(fèi)者心態(tài)不成熟，虛榮大于品位，對(duì)于產(chǎn)品品位、工藝技術(shù)、品牌文化等奢侈品背后的內(nèi)涵理解不足。

　　炫耀性消費(fèi)心理嚴(yán)重

　　炫耀是目前我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要?jiǎng)右颉Ｖ灰胸泿牛魏蜗M(fèi)者都可以獲得任何商品，這就使得階層之間的差異消除了。但是社會(huì)群體的地位差別卻通過(guò)風(fēng)格和時(shí)尚表現(xiàn)出來(lái)，奢侈品所引領(lǐng)的時(shí)尚消費(fèi)方式使?jié)撛诘碾A層差別顯性化，形成了地位不同、生活方式不同的地位群體，消費(fèi)在一定程度上決定了個(gè)人的階層歸屬。因此，奢侈品的消費(fèi)，與其說(shuō)是為了獲得高品質(zhì)的消費(fèi)品，倒不如說(shuō)是為了滿(mǎn)足炫耀的心理。目前我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者中更多的是“用名牌來(lái)炫耀”，奢侈品被視為財(cái)富與身份的直接象征。特別是社會(huì)新富階層，更需要通過(guò)奢侈品消費(fèi)來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，獲得社會(huì)的認(rèn)同，并需要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。種種原因?qū)е挛覈?guó)奢侈品消費(fèi)的炫耀心理非常嚴(yán)重。

　　促進(jìn)理性回歸

　　認(rèn)識(shí)階段特征促進(jìn)理性回歸

　　奢侈品消費(fèi)熱是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段現(xiàn)象?？v觀世界各國(guó)奢侈品消費(fèi)的漲跌起伏，奢侈品消費(fèi)都有一個(gè)從非理性增長(zhǎng)到理性回歸的過(guò)程。發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的階段后，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)心理也逐步發(fā)生變化，從炫耀性消費(fèi)步入理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)階段。奢侈品發(fā)源地法國(guó)也離開(kāi)本土向東方新市場(chǎng)擴(kuò)張；奢侈品狂潮洗禮下的日本也學(xué)會(huì)了冷靜思考，快時(shí)尚消費(fèi)品在日本開(kāi)始走俏；在美國(guó)，奢侈品消費(fèi)也走向了高級(jí)階段，新奢侈主義已悄悄搶占市場(chǎng)。在我國(guó)剛剛步入中上收入國(guó)家行列的時(shí)候，奢侈品開(kāi)始被更多的消費(fèi)者認(rèn)知，奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了一些非理性的因素。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升和居民收入的增加，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)也會(huì)逐漸趨于理性，奢侈品消費(fèi)將會(huì)回歸到購(gòu)買(mǎi)力允許范圍，消費(fèi)行為也會(huì)逐步建立在品牌文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上。當(dāng)前應(yīng)在消費(fèi)文化、消費(fèi)政策等方面多策并舉，促進(jìn)我國(guó)奢侈品熱早日回歸到理性范疇。

　　提倡節(jié)儉文化防止早熟消費(fèi)

　　奢侈品消費(fèi)中折射出的消費(fèi)異化、標(biāo)志崇拜等社會(huì)問(wèn)題容易導(dǎo)致早熟消費(fèi)。早熟消費(fèi)是指一國(guó)經(jīng)濟(jì)剛擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)就忙于增加消費(fèi)，使消費(fèi)在國(guó)民收入中所占比例過(guò)大，使投資率保持較低水平，早熟消費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)水平超越本國(guó)生產(chǎn)力，使作為三駕馬車(chē)之一的消費(fèi)反而拖累了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。世界上許多發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)起飛的初始階段都先后出現(xiàn)過(guò)早熟型消費(fèi)的現(xiàn)象，從而陷入中等收入陷阱。為了避免中等收入陷阱，針對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)的過(guò)分炫富特點(diǎn)，需要用健康的消費(fèi)文化加以修正。對(duì)于具有購(gòu)買(mǎi)力且追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者，要通過(guò)各種政策組合來(lái)真正滿(mǎn)足這部分合理需求。對(duì)于不具備奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，要鼓勵(lì)其理性消費(fèi)，疏導(dǎo)其負(fù)面情緒，用性?xún)r(jià)比更優(yōu)的可替代產(chǎn)品滿(mǎn)足其消費(fèi)需求。同時(shí)，要大力宣傳我國(guó)傳統(tǒng)文化中的勤儉節(jié)約、量入為出的傳統(tǒng)，提倡節(jié)儉消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的收入水平合理安排消費(fèi)支出，實(shí)現(xiàn)適度消費(fèi)。

　　鼓勵(lì)科學(xué)消費(fèi)促進(jìn)代際平衡

　　在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)文化需求的同時(shí)鼓勵(lì)科學(xué)消費(fèi)。我國(guó)提出的擴(kuò)大消費(fèi)戰(zhàn)略并不是要擴(kuò)大所有類(lèi)型的消費(fèi)，而是要反對(duì)驕奢淫逸，在消費(fèi)上要充分考慮環(huán)境資源的承載力。針對(duì)當(dāng)前的奢侈品消費(fèi)熱存在的非理性問(wèn)題，應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。一要從社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的角度引導(dǎo)社會(huì)形成合理的儲(chǔ)蓄消費(fèi)比例關(guān)系。如果當(dāng)代人過(guò)度消費(fèi)，儲(chǔ)蓄過(guò)少，經(jīng)濟(jì)將處于嚴(yán)重的動(dòng)態(tài)失衡狀態(tài)，因此出臺(tái)相應(yīng)舉措引導(dǎo)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)之間形成合理的比例關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的代際平衡。二要從環(huán)境資源承載力的角度引導(dǎo)消費(fèi)與環(huán)境的和諧共處。奢侈品消費(fèi)消耗的資源較多，對(duì)資源環(huán)境的破壞也較為嚴(yán)重。盡管奢侈品消費(fèi)是個(gè)人行為，但是作為社會(huì)的人，應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，奢侈品的消費(fèi)應(yīng)限定在環(huán)境資源承載力范圍之內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)自然資源利用的代際平衡。