引子

　　“今年請(qǐng)誰代言都不爽，要找就找芙蓉姐姐代言!”。在中華內(nèi)衣營銷經(jīng)理人的QQ群里，一位經(jīng)理人創(chuàng)意無限地這樣說道。芙蓉姐姐是誰?或許半年前你還不知道，但在今天，作為關(guān)注潮流資訊的您應(yīng)該知道：她可是熱得不能再熱的網(wǎng)絡(luò)明星。其賴以成名的“S”型照片和超自戀語錄自然而然使我們這些整天想著“出位”的策劃人聯(lián)想到用芙蓉姐姐來做品牌代言?；蛟S這只是一時(shí)調(diào)侃的話資，但仔細(xì)思考，筆者發(fā)現(xiàn)采用網(wǎng)絡(luò)名星進(jìn)行品牌代言也是未嘗不可的事情。

　　網(wǎng)絡(luò)明星的認(rèn)知

　　何謂網(wǎng)絡(luò)明星?這是一個(gè)新近出現(xiàn)的專有名詞，特指早期單純依靠網(wǎng)絡(luò)來紅起來的明星。像“S”型照片的芙蓉姐姐、《老鼠愛大米》的楊臣剛及《兩只蝴蝶》的龐龍及《豬之歌》的香香都是網(wǎng)絡(luò)明星的典型代表。而在近期尤以芙蓉姐姐更為走紅。如若對(duì)這么多的網(wǎng)絡(luò)明星進(jìn)行分類，他們可以歸納為下面幾類：

　　事件走紅類

　　劍走偏鋒，是這類紅星走紅的最大特點(diǎn)。這類紅星，人長的一般，又沒有什么才藝，但深懂策劃之道。對(duì)網(wǎng)民的“消費(fèi)者洞察”非常厲害，一旦找到切入點(diǎn)，立即像賭徒一樣，投以萬二分激情進(jìn)行事情炒作。此者尤以芙蓉姐姐為佼佼者。她的紅，應(yīng)該是紅在策劃的頭腦上!大眾對(duì)其的記憶僅在于人，而不在于事!大家可能記住了芙蓉姐姐以及她的大概形象，但卻記不住她到底做過什么!

　　歌曲走紅類

　　我有我的成名曲。不同于常規(guī)的明星，該類網(wǎng)絡(luò)明星，往往依靠一首單曲而紅遍大江南北。當(dāng)然，該類明星也并非是博彩式的紅起來。在未紅之前，往往有大量鮮為人知的努力。如《老鼠愛大米》的楊臣剛在未紅之前就做過伴奏、吉他教師和酒吧駐唱等多類職業(yè)。而《豬之歌》的香香更是自己DIY錄制了上百首歌曲，傳到網(wǎng)上。他們的紅，應(yīng)該是紅在厚積薄發(fā)上!當(dāng)然，該類紅星不同于普通的歌手，人們更多的只是記住他們的成名曲，而忘記或者不知道這歌手是誰!

　　文筆走紅類

　　網(wǎng)絡(luò)的寫手紅星，可以說是上面兩者的綜合體。過人的文字功底，抓住市場空白的立意主題，再加上“人如其文”的習(xí)慣性思路。大部分的網(wǎng)民都對(duì)寫手有非常高的認(rèn)同感。這是和前面兩類紅星的主要區(qū)別。木子美、樹下野狐等都是非常高人氣的網(wǎng)絡(luò)寫手。

　　注：上述分類并不全面，只是筆者抽取網(wǎng)絡(luò)典型紅星的特性進(jìn)行的初步分類。{page_break}

　　網(wǎng)絡(luò)明星代言的可能性分析

　　其實(shí)明星本身實(shí)際上也是一個(gè)品牌，其品牌價(jià)值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對(duì)社會(huì)的影響力和社會(huì)大眾對(duì)他的信任度。

　　在商業(yè)性的代言中，代言人實(shí)際上是利用自己的品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行一種有效轉(zhuǎn)移嫁接。通過推廣，向受眾闡述代言企業(yè)及品牌優(yōu)勢所在。并利用社會(huì)公眾對(duì)其的“好感”而促進(jìn)銷售或進(jìn)行再度的口碑傳播。正如筆者在《名人劍譜——名人廣告全維策略》提到，企業(yè)選擇名人代言并非是隨意而為的，而是有一定準(zhǔn)繩作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。而且也并非所有明星都可以選來代言的。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)明星，我們將從不同類型的網(wǎng)絡(luò)明星來進(jìn)行分析其代言的可能性：

　　事件走紅類

　　正由于該類明星具有“劍走偏鋒”的特性，所以社會(huì)大眾對(duì)其形象的評(píng)價(jià)也褒貶不一。另一方面，由于該類紅星必須依靠“事件”才能繼續(xù)的紅下去，所以企業(yè)選擇該類紅星做代言，風(fēng)險(xiǎn)是非常之高的!正如我們經(jīng)常談的“定位”一樣，品牌之所以要定位就是為了保持統(tǒng)一的良好形象!如果代言人經(jīng)常有那么多的“意外”發(fā)生，而且社會(huì)都評(píng)價(jià)不一，那么其代言的品牌的形象也不言而喻了!

　　或許有人認(rèn)為，該類紅星的人氣指數(shù)之高是可以利用的。但這類紅星的人氣指數(shù)是建立在“對(duì)碰式的事件炒作”中，所以千萬不要揀了芝麻丟了西瓜。如本文的標(biāo)題：“芙蓉姐姐”代言“S”型牌內(nèi)衣?這只是一種純粹出位聊資而已。如果真的有內(nèi)衣企業(yè)這樣做。那么紅的依然是芙蓉姐姐，而倒霉的只有企業(yè)!

　　歌曲走紅類

　　如果說上一類明星難以走商業(yè)代言的路線，那么以歌曲走紅的網(wǎng)絡(luò)歌手應(yīng)該是最為容易做代言路線的。而且在現(xiàn)實(shí)中，也已經(jīng)有成功的案例。當(dāng)然，這里所說的代言是廣義的代言，而并非停留在代言人角度這么簡單。他們更多的是將其賴以成名的成名曲進(jìn)行商業(yè)性代言。

　　前段時(shí)間，如果我們留意電視的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)某著名電腦品牌就將《老鼠愛大米》的創(chuàng)意，從產(chǎn)品的外觀到電視廣告歌曲等多方面都巨細(xì)無遺的搬了過來。而近日，香香的《豬之歌》也引起兩個(gè)養(yǎng)豬大縣重慶榮昌和四川武勝縣拼搶，重慶榮昌愿意出50萬元高價(jià)購買香香的《豬之歌》作為重慶畜牧科技城城歌，四川的武勝、三臺(tái)、安岳、仁壽等養(yǎng)豬大縣也加入拼搶行列。

　　當(dāng)然，上面的代言方式是這類網(wǎng)絡(luò)歌手走出網(wǎng)絡(luò)邁向市場的第一部，當(dāng)他們成功地向“傳統(tǒng)”明星進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型后，其代言的思路將會(huì)更加豐富。

　　文筆走紅類

　　坦白的說，以文筆走紅的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)寫手，由于其書迷群都是非常固定，而且特性鮮明的消費(fèi)者群體。所以其代言路線是可以走，但其代言的品牌必須有較強(qiáng)的針對(duì)性。例如：以寫玄幻小說出名的樹下野狐，如果商家選擇他作代言，那么該商業(yè)品牌所針對(duì)的消費(fèi)群最好是和喜歡看玄幻小說的讀者群有一定的關(guān)聯(lián)性。否則，就算以非常低的價(jià)格請(qǐng)了代言人，但消費(fèi)者根本不知道代言人是誰。那么這樣的代言就是非常大的浪費(fèi)!

　　選擇網(wǎng)絡(luò)明星進(jìn)行代言的優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡(luò)明星雖然局限于網(wǎng)絡(luò)，但人家也是明星啊，為什么一定要把網(wǎng)絡(luò)明星和品牌代言抽取出來進(jìn)行闡述呢?答案非常簡單，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)明星和傳統(tǒng)的明星有下面幾大區(qū)別：

　　因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的門檻進(jìn)入非常之低，所以大部分網(wǎng)絡(luò)明星都是明星自造的。而不像傳統(tǒng)的明星，有專業(yè)的代理公司進(jìn)行明星推廣工作;

　　網(wǎng)絡(luò)明星與傳統(tǒng)明星相比，他們具有較低的曝光度及人氣度，而且非常容易成為“流星”;

　　網(wǎng)絡(luò)明星在媒體上成名路線是先網(wǎng)絡(luò)媒體，之后再輻射傳統(tǒng)媒體。這和傳統(tǒng)的明星截然相反;

　　正由于網(wǎng)絡(luò)明星具有上面的特點(diǎn)，所以企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)明星進(jìn)行品牌代言將具有以下的優(yōu)勢：

　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)友的年輕化及咨詢時(shí)尚化將使網(wǎng)絡(luò)明星先天將擁有“時(shí)尚的光環(huán)”;{page_break}

　　由于網(wǎng)絡(luò)明星背后少有明星代理公司操作，所以代言費(fèi)用不高;

　　也由于是明星自造，所以網(wǎng)絡(luò)明星代言在品牌推廣中具有非常大的執(zhí)行型，而免去了傳統(tǒng)明星所出現(xiàn)的“大牌”現(xiàn)象。在實(shí)際操作中，可以更高限度的為品牌而量體裁衣;

　　網(wǎng)絡(luò)明星是新開發(fā)的名人代言思路，選用網(wǎng)絡(luò)明星，可以更低價(jià)格及更高限度形成“明星獨(dú)家代理”;

　　因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)絡(luò)明星都必須向傳統(tǒng)明星轉(zhuǎn)型，所以現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)明星，就等于一種品牌投資，選對(duì)了，等他成功轉(zhuǎn)型后都品牌有莫大的好處。

　　網(wǎng)絡(luò)明星代言的幾大陷阱

　　任何事情都是有利必有弊的，對(duì)于代言系統(tǒng)中新興的網(wǎng)絡(luò)明星代言也自然有下面幾個(gè)誤區(qū)值得大家注意的：

　　由于網(wǎng)絡(luò)明星的自造門檻非常之低，所以很多網(wǎng)絡(luò)明星都潛在有曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，非常容易成為“流星”。所以選擇他們進(jìn)行代言的時(shí)候，一定要考慮其的“可持續(xù)發(fā)展”潛力;

　　也由于網(wǎng)絡(luò)的信息是共通的，而且其傳播的速度飛快，所以當(dāng)網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)面瑕疵的時(shí)候，就必須立即進(jìn)行應(yīng)對(duì)，否則等負(fù)面信息擴(kuò)大了，就為時(shí)已晚;

　　事件走紅類的網(wǎng)絡(luò)明星，是代言的雞肋所在。在沒有完善的策劃系統(tǒng)支撐的前提下，不要輕易冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn);

　　由于網(wǎng)絡(luò)明星是基于網(wǎng)絡(luò)而成名的，所以其“星迷”大多近限于網(wǎng)民。在選擇其代言的時(shí)候，一定要注意品牌的傳播對(duì)象和“星迷”的對(duì)口度;

　　如何善用網(wǎng)絡(luò)明星

　　既有利刃又如何攻城掠地呢?作為新興的代言思路，網(wǎng)絡(luò)明星代言自然要有其一套專屬于自己的應(yīng)用方法。以下，我將把幾種常規(guī)的應(yīng)用手法分列如下：

　　抓住受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)明星的記憶核心(如：歌曲走紅類的，其記憶核心應(yīng)該在其成名曲上)，將記憶核心和品牌進(jìn)行融合(如：品牌文化、代言物，品牌歌之類的)，并使之轉(zhuǎn)化成為品牌在受眾心目中的記憶核心;

　　既然網(wǎng)絡(luò)明星源于網(wǎng)絡(luò)，那么我們?cè)谶\(yùn)用的時(shí)候就要善用網(wǎng)絡(luò)，并用“品牌會(huì)員”的方式將網(wǎng)絡(luò)星迷規(guī)集起來，并使之轉(zhuǎn)化成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體;

　　代言人紅即品牌紅，網(wǎng)絡(luò)明星必須要向傳統(tǒng)明星轉(zhuǎn)型，所以在品牌的支持下(特別是公關(guān)活動(dòng))，幫助明星轉(zhuǎn)型，這樣的話也等于幫品牌自己走紅;(該前提是代言合作期較長)

　　總的來說，網(wǎng)絡(luò)明星是伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的營銷新焦點(diǎn)，也是日后“名人代言”工具發(fā)展的一個(gè)新方向，所以也期望各位讀者可以在本文得受到一點(diǎn)啟發(fā)，以實(shí)戰(zhàn)來填補(bǔ)本文的空白區(qū)域!