2010年南非世界杯開戰(zhàn)在即，而在綠茵場外，一場體育營銷大戰(zhàn)也在如火如荼地展開——體育明星代言、紀念品、有獎競猜、欄目冠名等營銷方式大行其道。

　　眼下，不少國內(nèi)品牌都相繼推出與世界杯相關的足球服裝系列，大打體育營銷牌。

　　臨門一腳的技巧

　　專家表示，其實，讓本土企業(yè)如此看好體育營銷的動力，來自一個數(shù)據(jù)：在中國經(jīng)濟結構調(diào)整和社會轉型期，體育產(chǎn)業(yè)被視為有望拉動2萬億元市場的綠色“潛力股”。

　　然而，體育營銷并非點石成金，缺乏系統(tǒng)、滲透性傳播策略以及長線營銷資源配比規(guī)劃的企業(yè)，往往難以實現(xiàn)既定的營銷目標，而體育營銷所需支付的巨額成本往往也成為了企業(yè)深化品牌推廣的瓶頸。

　　在安踏公司相關負責人看來，體育營銷首先得“量力而為”，一味與國際巨頭爭奪一線賽事資源未必合適，因為后發(fā)的中國體育用品企業(yè)根本無法與國際巨頭抗衡。比如耐克早已形成了一套篩選和培養(yǎng)體育明星資源的成熟體系，國內(nèi)體育品牌除了抬高價碼，否則很難獲得同樣的明星資源。

　　營銷專家張發(fā)松表示，中國本土品牌難以搶奪國際賽事的核心資源，通常只能拿下邊緣性的或相關的賽事資源。如果誓死一搏去爭奪同等的賽事資源，國內(nèi)品牌需要付出比平常高2~3倍價格的成本代價。

　　問題不僅僅在此，有業(yè)內(nèi)人士認為，就算中國本土品牌拿下了國際賽事資源，接下來的問題便是成本分攤。對于國際品牌而言，是在全球市場進行成本分攤，將風險降到最低;而尚未真正意義上走出國門的本土品牌，僅在中國市場范圍內(nèi)完成成本分攤，所承擔的壓力和風險自然要大得多?？傮w而言，從本土品牌現(xiàn)有的發(fā)展水平來說，爭奪國際賽事資源，是一場性價比偏低、風險高、成本高的貿(mào)易戰(zhàn)。

　　因此，安踏相關負責人認為，本土企業(yè)應走自己的道路，而不是簡單復制耐克搶占國際明星資源、阿迪搶占國際大賽資源的兩條“經(jīng)典”道路。

　　瞄準未來出擊

　　很多嘗試過體育營銷的中國本土品牌都在思考同一個問題：國際品牌在做體育營銷，本土品牌也在做，為什么收效卻不一樣?為什么阿迪達斯能與奧運會形成牢不可破的關聯(lián)性?

　　“很簡單，因為前者已擁有80多年的奧運會贊助史。”專家認為，一些營銷能產(chǎn)生持續(xù)、長期的效應，主要是靠營銷后的宣傳及對消費者的互動策劃，生產(chǎn)新鮮的產(chǎn)品并不斷與消費群體互動，形成了一種潮流。

　　“目前國內(nèi)品牌對體育賽事的贊助普遍處于盲目跟風、意識模糊的混亂局面。”張發(fā)松表示，這種懵懂的贊助行為無非會帶來兩種結果：一是誤打誤撞，僥幸找到符合品牌形象的項目，于是堅持下來，慢慢積累經(jīng)驗;二是贊助某次賽事之后，發(fā)現(xiàn)沒有達到預期的效果，于是放棄原有項目，從而轉向其他項目。”

　　對于急功近利的企業(yè)來說，體育營銷更多地被看成一種短平快的營銷手法。許多企業(yè)只把世界杯、奧運會這樣的頂級賽事當作一次“炒作機會”，當賽事的新聞價值消失后，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。據(jù)相關專家介紹，國內(nèi)的體育贊助風潮大致是從2005年開始，而現(xiàn)有的混亂局面將持續(xù)至2015年前后。

　　“真正成功的賽事營銷應該是全民參與的營銷活動。”有業(yè)內(nèi)人士指出，目前由于體育營銷在中國消費群體中還沒有形成很大的影響力，加上政府在宣傳上也只是針對形象方面，還沒有形成一種全民運動健身的理念，“如果政府能與企業(yè)聯(lián)手制造一些全民參與的活動，為相關賽事做前奏或后續(xù)，將對運動市場有恒久強大的促進作用。相信未來的體育營銷必將朝著‘全民參與運動’的方向發(fā)展。”