“目前這種先展示、四個(gè)月后再向顧客出售的方式很陳舊，也不合理了，”Tom Ford在去年2月說道。后來他宣布9月會(huì)加入Burberry的行列，轉(zhuǎn)為“即看即買”(seenow/buynow)的銷售模式，讓系列服裝在時(shí)裝秀展示后即刻發(fā)售。

　　接著，Tommy Hilfiger緊隨其后，Ralph Lauren也加入了。一時(shí)間，時(shí)尚業(yè)像在醞釀一場大革命般蓄勢(shì)待發(fā)。

　　快馬加鞭的6個(gè)月后，預(yù)言實(shí)現(xiàn)了嗎?“即看即買”模式是否顛覆了人們的預(yù)期?

　　品牌的回答無疑是肯定的。不過，沒什么實(shí)例來支持他們的說法。走在“即看即買”運(yùn)動(dòng)前沿的國際品牌，沒有哪家能拿出具體數(shù)字證明，可購物的秀場能帶來銷售額激增。好幾家品牌拒絕對(duì)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移發(fā)表評(píng)論。從這季來看，好像沒有新成員加入這場“即看即買”運(yùn)動(dòng)。

　　“目前，我看沒有任何公司冒進(jìn)地轉(zhuǎn)向這種模式，”法國巴黎銀行證券部門(Exane BNP Paribas)的奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca說：“迄今為止，業(yè)內(nèi)還處于實(shí)驗(yàn)階段?！?/p>

　　引領(lǐng)了這場風(fēng)潮的許多品牌本季依然在繼續(xù)下注。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，去年9月，Tommy Hilfiger品牌為發(fā)布Tommy Now系列，在南街海港(South Street Seaport)搭建了“Tommy碼頭”(TommyPier，一座設(shè)施齊全的集市，有摩天輪、龍蝦卷，還有臨時(shí)紋身店，每周客流量超過1萬)。這家品牌的下一場秀在周三于洛杉磯的威尼斯海灘(Venice Beach)舉辦，據(jù)說規(guī)模會(huì)更大。

Gigi Hadid為Tommy Hilfiger走秀

　　這場名為“Tommyland”的大型音樂節(jié)活動(dòng)，將配備游樂設(shè)施、涂鴉藝術(shù)家、過山車、音樂表演，還有精品店出售秀場的系列產(chǎn)品。秀上展出的每件產(chǎn)品都會(huì)立刻在線發(fā)售，并在第二天出現(xiàn)在全球70多個(gè)國家的280家店里。

　　“我們?cè)趥鬟f一種即刻滿足的欲望，把時(shí)尚與流行文化糅合在一起，”設(shè)計(jì)師Tommy Hilfiger說。

　　盡管品牌進(jìn)行重新架構(gòu)的成本可觀，Tommy Hilfiger的首席品牌經(jīng)理Avery Baker表示，Tommy Now發(fā)布后，Tommy.com的網(wǎng)站流量在48小時(shí)內(nèi)增長了900%。24小時(shí)內(nèi)多款設(shè)計(jì)售罄，9月時(shí)裝秀過后，女裝類銷售額以兩位數(shù)增長，美國、日本和中國的銷售成績尤佳。截止到10月30日，這家品牌的第三季度銷售額，相比去年同期增長了4%，達(dá)9億2700萬美元，主要靠國際銷量的增長拉動(dòng)。不過，據(jù)母公司PVH報(bào)告說，他們?cè)诒泵缆糜螀^(qū)的實(shí)體店銷量顯著下滑。

　　“顯然，我們還有許多東西要學(xué)，”Baker說，“這種運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變需要團(tuán)隊(duì)間高度協(xié)作。通常他們都以相對(duì)孤立的方式工作。這個(gè)過程非常激動(dòng)人心，也很緊張?！?/p>

　　大西洋對(duì)岸，Burberry正在準(zhǔn)備第二場“即看即買”的時(shí)裝秀，此次他們以藝術(shù)家Henry Moore為靈感，活動(dòng)將于2月20日舉行。去年九月，首次“即看即買”活動(dòng)為Burberry創(chuàng)造了1500萬的社交媒體瀏覽量。隨后，立即發(fā)售的軍外套和馬鞍包(該品牌目前銷量第三名的款式)取得了強(qiáng)勁的銷量。雖然Burberry沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但投資關(guān)系部主管Charlotte Cowley說，這一系列“極其受歡迎”，在上月分析師的交易更新上顯現(xiàn)出了“極佳的商業(yè)效果”。

去年九月，倫敦時(shí)裝周Burberry秀場

　　電商和實(shí)體商場的買手似乎也表示贊同。

　　Net-a-Porter的總裁Alison Loehnis說，雖然在她網(wǎng)站的目錄中，即看即買的產(chǎn)品比例很小，但這類產(chǎn)品可能會(huì)流行起來，尤其是在更年輕的顧客中間(消費(fèi)心理學(xué)家Kit Yarrow稱他們是“我想要，現(xiàn)在就要”的一代人。)

　　“這不僅僅是營銷工具，”Loehnis說，“即看即買也是為了讓顧客能‘立刻穿上’，讓季度成為對(duì)全球零售商、對(duì)顧客更實(shí)在的概念。”

　　Ken Downing是Neiman Marcus的時(shí)裝總監(jiān)。這家美國經(jīng)銷商與Rebecca Minkoff、Burberry、Tom Ford和Ralph Lauren的“即看即買”系列都有合作，他說：“這種新模式簡單有效。我們?cè)谡蛊肥依锇察o地挑選未發(fā)布樣品，選中的產(chǎn)品直接投入生產(chǎn)，不經(jīng)過秀場展示?！?/p>

　　Downing說，他發(fā)現(xiàn)許多品牌因此都有了“光輪效應(yīng)”，“即看即買”促進(jìn)了品牌的化妝品或配飾的銷售。

　　“產(chǎn)品還未上架，顧客就厭倦了，這種情況對(duì)我們而言沒問題，”他說，“不過目前，經(jīng)銷商所處的交易環(huán)境很困難，所以，為了整個(gè)行業(yè)未來的健康發(fā)展考慮，這種模式變化，能讓時(shí)尚界更多群體意識(shí)到，他們要以某種身份去接納?！?/p>

　　企業(yè)架構(gòu)的巨變需要相關(guān)流程人員轉(zhuǎn)變觀念，投資者也包括在內(nèi)。

　　Ralph Lauren是最早接受即看即買的品牌之一，去年9月他們?cè)诼D上東區(qū)實(shí)踐了這一模式。但在2015年受聘的CEO Stefan Larsson，本來要幫助品牌與時(shí)俱進(jìn)的他上周辭職了，據(jù)說因?yàn)樗c設(shè)計(jì)師Ralph Lauren在“產(chǎn)品、購物和市場經(jīng)驗(yàn)”方面有分歧。(Larsson曾是即看即買模式的擁護(hù)者。)

　　消息發(fā)布當(dāng)天，這家公司股價(jià)下跌12%至76.61美元，造成了年度最大單日跌幅。即便在暴跌之前，股票在之前12個(gè)月里也已下跌了22%。

　　這或許就解釋了，為什么有人認(rèn)為中間立場才是最佳選擇。

Ralph Lauren時(shí)裝秀和購物派對(duì)

　　Massimo Ferretti是Aeffe的CEO，這家公司是意大利品牌Moschino和Alberta Ferretti的母公司，也是秀場膠囊模式的早期采用者。2014年Jeremy Scott的Moschino首秀是他們的首次嘗試。如今，Moschino約10%的業(yè)務(wù)都來自即看即買，2月23日的米蘭時(shí)裝周前，他們將生產(chǎn)3.8萬件產(chǎn)品，1萬個(gè)手機(jī)殼。

　　不過，F(xiàn)erretti說：“我絕不會(huì)考慮把全部業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)向全新的實(shí)驗(yàn)策略上。說到底，做高品質(zhì)的成衣需要時(shí)間，有時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)意與品質(zhì)，才能讓品牌繁榮發(fā)展。提前三個(gè)月完成創(chuàng)意和量產(chǎn)，這簡直不可想象?！?/p>

　　他的姊妹Alberta Ferretti也同意。上月，她剛推出了“Rainbow Week”膠囊系列?！拔覀冏钤绲脑O(shè)計(jì)作品已經(jīng)在世界各地賣完了，不過那是7件不同顏色的羊絨衫，”Ferretti女士說，“漂亮又實(shí)用的衣服，但對(duì)我們來說，這是比較容易設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，與秀場系列、預(yù)展系列都很不一樣?！?/p>

　　Heather Gramston是Selfridges商場的女裝采購經(jīng)理，她說，盡管人們大肆宣揚(yáng)即看即買，它并沒有取代傳統(tǒng)的時(shí)裝采購時(shí)間表，不過，對(duì)經(jīng)銷商、品牌和消費(fèi)者而言，即看即買“提供了多一種選擇”。

　　“傳統(tǒng)按季發(fā)布的模式依然是我們大部分采購安排的依據(jù)，”Gramston說，“這種方式還沒過時(shí)呢?！?/p>

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