國產(chǎn)運動品牌，2014年之前集體日子好慘，到了2015年又集體回暖了。其中反轉(zhuǎn)的玄機在哪里?京東大數(shù)據(jù)平臺披露《2016年中國體育消費生態(tài)報告》，里頭用數(shù)據(jù)說明了一些原因，并揭露了運動消費未來的八大變化趨勢。有意思的是，該報告披露的數(shù)據(jù)顯示，中部市場快速崛起，增速超過中西部;80后老了在運動品上更會花錢，并且女性消費潛力長期被忽視，市場巨大需電商來激發(fā)。

　　一、體育消費2015年現(xiàn)拐點，到2025年27省總規(guī)模超7萬億

　　據(jù)了解，從2012年一開年，國內(nèi)運動品牌企業(yè)全線進入“關(guān)店潮”。據(jù)各大運動品牌2012年年報統(tǒng)計，在李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361度這六大國產(chǎn)運動品牌中，只有361度去年店面數(shù)量小幅增長217家，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。這一頹勢維持到2014年，這一年體育類消費規(guī)模占GDP比重創(chuàng)新低。

　　但是，從2015年開始，體育消費回暖勢頭初現(xiàn)。 同期，人均GDP比2000年增長了5.2倍。按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一，隨著消費從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。從2015年國產(chǎn)品牌市場情況來看，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)五分天下的格局，其中安踏、李寧、特步、361°和匹克，同期均實現(xiàn)了營收正增長，其中安踏突破百億大關(guān)，李寧實現(xiàn)扭虧為盈，反映出行業(yè)整體走出調(diào)整期的特征。

　　據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院梳理，去年全國31省均出臺了體育發(fā)展規(guī)劃，提出具體目標的27省規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)到2025年總規(guī)模超7萬億。其中，福建體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達1萬億元。

　　二、超七成訂單在移動端生成 移動端成為品牌渠道下沉的利器

　　運動戶外品類的各銷售渠道占比來看，移動端已全面超越PC端，2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成。

　　西部渠道下沉效果最明顯。貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度最高的地區(qū)。而浙江、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明，渠道下沉為體育用戶尤其是內(nèi)陸新用戶，帶來了更多元的購物選擇，因而線上消費快速增長，新用戶的移動端使用率也會明顯高于老用戶。

　　從不同等級城市的移動端滲透程度來看，城市等級越低，移動端滲透率反而越高。其中六線(上堯、遵義、郫縣等)、四線城市(棗莊、十堰、北海等)，領(lǐng)跑各線級城市，這表明，低線級城市跨越PC端直接進入移動電商消費階段。

　　三、增速最快的已不是東部市場中部迅速崛起

　　從全國體育消費規(guī)模擴張來看，中部地區(qū)增長更為明顯，其消費額占全國的比重，中部八省2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來占比上升最快區(qū)域。東部、西部地區(qū)的體育消費比重，則從2013年的65.4%、20.8%，下降至2015年的61.2%、20.5%。

　　總體上來說，線上體育用品消費迅速增加的省份(除山東、浙江、福建外)，均分布在中西部新興市場，這與當?shù)叵M水平提高及電商渠道下沉、線上消費快速攀升有關(guān)。以體育用品消費增長最快的貴州為例，其社會零售品增速不僅升至全國中上游，移動端消費滲透率也是全國最高。

　　四、騎行、健身訓(xùn)練人均消費最高 新生代戶外運動消費熱潮興起

　　據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺分析，從每位用戶在各細分品類上的花費來看，騎行運動、健身訓(xùn)練成為人均消費額最高的運動項目。2014年每位用戶在這兩類產(chǎn)品上的消費指數(shù)，比2013年大幅提高了16.0%、10.3%，而基礎(chǔ)類的體育用品等則下降了2.5%。

　　值得關(guān)注的是，在所有的細分品類中，到2016年上半年，垂釣用品、騎行運動消費額增速均超過75%。運動愛好者已將注意力從傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)向包括徒步旅行、騎自行車、露營、攀巖以及皮劃艇等為主的戶外體育上，新生代戶外運動消費熱潮興起。

　　五、中老年的80后運動消費市場更大 值得乘早布局和挖掘

　　京東大數(shù)據(jù)平臺顯示，包括運動鞋包、運動服飾、體育用品、騎行運動、健身訓(xùn)練、戶外裝備、戶外鞋服和垂釣用品等品類，26歲到35歲人群消費占比均在51%以上。

　　瑞信研究院發(fā)布的《全球財富報告2015》也顯示，2015年中國中產(chǎn)人數(shù)滿1億，其中80后年輕新中產(chǎn)是正在崛起的黃金消費一代，他們敢于嘗試新事物，比如海釣、騎行、戶外越野。同時對運動產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，更容易將運動習(xí)慣轉(zhuǎn)化為實物消費。京東大數(shù)據(jù)平臺預(yù)計，到2020年，現(xiàn)在的80后和陸續(xù)進入職場的90后群體，將會占到中國城市人口的30% ，消費能力也會繼續(xù)提升。此外，現(xiàn)在的80后消費者，將保持并發(fā)展各類體育愛好，將是未來的消費的重要力量。這意味著，80后在進入中年和老年后，仍有較大的消費潛力;他們的事業(yè)家庭基本進入穩(wěn)定階段，實際財富支配能力更強，對鍛煉和品質(zhì)生活，有迫切的剛需。相對現(xiàn)在的36歲以上的70和60后消費群體，未來進入中年以及老年的80后一代，消費潛力更大，值得企業(yè)布局和挖掘。

　　六、戶外消費增速兩年翻兩番 運動鞋包好日子來了

　　登山、遠足、滑雪等戶外消費處在風(fēng)口。中國奪得2022年冬奧會的舉辦權(quán)，據(jù)估算，此次冬奧會所涉及的冰雪運動帶動的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達到3000億元以上。此外，2015年國外專業(yè)品牌集中進入中國開店。從行業(yè)整體發(fā)展階段來看，市場導(dǎo)入期完成。

　　從2013∽2015年，運動鞋包的用戶指數(shù)與消費額指數(shù)均增長近4倍。按照這個趨勢，運動鞋包企業(yè)在近兩年會有較好的業(yè)績表現(xiàn)，而一些持續(xù)虧損和庫存壓力巨大的國產(chǎn)運動鞋服品牌，有望在近兩年翻身。

　　七、搭建運動跨界消費場景成熱潮 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈概念屌炸天

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用，讓體育消費迎來場景化革命。

　　2015年至今，傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，迎接體育消費場景化革命。傳統(tǒng)的體育商品生產(chǎn)、賽事運營、體育商品銷售，以及體育消費服務(wù)等行業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)分工不再割裂;體育賽事的運營，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及相關(guān)衍生品開發(fā)的環(huán)節(jié)聯(lián)系的更加緊密，行業(yè)更強調(diào)一個完整體育賽事IP的整體協(xié)同效應(yīng)開發(fā)。

　　八、中國會是國外品牌全球最大市場 女性市場成新寵

　　據(jù)了解，和化妝品、母嬰用品等品類一樣，中國將會成為國外運動品牌在全球最大的市場，同時也是增長最快的市場。國外運動品牌會加快布局中國市場，近幾年戰(zhàn)火會從一二線城市燒到四六線城市。除了爭先下沉渠道，國外大牌還尤其注重占領(lǐng)女性運動市場。比如，耐克正在通過整合營銷傳播、線下體驗活動、Nike+數(shù)字平臺等布局，迅速占領(lǐng)了女性運動市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月14日，耐克女性產(chǎn)品線的當年營收達到57億美元。而耐克的目標是，要在2020財年實現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年營收，這將占到年總營收的1/5。阿迪達斯當然也嗅到了女性運動市場的巨大商機，剛剛在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費的健身訓(xùn)練體驗。億邦動力網(wǎng)獲悉，近年來，女性消費市場被看作是運動市場的新增長驅(qū)動。德意志銀行綜合研究報告也顯示，瑜伽褲、速干服以及其他運動服飾逐漸成為消費者新歡，特別是女性服裝市場，銷售量越來越大。就連Chanel、H&M、ZARA等奢侈和時尚品牌，都推出了運動款產(chǎn)品。

　　而據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺資料顯示，男性體育用戶占比與全站男性用戶相比，高出18.29%，女性體育用戶占比與全站女性用戶相比，低30.01%。由此可見體育類消費，男性相對女性更有體育消費習(xí)慣。女性運動消費潛力未被釋放，體育電商可以嘗試從多方面滿足女性購物需求。