前不久，美國咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》。報(bào)告分析認(rèn)為，2014年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增速將僅有2%，這是2009年以來最低增速。其中，中國市場(chǎng)則將出現(xiàn)奢侈品進(jìn)入中國大陸以來的首次負(fù)增長。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品在中國市場(chǎng)正逐漸走向低迷。而近一個(gè)月來各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)，更印證了這一判斷。

　　Burberry近期發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績上漲7%，環(huán)比呈放緩趨勢(shì)，且預(yù)計(jì)下半年出現(xiàn)中到低個(gè)位數(shù)下跌。Prada不久前公布的中期業(yè)績稱，凈盈利較去年同期下降21%。

　　奢侈品巨頭LVHM集團(tuán)發(fā)布的2014年前三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額增速大幅下跌，僅為4%，而這一數(shù)字在2012年是25%;旗下LV皮具銷售又創(chuàng)新低，僅為3%。

　　一些分析人士認(rèn)為，奢侈品在中國市場(chǎng)的低迷緣于中國政府的反腐行動(dòng)。

　　有分析稱，中國市場(chǎng)的變化除了與國內(nèi)“節(jié)儉令”導(dǎo)致的禮品消費(fèi)減少有關(guān)外，還和越來越多的中國消費(fèi)者開始在關(guān)稅與增值稅更低的海外購物有著密切的關(guān)系。

　　例如在中國網(wǎng)站標(biāo)價(jià)2.9萬元的英國Burberry風(fēng)衣，在日本僅售33萬日元(約合人民幣1.9萬元)，而在法國則為2395歐元(約合人民幣1.88萬元)。同一款LV包袋，法國官網(wǎng)和意大利官網(wǎng)的價(jià)格要比中國官網(wǎng)便宜近1000元人民幣。

　　居住在意大利米蘭的時(shí)尚買手李小姐對(duì)此表示認(rèn)同：“反腐只是其中一個(gè)原因吧，更重要的是，消費(fèi)者越來越理性，不再盲目跟風(fēng)，開始看重性價(jià)比?！?/p>

　　曾幾何時(shí)，中國游客在國外奢侈品專賣店門口排起長龍，“我們做買手的，一到旅游季都得和同胞搶貨?！崩钚〗阏f，“現(xiàn)在很少出現(xiàn)這種國內(nèi)游客大肆購買的場(chǎng)面了，很多客戶買奢侈品都是找代購，可以省錢?！?/p>

　　除了越來越理性外，消費(fèi)者也開始追求個(gè)性化，不再盲目崇拜豪華大牌。

　　“滿大街的LV，真假難辨。還有Gucci ，logo讓人生厭?！毕M(fèi)者王女士向記者表示。的確，各大奢侈品品牌的經(jīng)典logo引來的不再是注視的目光，而是漸漸變成了側(cè)目?！耙?yàn)闈M包的logo給人感覺很俗，生怕別人不知道自己背的什么牌子似的?！蓖跖空f。

　　不僅是消費(fèi)者，奢侈品商家也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的品位正在發(fā)生變化。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)副主席Armando Branchini接受采訪時(shí)表示，從亮晶晶的商標(biāo)越大越好的簡單小件，到不張揚(yáng)的幾乎找不到商標(biāo)的高端大件，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的品位在不斷提升。

　　對(duì)此，各大品牌各顯神通。Gucci的產(chǎn)品近年來開始“去標(biāo)志化”，積極開發(fā)更獨(dú)家的皮革制品，運(yùn)用更多非傳統(tǒng)的色彩和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，同時(shí)將印有明顯商標(biāo)的產(chǎn)品限制在10%以內(nèi)甚至更少。而LV的皮具也開始了更多的暗紋設(shè)計(jì)，除了一些經(jīng)典款式依舊采用經(jīng)典老花圖紋外，壓紋、水波紋開始應(yīng)用到最新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。

　　10月28日，美國最大奢侈品品牌寇馳(Coach)公布了2015財(cái)年一季度財(cái)報(bào)：美國本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售按年下滑10%，而按地區(qū)，北美銷售同比下降19%至6.34億美元。

　　寇馳作為輕奢品牌的代表，曾一度受到北美及中國市場(chǎng)的熱捧。然而今年以來，除了本土市場(chǎng)的低迷外，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。

　　“前幾年寇馳在中國很受歡迎，很多美國代購都是做寇馳代購起家的?！睂ｉT從事美國商品代購的楊萌表示，“但今年以來，寇馳不像以前那么受歡迎了。中國市場(chǎng)進(jìn)駐了更多的年輕品牌，寇馳確實(shí)遭受了沖擊。”

　　網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，信息交流越來越暢通，中國消費(fèi)者對(duì)全球市場(chǎng)的把握也越來越敏感。Michael Kors、Kate Spade 、Tory Burch、DKNY、Furla，這些年輕品牌已經(jīng)成為后起之秀。

　　奢侈品市場(chǎng)的蛋糕雖大，但競(jìng)爭激烈，品牌同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。

　　以LV經(jīng)典款式Neverfull為例，這款包是敞口無拉鏈的購物袋設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上以此款為原型的包袋不勝枚舉，幾乎可以說，每個(gè)品牌旗下都有一款自己的Neverfull。品牌模仿嚴(yán)重，自身創(chuàng)新不足，也是大眾對(duì)奢侈品品牌產(chǎn)生審美疲勞的重要原因。

　　“消費(fèi)者更青睞個(gè)性化。無論是一線奢侈品還是輕奢品牌，個(gè)性設(shè)計(jì)才是品牌的生命?！毙袠I(yè)分析人士認(rèn)為。

　　中國奢侈品銷售市場(chǎng)的不斷降溫，使很多大品牌失去了在華的銷售信心，一些大牌甚至開始撤柜。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品牌只將重心放在了當(dāng)前的利益增長點(diǎn)上，沒有挖掘市場(chǎng)的深層次需求。業(yè)績下滑，則更應(yīng)適時(shí)調(diào)整策略以順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的主流發(fā)展方向。

　　有專家指出，未來奢侈品想在中國恢復(fù)良好業(yè)績，需要進(jìn)行渠道重組，中國市場(chǎng)仍是持續(xù)擴(kuò)容且前景樂觀的，只是機(jī)會(huì)是留給細(xì)分市場(chǎng)后更迎合消費(fèi)需求的品牌。這次奢侈品市場(chǎng)的變化，或?qū)⒊蔀橄M(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一次良好契機(jī)。