33歲的葉云從小就酷愛牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時(shí)買了人生第一條Levis牛仔褲，它不是501，而是當(dāng)時(shí)流行的微喇褲型517。那一年Levis在上海開了第一家店，平均售價(jià)比1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Lee還要貴幾百元。當(dāng)時(shí)的葉云覺得自己買到了世界上最好的牛仔褲，走在了時(shí)尚的最前沿。

　　不過在畢業(yè)后，葉云發(fā)現(xiàn)了一些更好的歐洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近幾年，隨著收入和時(shí)尚知識(shí)的積累，他的興趣又轉(zhuǎn)到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現(xiàn)在是他鐘愛的牛仔品牌。

　　2014年5月，Levis 501牛仔褲迎來了它第141個(gè)生日。不過這個(gè)品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購(gòu)物單上了。{page_break}

如今，無論在美國(guó)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站Complaints Board還是在亞馬遜上，都會(huì)看到許多消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)廉價(jià)品牌質(zhì)量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣的其他同價(jià)位牛仔褲，它不算差的，但Levis這個(gè)品牌本身會(huì)給消費(fèi)者不同的期待—它曾代表的是結(jié)實(shí)耐穿、質(zhì)量好，以及真誠(chéng)坦率的美國(guó)西部文化。

　　為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，零售商通常會(huì)推出一個(gè)名字和銷售渠道都完全獨(dú)立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levis在1986年黃金時(shí)期時(shí)也推出過Dockers。不過Dockers并沒有獲得Old Navy般的成功，集團(tuán)10年前曾一度試圖賣掉Dockers，卻因價(jià)格原因沒有成交。至今集團(tuán)的總收入依然有86%來自Levis。

　　雖然這些年這個(gè)廉價(jià)系列挽救了Levis下滑的趨勢(shì)，去年該品牌還經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，然而將Levis品牌與廉價(jià)超市形象結(jié)合在一起，對(duì)品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的傷害。

　　這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談?wù)摰膩喼扌屡d市場(chǎng)，也沒能為L(zhǎng)evis帶來太多希望。當(dāng)越來越多像葉云一樣熱衷于時(shí)尚的年輕人到北美看到超市中的Levis之后，他們大失所望。

　　為了吸引中國(guó)崛起的年輕中產(chǎn)消費(fèi)者，Levi Strauss 集團(tuán)2010年還專門為這個(gè)市場(chǎng)推出的新品牌dENiZen，售價(jià)只有Levis的一半左右，當(dāng)時(shí)計(jì)劃5年內(nèi)在中國(guó)開1000家門店。不過它從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到陳列都不敵同等價(jià)位的快時(shí)尚品牌，最終Bergh決定止損，并將該品牌轉(zhuǎn)入美國(guó)的中低端市場(chǎng)。

　　“中國(guó)是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們面對(duì)庫存問題還有艱難的本土以及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！盉ergh說。目前Levis在亞洲市場(chǎng)的銷售額只占到其總收入的15%。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品線的努力看上去也沒有獲得理想回報(bào)。為了增加收入，Levis像許多品牌一樣，推出T恤、裙子、衛(wèi)衣、毛衣、鞋履，甚至內(nèi)衣等產(chǎn)品。但因?yàn)轭B固的品牌形象，牛仔褲依然占據(jù)銷售額的80%左右。

　　當(dāng)提到Levis這個(gè)品牌，消費(fèi)者想到的還是只有牛仔褲。悠久歷史在品牌走向大眾化后反而成為了包袱，讓它難以轉(zhuǎn)型成為一個(gè)像同在舊金山創(chuàng)立的Gap這樣的綜合服裝品牌。