零售轉(zhuǎn)型策略

　　安踏上市前后，正是中國體育用品行業(yè)的巔峰時(shí)代。此后，體育用品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，頻頻爆出高庫存、關(guān)店潮、業(yè)績利潤下滑等消息。

　　“重新回到增長的軌跡上來。”安踏執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷對(duì)上半年業(yè)績這樣評(píng)價(jià)。

　　半年報(bào)顯示，安踏及旗下兒童、FILA品牌店鋪的數(shù)量繼續(xù)調(diào)整，目前店鋪總數(shù)為7701家，較去年減少56家。其中安踏兒童體育用品系列店為987家，較去年年底增加106家，F(xiàn)ILA專賣店較去年增加25家至441家。

　　盡管反映在數(shù)字上的店鋪數(shù)減少不多，仍基本保持原有的零售規(guī)模，但實(shí)際上，安踏著眼于零售網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行了大刀闊斧的店鋪優(yōu)化和升級(jí)的行動(dòng)。“店鋪的質(zhì)量，包括位置、大小、店內(nèi)裝潢等比店鋪數(shù)目更為重要。”丁世忠認(rèn)為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進(jìn)行的店鋪調(diào)整意義重大。

　　存貨方面，數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.9億元增加至目前的7.91億元。丁世忠稱，目前的庫銷比為4：1，處于健康狀態(tài)。“健康的庫存水平確保銷售的需要，同時(shí)避免出現(xiàn)大幅打折的狀況。”

　　在上述表現(xiàn)的背后，安踏借助的是零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，目標(biāo)是提高安踏和經(jīng)銷商的盈利能力。2012年，在行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”。

　　安踏實(shí)施精簡的分銷架構(gòu)，組織架構(gòu)更加趨于扁平化，密切監(jiān)控零售商的銷售表現(xiàn)和店內(nèi)的庫存水平;利用ERP系統(tǒng)收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，為零售商提供精確的訂貨指導(dǎo);在零售折扣政策上，較之以往表現(xiàn)更為強(qiáng)勢，原因是“從長期看能夠加強(qiáng)經(jīng)銷商的競爭力和盈利能力”;在供應(yīng)鏈管理上，安踏加強(qiáng)了彈性供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化補(bǔ)貨的彈性和效率，以求能夠滿足產(chǎn)品差異化和當(dāng)季主推產(chǎn)品的市場需求。

　　“增長的動(dòng)力，來源于管理品質(zhì)的提升和創(chuàng)新商品的銷售。”鄭捷說，經(jīng)過兩年的推進(jìn)，零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始見效，隨著經(jīng)銷商的零售運(yùn)營水準(zhǔn)的提高，企業(yè)開始走出低谷。

　　兩大巨頭的比拼

　　在發(fā)布今年半年報(bào)之前的兩天，安踏突然宣布成為國家體育總局體操管理中心的合作伙伴。

　　令業(yè)內(nèi)吃驚的是，安踏是從另一體育用品巨頭李寧有限公司(下稱“李寧公司”)處接手合作。眾所周知，李寧公司掌門人李寧本人為前體操世界冠軍，體操中心與李寧公司的合作已長達(dá)23年。

　　丁世忠回應(yīng)說，安踏的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是，只要與中國體育相關(guān)的項(xiàng)目都會(huì)關(guān)注，其中體操是最具代表性和最具象征意義的項(xiàng)目，與之合作，與安踏的品牌發(fā)展戰(zhàn)略匹配。

　　業(yè)內(nèi)分析人士稱，安踏深入李寧公司的根據(jù)地，反映了國內(nèi)體育用品行業(yè)正在深度洗牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年8月10日，安踏市值為人民幣118億元，李寧公司市值為64億元;2014年7月30日，安踏市值為人民幣324億元，李寧公司市值為64億元。在過去近兩年時(shí)間里，安踏股價(jià)上漲了近2倍，公司市值增長1.7倍。

　　2012年，安踏首度超越李寧公司，業(yè)績達(dá)人民幣76.2億元，后者為67.4億元。從營收的絕對(duì)值上看，安踏成功成為國產(chǎn)體育用品品牌的老大。也正是從這一年起，兩大巨頭展開了轉(zhuǎn)型競賽。

　　7月17日，李寧公司發(fā)布的盈利警告預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元，去年同期，李寧公司虧損1.84億元。

　　面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，李寧公司并非躑躅不前。對(duì)于安踏簽約體操管理中心，李寧公司稱自己主動(dòng)放棄了續(xù)約，原因是戰(zhàn)略營銷的重點(diǎn)變?yōu)榛@球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活五大快速增長的核心體育項(xiàng)目。資料顯示，李寧公司已經(jīng)巨資簽約NBA球星韋德，拿下CBA等賽事資源。

　　行業(yè)未來

　　“安踏的復(fù)蘇，不代表整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，”丁世忠認(rèn)為，并非所有企業(yè)都能從低谷中走出來，“一個(gè)行業(yè)做不好，的確對(duì)企業(yè)的發(fā)展有影響，但企業(yè)做好自己，空間很大。”

　　丁世忠提供的一組數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，平均每人擁有運(yùn)動(dòng)鞋4.5雙，在中國香港市場，這一數(shù)字為2雙，在中國內(nèi)地，這一數(shù)字為0.5雙。

　　他認(rèn)為，內(nèi)地的體育用品市場不存在復(fù)蘇還是沒有復(fù)蘇的情況：“一直以來都在增長。”丁世忠認(rèn)為，對(duì)于體育用品企業(yè)而言，關(guān)鍵是找準(zhǔn)定位，并且抓住屬于自己的市場份額。

　　安踏正在受益于多元化的品牌策略和產(chǎn)品組合。安踏品牌覆蓋大眾市場，通過并購獲得的FILA品牌則覆蓋高端消費(fèi)市場，同時(shí)，安踏加快了兒童體育用品系列店的發(fā)展。

　　丁世忠承認(rèn)，此前電商業(yè)務(wù)處于摸索階段，以清庫存為主要目標(biāo)，接下來，電商業(yè)務(wù)將成為安踏的重要增長動(dòng)力之一，在統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售策略之下，未來安踏將允許經(jīng)銷商線上線下同步銷售產(chǎn)品，同時(shí)，會(huì)專門為電商平臺(tái)提供差異化的產(chǎn)品，目標(biāo)是把線上線下的相互影響降到最低，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　安踏在半年報(bào)中亦提及國際化戰(zhàn)略，丁世忠透露，安踏的策略是企業(yè)走出去而非品牌走出去，他以聯(lián)想和吉利作為安踏的對(duì)標(biāo)企業(yè)，承認(rèn)安踏一直在尋找合適的并購對(duì)象。

　　“體育用品行業(yè)在短期內(nèi)仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，以及競爭激烈等因素影響，存在不確定性。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、體育運(yùn)動(dòng)的日益普及，體育用品市場未來還有很大潛力。”丁世忠說。