BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單揭示了哪些新趨勢(shì)和新挑戰(zhàn)?中國(guó)品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)是否良好?其中又有哪些變化和機(jī)遇?記者專(zhuān)訪了榜單的主要編制者——華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平，對(duì)該榜單做出深入解讀。譚北平認(rèn)為，從連續(xù)三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)品牌的整體信任危機(jī)已經(jīng)緩解，品牌的市場(chǎng)化程度也在加深;在很多領(lǐng)域，中國(guó)品牌同國(guó)際品牌的差距在縮小，甚至比后者表現(xiàn)更好。

　　品牌市場(chǎng)化程度加深

　　記者：開(kāi)發(fā)BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)和100強(qiáng)的初衷是什么?

　　譚北平：首先，這兩個(gè)榜單是BrandZ全球品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)針對(duì)中國(guó)開(kāi)發(fā)的一組產(chǎn)品，與BrandZ全球100強(qiáng)、拉美50強(qiáng)等區(qū)域榜單以及零售業(yè)25強(qiáng)等行業(yè)榜單一起，構(gòu)成BrandZ的報(bào)告體系。其中，中國(guó)50強(qiáng)、100強(qiáng)和拉美50強(qiáng)又專(zhuān)注于研究新興市場(chǎng)的品牌發(fā)展趨勢(shì)。

　　從這個(gè)背景來(lái)看，開(kāi)發(fā)中國(guó)品牌榜，并不只是為中國(guó)的企業(yè)服務(wù)的。一方面，我們希望通過(guò)這個(gè)榜單，讓全世界了解中國(guó)的品牌及其發(fā)展。另一方面，我們希望中國(guó)的品牌管理者能從這個(gè)榜單了解中國(guó)品牌領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。

　　讓全世界人了解中國(guó)的品牌，這是一件很重要、很值得做的工作。就像我們看到拉美的上榜品牌時(shí)覺(jué)得很新鮮一樣，西方的很多管理者和消費(fèi)者也對(duì)中國(guó)的知名品牌很好奇。因?yàn)槟壳靶屡d市場(chǎng)的品牌在全球的認(rèn)知度還不高。拉美的頂級(jí)品牌，我們中國(guó)人可能不認(rèn)識(shí)，中國(guó)的頂級(jí)品牌，可能也讓其他國(guó)家和地區(qū)的人感到相對(duì)陌生。所以，通過(guò)為新興市場(chǎng)的品牌編制榜單，再加上WPP在美國(guó)國(guó)會(huì)、英國(guó)下議院等場(chǎng)合的推介、宣講，BrandZ幫助更多的管理者和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了中國(guó)和其他新興市場(chǎng)的主流品牌。

　　況且，榜單并非全部，它們?cè)诓┤￡P(guān)注方面很有用，但BrandZ在編制榜單的同時(shí)，也采集、梳理、分析了品牌領(lǐng)域的大量數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的積累，這些成系列的數(shù)據(jù)將凸顯某個(gè)市場(chǎng)上品牌發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者和研究者來(lái)說(shuō)具有一定的參考價(jià)值。

　　記者：為什么要由BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)?

　　譚北平：從2011年起，BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)每年發(fā)布一次，已連續(xù)三年。從今年起，我們將50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)榜單。

　　之所以要把50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)，同中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)。我們做中國(guó)50強(qiáng)榜單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象——在榜單上，銀行、電信公司、大型國(guó)企的比例非常高。這是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。在中國(guó)，擁有最大的營(yíng)收、最大的存在感的品牌大部分還是國(guó)企的。

　　但這樣一來(lái)，50強(qiáng)榜單反映得就顯得不夠全面了。一是不能很好地反映中國(guó)的各種市場(chǎng)力量、各種所有制的企業(yè)的表現(xiàn)，二是在上榜的品牌中，同消費(fèi)者、同人們的生活直接相關(guān)的種類(lèi)偏少了。所以，為了更加全面地反映中國(guó)品牌的發(fā)展，WPP決定編制中國(guó)100強(qiáng)榜單，而且投入了很多的資源來(lái)做這件事。實(shí)際上，把50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)，所投入的資源并不是乘以二那么簡(jiǎn)單。

　　記者：拓展了之后，得出的研究結(jié)果有哪些不一樣，獲得了哪些不同的洞察?

　　譚北平：拓展之后，首先是榜單上出現(xiàn)了很多新的品類(lèi)。比如說(shuō)女鞋、家居、日化、甚至房地產(chǎn)等品類(lèi)的品牌，在50強(qiáng)的榜單上很少出現(xiàn)，在100強(qiáng)榜單上就反映出來(lái)了。這說(shuō)明100強(qiáng)榜單對(duì)中國(guó)人消費(fèi)生活的呈現(xiàn)更全面了。

　　第二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，品牌的競(jìng)爭(zhēng)性和市場(chǎng)導(dǎo)向變強(qiáng)了。在2014年“BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”的上榜品牌中，有45個(gè)國(guó)企品牌，其余的55個(gè)品牌都是民營(yíng)企業(yè)的品牌，我們叫它“市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)”的品牌。即使在45個(gè)國(guó)有品牌中，除了戰(zhàn)略型國(guó)企的品牌，也有很多競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企的品牌，包括華潤(rùn)三九、云南白藥、雪花啤酒和中糧旗下的一些品牌等等。

　　從品牌價(jià)值來(lái)看，國(guó)企品牌的價(jià)值占到100強(qiáng)品牌總價(jià)值的71%，其中競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企品牌占總價(jià)值的9%。后者與市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)品牌(占總價(jià)值的29%)相加達(dá)到了38%，已開(kāi)始向占比高達(dá)62%的戰(zhàn)略型國(guó)企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　從成長(zhǎng)性來(lái)講，過(guò)去一年，市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)品牌的價(jià)值總計(jì)增長(zhǎng)了27%，品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的十大品牌，則全部是市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企的品牌。

　　我們認(rèn)為，“100強(qiáng)”榜單體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)化程度在進(jìn)一步加深。市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企的品牌以其更高的靈活性和更快的增長(zhǎng)，正在迅速崛起，未來(lái)將有可能撐起中國(guó)品牌價(jià)值的半壁江山。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)的邏輯變了

　　記者：從連續(xù)三年的“50強(qiáng)”和今年“100強(qiáng)”，可以看出中國(guó)品牌發(fā)展的哪些關(guān)鍵趨勢(shì)?

　　譚北平：第一，中國(guó)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)觸底反彈了。從50強(qiáng)的品牌價(jià)值來(lái)看，2011年是3250億美元，2012年下降到3200億美元，今年則上漲到3620億美元。這說(shuō)明隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)和消費(fèi)的增長(zhǎng)，中國(guó)品牌的總價(jià)值也重新開(kāi)始了擴(kuò)張。

　　第二，中國(guó)品牌的活力日趨增強(qiáng)。正如上面所說(shuō)的，雖然戰(zhàn)略型國(guó)企的品牌仍占主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企的品牌正在迎頭趕上。

　　第三，中國(guó)的品牌信任危機(jī)有所緩解。近年來(lái)，隨著食品安全丑聞的頻繁曝光和消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)的大幅提升，中國(guó)出現(xiàn)了品牌信任危機(jī)。危機(jī)從某些品類(lèi)發(fā)展到全品類(lèi)，從中國(guó)品牌擴(kuò)展到所有品牌，以至于中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了整體上的“品牌信任危機(jī)”。

　　通過(guò)三年來(lái)的持續(xù)追蹤，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的品牌信任指數(shù)，2012年跌入谷底，今年則有所回升。反映在現(xiàn)實(shí)中，我們看到，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開(kāi)始變得成熟，在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，不再表現(xiàn)得那么手足無(wú)措了。對(duì)已經(jīng)爆發(fā)的危機(jī)敢于直面，對(duì)潛在的危機(jī)則以提升透明度加以預(yù)防，例如伊利、中糧的開(kāi)放工廠行動(dòng)，都有助于提升生產(chǎn)過(guò)程對(duì)公眾的透明度。

　　最后，還有一個(gè)很有意思的趨勢(shì)——中國(guó)的品牌同國(guó)際品牌的差距在縮小。以前，提到中國(guó)品牌，往往令人聯(lián)想到低價(jià)，而在差異化程度上則遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)際品牌。但現(xiàn)在，中國(guó)品牌的低價(jià)形象已經(jīng)有所扭轉(zhuǎn)。在定價(jià)方面，在做高端品牌方面，中國(guó)品牌的能力已經(jīng)變強(qiáng)了。例如牙膏這種重要的快消類(lèi)產(chǎn)品，賣(mài)得好又賣(mài)得貴的品牌不再是那些國(guó)際品牌，而是云南白藥。這個(gè)案例說(shuō)明，從定位的獨(dú)特性、從歷史和文化的積淀入手，再加上現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段，中國(guó)品牌是完全能夠“逆襲”的。

　　從營(yíng)銷(xiāo)手段上來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌也不遜于國(guó)際品牌。事實(shí)上，從去年來(lái)看，在新媒體的運(yùn)用、贊助營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用方面，國(guó)內(nèi)品牌的表現(xiàn)遠(yuǎn)好于國(guó)際品牌。拋開(kāi)王老吉、加多寶之間的爭(zhēng)論，它們的營(yíng)銷(xiāo)手段非常棒?！栋职秩ツ膬骸返茸顭岵ス?jié)目的贊助商也是999等國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)更接地氣，更靈活。

　　記者：中國(guó)的品牌面臨哪些挑戰(zhàn)?

　　譚北平：電商改變了品牌競(jìng)爭(zhēng)的邏輯。傳統(tǒng)的做品牌的方式，可能在電商時(shí)代不再適用了。以前，靠電視廣告推動(dòng)消費(fèi)者到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，品牌效應(yīng)可以推高價(jià)格。但如今電商的比價(jià)極其方便，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)底價(jià)。

　　更深刻的變化是，建立和維護(hù)品牌方式在改變。傳統(tǒng)的大品牌通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式建立起來(lái)的品牌資本，到了電商時(shí)代突然間貶值了。一夜之間，一些大品牌和很多小品牌站到了同一起跑線上。

　　正是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)的邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化，我們希望“Brand Z最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)”、“100強(qiáng)”榜單及相關(guān)報(bào)告，能夠幫助人們更好地認(rèn)識(shí)這種變化、把握這種變化。