去年24小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額，達(dá)到191億元;15個(gè)小時(shí)內(nèi)，包裹數(shù)超過(guò)去年24小時(shí)總量。

　　數(shù)據(jù)狂歡的大背景下，有幾個(gè)細(xì)節(jié)反映了購(gòu)物者、商家的心態(tài)的變化。

　　第一細(xì)節(jié)與最初三年雙十一(指2009年、2010年、2010年)購(gòu)物節(jié)相比，消費(fèi)購(gòu)物高峰發(fā)生了變化。最初三年，高峰出現(xiàn)在購(gòu)物節(jié)后半時(shí)段，特別是11月11日晚上8：00之后，11日凌晨0點(diǎn)至凌晨?jī)牲c(diǎn)即購(gòu)物節(jié)剛剛開(kāi)始的時(shí)候，下單量并不高;從去年開(kāi)始，也即是2012年雙十一開(kāi)始，高峰恰好相反：最高峰出現(xiàn)在購(gòu)物節(jié)剛剛開(kāi)始的時(shí)候，然后逐步趨于平緩。

　　今年雙十一開(kāi)始時(shí)，每分鐘銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，至11日下午，每分鐘銷(xiāo)售額在1600萬(wàn)至2000萬(wàn)之間，約為高峰期的1/5至1/8。

　　另一個(gè)變化則是，從去年雙十一開(kāi)始，消費(fèi)者提前將欲購(gòu)買(mǎi)的商品放入購(gòu)物車(chē)之中。一個(gè)極端的例子是去年的一位記者朋友，放入購(gòu)物車(chē)商品超過(guò)6萬(wàn)元，最終成功搶購(gòu)8000元的物品。2009年至2011年，雙十一大多購(gòu)物者并不將商品提前放入購(gòu)物車(chē)，而是購(gòu)買(mǎi)時(shí)才選擇商品。

　　與兩年前相比，消費(fèi)者越來(lái)越重視雙十一，越來(lái)越期待，雙十一真正成為全民參與的購(gòu)物狂歡節(jié)。在這樣的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)_動(dòng)，非理性消費(fèi)越來(lái)越多。全民參與正通過(guò)網(wǎng)購(gòu)者之間的頻繁互動(dòng)讓這種沖動(dòng)愈來(lái)愈強(qiáng)烈：當(dāng)身邊所有人都在參與雙十一搶購(gòu)的時(shí)候，沒(méi)有人愿意“out”。

　　商家的態(tài)度也在變化。2009年，淘寶舉行“雙十一”的時(shí)候，商家很少愿意參與，原因很簡(jiǎn)單，很多商品折扣很低，賣(mài)得多虧得多。第一年只有27家商家參加，交易額為5200萬(wàn)元，2010年為13.6億、2011年為52億元。

　　真正的爆發(fā)點(diǎn)是2012年，雙十一“天貓+淘寶”的交易額達(dá)到191億元。

　　一位參與了前三年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的淘寶員工接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)說(shuō)，事情到了2011年，商家的態(tài)度開(kāi)始變化，到2012年，商家的態(tài)度則徹底變化，如果此前是可參與也可不參與，現(xiàn)在則必須參與。

　　原因有二，一是雙十一可以拉高銷(xiāo)售，也可清庫(kù)存;二是雙十一具有很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，特別是對(duì)于那些排在前十名的廠商，能增加品牌知名度。

　　大商家都想沖到前面，在競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)的推動(dòng)下，商家的行為也開(kāi)始變得不理性，在低折扣、交易虧損的情況下，一些廠商還在地鐵、電視、網(wǎng)站等媒體上大量投入廣告。在這樣的情況下，廣告投入越多，虧損越高。

　　2013年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者之一羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書(shū)中曾講了這樣一個(gè)道理：市場(chǎng)往往受情緒驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)值判斷驅(qū)動(dòng)。情緒相互傳染，會(huì)使市場(chǎng)走向越來(lái)越偏離價(jià)值判斷，也越來(lái)越繁榮。

　　無(wú)論席勒對(duì)于這一現(xiàn)象的態(tài)度如何，一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)卻是：那些最好的利用了這種情緒的公司，是市場(chǎng)上最成功的公司，因?yàn)樗麄冸x人最近。

　　消費(fèi)者、商家由理性變得越來(lái)越不理性，挑動(dòng)情緒的阿里集團(tuán)則一直理性：既可以打擊京東、蘇寧、國(guó)美等各式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還能大把大把地賺錢(qián)。

　　對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，雙十一是一場(chǎng)只賺不賠的狂歡：即使商家降價(jià)虧錢(qián)，天貓作為平臺(tái)照樣賺錢(qián)，平均傭金為3%(按品類(lèi)不同，擁金在2%至5%之間)，雙十一賣(mài)得越多，天貓賺得越多，以交易額300億計(jì)，天貓平臺(tái)一天入袋9億。

　　這不是阿里堅(jiān)持雙十一的最根本原因，最根本的原因是：天貓搞購(gòu)物狂歡可賺錢(qián)，而京東、蘇寧、國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與雙十一狂歡卻是一杯苦酒：在低折扣的情況下，賣(mài)得越多，則虧得越多。

　　京東、蘇寧、國(guó)美等同行為什么參與天貓狂歡?不是想在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中分一杯羹，而是希望通過(guò)合力分流天貓的購(gòu)物份額，達(dá)到阻擊天貓的目的。這一目的至少目前并沒(méi)有達(dá)到：以銷(xiāo)量計(jì)，天貓甩開(kāi)對(duì)手很遠(yuǎn)。