當(dāng)百貨業(yè)陷入業(yè)績放緩、折扣大戰(zhàn)的時(shí)候，奧特萊斯業(yè)態(tài)在國內(nèi)卻大量涌現(xiàn)

　　從2002年北京燕莎集團(tuán)建立中國第一家奧特萊斯至今，全國共有200余家奧特萊斯開門營業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場(chǎng)則多達(dá)400余家。

　　當(dāng)百貨業(yè)陷入業(yè)績放緩、折扣大戰(zhàn)的時(shí)候，奧特萊斯業(yè)態(tài)在國內(nèi)卻大量涌現(xiàn)，銷售增速遠(yuǎn)超正價(jià)百貨店。有數(shù)據(jù)顯示，位于廣州的某奧特萊斯賣場(chǎng)開業(yè)半年即實(shí)現(xiàn)盈利，其中某國際一線品牌月銷售額近千萬元。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士介紹，在國內(nèi)這些奧特萊斯中，目前絕大部分商品仍需靠國內(nèi)品牌支撐，賣場(chǎng)賣“大牌”的利潤或不足10%。

　　“打折的奢侈品”不好請(qǐng)

　　奧特萊斯在美國已經(jīng)有100多年的歷史了，一直深受人們的喜愛。如今，這種新興業(yè)態(tài)正在風(fēng)靡中國。

　　據(jù)悉，奧特萊斯中的商品一般是品牌所有者在全價(jià)銷售中過季的、停產(chǎn)的、下架的、斷檔的、斷碼的、品種不全的、以及一兩年前賣不出去的庫存商品。所以價(jià)格上比市面專柜要便宜許多，一般都是1-5折左右，且都是正品，質(zhì)量有保證。這是為什么越來越多人選擇去奧特萊斯去購買名牌產(chǎn)品的原因。

　　隨著中國人民生活水平的提高，越來越多人開始追求更高層次的物質(zhì)享受，開始使用世界名牌的產(chǎn)品。改革開放經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展培育、分化出了一部分特殊的顧客群，他們非常喜歡名牌商品，但是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上又達(dá)不到買全價(jià)名牌商品的實(shí)力。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，奧特萊斯提供了一個(gè)可以用相對(duì)低廉的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。對(duì)品牌生產(chǎn)商來說，奧特萊斯不僅提供了一個(gè)可以處理剩余貨品的場(chǎng)所，而且越來越多的品牌認(rèn)為奧特萊斯擴(kuò)展了他們的市場(chǎng)，使產(chǎn)品由于低價(jià)而接觸到了他們?cè)静荒芙佑|的消費(fèi)人群。

　　奧特萊斯適時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，憑借“品牌齊全”和“價(jià)格低廉”兩大“殺器”，“千樹萬樹梨花開”的在中國遍地綻放。到目前為止，從官方統(tǒng)計(jì)的結(jié)果看，中國已經(jīng)有以“奧特萊斯”命名的大大小小商場(chǎng)400多家了。

　　不過，奧特萊斯在國內(nèi)的發(fā)展并非一片向好。公開資料顯示，青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)一年多后便撤場(chǎng);重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營一年半后轉(zhuǎn)為茶葉賣場(chǎng);寧波奧特萊斯廣場(chǎng)慘淡經(jīng)營后則被強(qiáng)制清場(chǎng)……

　　其中，“無法吸引知名國際品入駐”成為這些倒閉店面無法生存的重要原因。

　　“我們的項(xiàng)目打算做奧特萊斯，但卻找不到國際一線品牌入駐。”山東省某市一位地產(chǎn)項(xiàng)目副總經(jīng)理感嘆，去年她參加了幾次行業(yè)研討，“參加的七八成是地產(chǎn)項(xiàng)目公司的人，再有就是國內(nèi)服飾品牌，要拉國際大牌‘入伙’太難了。”

　　“國內(nèi)已有400多家奧特萊斯購物中心。但目前國內(nèi)奧特萊斯真正有一線品牌的不多。”中國首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)態(tài)的北京燕莎友誼商城前總經(jīng)理萬文英表示。

　　而據(jù)了解，截至2011年，美國境內(nèi)的奧特萊斯數(shù)量僅300余家。這導(dǎo)致奧特萊斯在中國的興起過快，覆蓋面過大的同時(shí)，關(guān)店率也居高不下。

　　“引入一線品牌是奧特萊斯經(jīng)營最大的困難。”上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)有限公司總經(jīng)理張航表示，一般來說，十多家正價(jià)店可以支撐起一個(gè)奧特萊斯。但目前奧特萊斯業(yè)態(tài)銷售的商品主要來源于各品牌的庫存產(chǎn)品，也有個(gè)別品牌為奧特萊斯提供專供產(chǎn)品，但總的來說貨品來源少。

　　由于國際奢侈品牌庫存量少，奧特萊斯經(jīng)營方的議價(jià)能力往往很低。據(jù)介紹，國內(nèi)奧特萊斯的經(jīng)營方一般以租金+扣點(diǎn)的方式獲取收入，一般來說百貨正價(jià)店的扣點(diǎn)率在20%左右，但奧特萊斯的扣點(diǎn)率常常在個(gè)位數(shù)。

　　“奧特萊斯收取的保底租金幾乎可以忽略，扣點(diǎn)最低可以做到5%。”零售業(yè)內(nèi)人士劉庚坦言，“奧特萊斯賣場(chǎng)里大部分商品仍需靠國內(nèi)品牌支撐。”{page_break}

　　國內(nèi)品牌新戰(zhàn)場(chǎng)

　　“其實(shí)我們?cè)谶@兒開店壓根就不賺錢，甚至還賠錢。”北京燕莎奧特萊斯的商戶趙楠這樣表示。

　　作為國內(nèi)某知名女裝的省級(jí)代理商，趙楠每年按照6折的標(biāo)準(zhǔn)從廠家那里進(jìn)貨，而這些舊貨一旦進(jìn)入奧特萊斯，便只能以1-5折甚至更低的價(jià)格銷售了，“總比占著倉庫、占著資金強(qiáng)。”

　　“相對(duì)于正品店，折扣店的利潤很低，有時(shí)候甚至要賠本銷售，市中心的租金成本太高，開店不劃算。”趙楠坦言，之所以會(huì)選擇奧特萊斯，主要是看好這一業(yè)態(tài)：高企的庫存壓力迫使服裝企業(yè)不得不放下身段，他們從未像現(xiàn)在這樣歡迎奧特萊斯的到來：ONLY、VEROMODA的母公司綾致服飾專門成立了“奧特萊斯事業(yè)部”，馬克華菲、江南布衣、艾格等也都把清貨放在了與銷售正品同等重要的地位。

　　盡管奧特萊斯正在成為各大服裝品牌清理庫存的“救命稻草”，然而對(duì)于這些被忍痛賤賣的服裝，消費(fèi)者卻未必買賬。

　　走訪發(fā)現(xiàn)，坐落在北京東四環(huán)邊上的燕莎奧特萊斯，一共三個(gè)樓，品字形鼎足而立，分為ABC座，每座三層。因地址靠近郊區(qū)，每一個(gè)品牌都是以歐洲別墅風(fēng)格獨(dú)立裝修的，是個(gè)難得的空間大、環(huán)境優(yōu)美、購物舒適、空氣清爽的品牌折扣購物中心。

　　這吸引了不少市民特別是年輕女性欣然前往，但是在逛過之后很多人的第一反應(yīng)卻是失望：很多衣服品相不咋地不說，價(jià)格也沒有想象中那么實(shí)惠，跟預(yù)想的存在很大差距。

　　“是打折了，但很多衣服還是不便宜，關(guān)鍵是看上去又難看又過時(shí)，感覺跟地?cái)傌浰频?，連折后的價(jià)格都不值。”在國貿(mào)上班的小王表示，她近期聽說這里有不少優(yōu)惠活動(dòng)，專門跑過去看了看，想趁機(jī)淘幾件便宜貨，結(jié)果卻是空手而歸。“說是1-5折，還能再享各種折上折，可怎么還那么貴啊?”

　　“當(dāng)時(shí)看著艷麗無比、看上去十分順眼的新款服裝，一旦放在倉庫里壓上兩三年，再拿出來銷售，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)變得丑陋無比，跟腌菜似的。”一位服裝廠商如此形容那些過季的服裝。因此，對(duì)于這些新開張的奧特萊斯的命運(yùn)，他持一種謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　“衣服不經(jīng)放，男裝、運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)好一些，畢竟款式變化不大;女裝就不一樣了，上一季的衣服還勉強(qiáng)能夠被接受，如果是擱了兩三年的款式，再便宜恐怕也很難讓人心動(dòng)了。再加上網(wǎng)店的低價(jià)沖擊，依靠奧特萊斯能夠消化掉多少庫存，不可高估。”他說。

　　然而，服裝經(jīng)銷商趙忻則有自己的看法。“奧特萊斯現(xiàn)在不僅是一種補(bǔ)充性業(yè)態(tài)，未來會(huì)成為一種商業(yè)主流業(yè)態(tài)。”他認(rèn)為，奧特萊斯低折扣、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)很突出，有些品牌只有在奧特萊斯才有打折銷售，這往往能吸引更大區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者前來。

　　“巨大的車流說明自駕車是前往奧特萊斯購物的主要交通方式，這一方面是因?yàn)閵W特萊斯往往建在遠(yuǎn)離城市中心的地區(qū)，另一方面也說明奧特萊斯獨(dú)特的經(jīng)營模式形成了對(duì)周邊城市消費(fèi)者的吸引力。”趙忻說。

　　至于，對(duì)于到底什么才是奧特萊斯最合適的經(jīng)營模式，趙忻并沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。他覺得，每個(gè)城市的消費(fèi)群體不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)文化也不同，對(duì)品牌的認(rèn)知程度也不同，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，找到最合適的經(jīng)營模式。

　　“到奧特萊斯消費(fèi)的固定群體，是喜歡名牌又計(jì)較價(jià)格的人。在對(duì)國際國內(nèi)品牌認(rèn)知度高的城市，這種業(yè)態(tài)的發(fā)展前景也更加樂觀。”趙忻表示，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，購物不再是單純意義上的逛街消費(fèi)，消費(fèi)和休閑結(jié)合的體驗(yàn)式購物環(huán)境成為奧特萊斯吸引消費(fèi)者的重要因素。