瘋狂促銷

　　“這是中國經(jīng)濟少有的亮點之一。”曾鳴說。他指的是電子商務。作為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的首席戰(zhàn)略官，曾鳴預計，阿里巴巴平臺的交易額今年將突破1萬億元人民幣(約合1590億美元)——超過亞馬遜和eBay的總和。這一預測很大膽，但考慮到“光棍節(jié)”的業(yè)績，恐怕就不難理解他的底氣源自何處了。

　　“光棍節(jié)”幾年前開始在校園流行，隨后被敏銳的商家打造成一場購物狂歡。這個旨在慰藉單身人士的節(jié)日定在每年的11月11日，原因是這一天有四個1。這有點像“光棍”的情人節(jié)。這一天，單身男女會互贈禮品、珠寶和糖果。

　　11月11日，阿里巴巴在線平臺的交易額達到190億元人民幣，幾乎是去年同期的四倍。即使與美國的“網(wǎng)絡星期一”(感恩節(jié)后的第一個星期一，美國網(wǎng)絡零售商會在這一天展開大舉促銷)相比，仍然高出一倍有余。11月11日，中國的網(wǎng)購訂單超過1億份，約占當天快遞包裹量的80%。快遞員們被海量的包裹壓得透不過氣。

　　利潤受壓

　　如此看來，中國電商企業(yè)的日子豈不是過得很滋潤?情況并非如此。數(shù)字營銷人員的確在增長，而網(wǎng)絡銷售額也在激增。消費者青睞更低的價格、更好的服務和更加多元化的商品選擇。但法國里昂證券分析師埃莉諾·梁(Elinor Leung)認為，問題在于，中國電子商務企業(yè)的利潤壓力高于美國。“幾乎沒有一家賺錢的。”她說。

　　網(wǎng)絡零售商和實體零售商正在展開一場空前激烈的價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)、京東商城都在瘋狂降價。財大氣粗的騰訊也在努力搶占市場份額。京東商城也通過剛剛獲得的4億美元融資加大了降價力度。但目前還不清楚，這些公司的錢還夠燒多久。

　　隨著實體零售商的反攻，這一趨勢愈演愈烈。沃爾瑪已經(jīng)增持了1號店的股份。波士頓咨詢公司分析師杰夫·沃爾特斯(Jeff Walters)表示，年份較好時，沃爾瑪一年能開四五十家實體店，但在中國市場的龐大需求面前，卻顯得微不足道。“正因如此，才使得電子商務如此重要。”很多西方競爭對手將倉儲賣場模式引中國的過程中遭遇挫折，百思買和家得寶就是最新的例證。

　　作為中國規(guī)模最大的兩家家電賣場，蘇寧與國美最近都擴大了網(wǎng)上商城的商品門類。麥肯錫分析師阿蘭·勞(Alan Lau)表示，他們也在向生產廠商施壓，讓其停止向電商企業(yè)提供如此大的折扣。他估計，2011年通過網(wǎng)上銷售的電腦和手機比實體店便宜12%，今年的這一比例僅為7%。隨著差距越來越小，幾乎所有企業(yè)的利潤率都受到了擠壓。

　　一枝獨秀

　　最著名的例外就是阿里巴巴，該公司幾乎占據(jù)了中國電子商務市場近四分之三的份額。由于淘寶(C2C)和天貓(B2C)平臺只負責撮合買賣雙方達成交易，因此無需投入物流或存貨成本。這些平臺上出售的產品沒有一件是阿里巴巴自己生產的。(美國官員將阿里巴巴歸為“惡名”仿冒品市場，但阿里巴巴卻認為此舉有失公允。)該公司主要通過廣告創(chuàng)收，而非用戶繳納的費用。之所以能夠采用這種模式，主要得益于阿里巴巴的主導地位。

　　阿里巴巴目前仍是私有公司，因此不會披露財務數(shù)據(jù)，但雅虎卻持有該公司的部分股權。這家美國互聯(lián)網(wǎng)公司披露的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴的收入同比幾乎翻番，在截至6月的三個季度內達到29億美元，同期的利潤也增長兩倍，達到7.3億美元。

　　阿里巴巴對自身的前景十分看好。電子商務已經(jīng)在中國零售市場占到5%的份額，幾乎與美國相同。但阿里巴巴表示，中國的潛力更大。在美國，實體零售商的效率已經(jīng)很高，而且無處不在。而在中國，實體零售市場卻高度分化、效率不高，在大城市之外也罕有涉足。因此，電子商務可以實現(xiàn)超越。

　　曾鳴指出，還有很多中國人沒上過網(wǎng)。等到這些人變成網(wǎng)民后，阿里巴巴將關注、記錄并分析他們的購物習慣。該公司正在設計一項“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略。希望幫助企業(yè)盡快搜集用戶數(shù)據(jù)，并分享自己的分析。這將有助于他們加快產品設計周期。

　　阿里巴巴的野心是幫助中國進入“大規(guī)模按需生產”和“用戶自主創(chuàng)新”時代——將這些口號變成現(xiàn)實。“整個供應鏈都將融入電子商務。”曾鳴堅稱，“它將不僅僅是一個工具，還將成為整個經(jīng)濟的核心。”