受市場(chǎng)低迷、消費(fèi)不旺、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，今年前三季度零售業(yè)普遍表現(xiàn)不佳，上市鞋企也難以獨(dú)善其身。日前，上市鞋企先后發(fā)布了三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，同店銷售增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了應(yīng)對(duì)這一局面，上市鞋企使出了渾身解數(shù)，紛紛采取加大宣傳促銷、調(diào)整開店模式、深挖細(xì)分市場(chǎng)潛力等策略發(fā)展。

　　增速放緩庫(kù)存加大

　　近日，百麗國(guó)際、達(dá)芙妮國(guó)際、千百度發(fā)布了三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。公告顯示，同店銷售增長(zhǎng)均有不同程度下降，其中，達(dá)芙妮國(guó)際下降幅度最大，由去年同期的23%降為5%，千百度則從去年同期的15.8%降至6.3%，百麗國(guó)際鞋類業(yè)務(wù)也由上季度的10.5%大幅放緩至2.8%。

　　同店增速放緩，并不僅僅是這幾家鞋企所面臨的現(xiàn)狀，招商證券給上半年剛上市的奧康國(guó)際的風(fēng)險(xiǎn)提示也是同店增長(zhǎng)將會(huì)進(jìn)一步放緩。

　　上市鞋企同店增長(zhǎng)為何會(huì)大幅下滑?北大縱橫合伙人陶文盛表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者購(gòu)買率下降，因此同店銷售增長(zhǎng)放緩與消費(fèi)大環(huán)境不無關(guān)系。鞋服企業(yè)運(yùn)營(yíng)研究者俞益華認(rèn)為，這有電子商務(wù)以及新生品牌沖擊的因素，也有女性在選購(gòu)鞋子的時(shí)候，更為看重款式和顏色的因素。而在香港匯業(yè)財(cái)經(jīng)集團(tuán)看來，一方面是由于之前的基數(shù)較高所致，另一方面是由于清庫(kù)存促銷活動(dòng)導(dǎo)致了產(chǎn)品平均售價(jià)下跌。

　　不可否認(rèn)的是，同店銷售增速放緩對(duì)高庫(kù)存的鞋企來說無疑又是雪上加霜。事實(shí)上，近年來幾家鞋企的庫(kù)存壓力增幅都非常明顯。百麗國(guó)際自2010年存貨大幅上升后，就一直居高不下，2012年上半年存貨金額依然為65.18億元，較去年有小幅上升。達(dá)芙妮國(guó)際上半年的存貨金額為23.7億港元，比去年年底上升13.2%，較2010年年底上升54.3%。

　　此外，幾家鞋企的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近年來也處于高位，千百度上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)就高達(dá)239天，達(dá)芙妮國(guó)際的周轉(zhuǎn)天數(shù)則從149天上升到了202天。此外，龍頭老大百麗國(guó)際上半年鞋類業(yè)務(wù)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然在200天以上為200.4天，鞋企的庫(kù)存危機(jī)開始顯現(xiàn)。

　　為了降低庫(kù)存壓力，上半年在鞋企發(fā)布的公告中不乏促銷力度加大，促銷周期長(zhǎng)這樣的表述。在千百度的公告中明確表述，由于促銷開支以及零售店鋪傭金較高，上半年銷售及分銷費(fèi)用開支達(dá)人民幣4.79億元，較去年同期增加33%。百麗國(guó)際也表示，今年的打折促銷力度高于去年同期，就是因?yàn)榇尕浧?。日前，百麗北京金源?gòu)物中心店?duì)I業(yè)員告訴記者，目前全場(chǎng)除了限量款全部參加八五折的促銷活動(dòng)，另外滿1000元再送100元。這在百麗的歷史上是少有的。

　　而達(dá)芙妮國(guó)際今年的促銷也從沒間斷過，其中不乏79元至99元的促銷活動(dòng)。即便在并不是節(jié)日的10月20日，達(dá)芙妮北京定慧橋店也依然在開展全場(chǎng)新品6折的促銷活動(dòng)，店內(nèi)營(yíng)業(yè)員說，今年這樣的促銷經(jīng)常有。

　　此外，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)也被認(rèn)為是去庫(kù)存的良藥。達(dá)芙妮國(guó)際中報(bào)顯示，要加強(qiáng)電子商貿(mào)及特賣場(chǎng)等分銷渠道，從而改善存貨水平偏高的現(xiàn)狀。奧康國(guó)際董事會(huì)秘書余雄平表示，奧康除了有以展示品牌形象為主的奧康商城，還有以銷售為主的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如天貓、京東商城等，電子商務(wù)對(duì)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有一定的貢獻(xiàn)。而行業(yè)龍頭老大百麗，在去年也上線了控股網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。{page_break}

　　拋棄加盟“過河拆橋”

　　事實(shí)上，達(dá)芙妮國(guó)際大規(guī)模開展促銷活動(dòng)，“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”的意味非常濃，這不僅僅是為了降低庫(kù)存，更為重要的是為經(jīng)營(yíng)策略的大調(diào)整服務(wù)，因?yàn)槿ゼ用嘶⒁灾睜I(yíng)店為主將是其未來的發(fā)展重心。

　　值得注意的是，在達(dá)芙妮此前的年報(bào)中也能看出其去加盟化的傾向。達(dá)芙妮國(guó)際2010年年報(bào)顯示，加盟店的增長(zhǎng)率高達(dá)25%。而到了2011年底，加盟店的增幅僅為6.7%，懸殊之大令人咋舌。

　　而達(dá)芙妮三季度數(shù)據(jù)對(duì)其清退加盟商的行為體現(xiàn)得更為明顯，三季度直營(yíng)店在增加209家的同時(shí)，加盟店減少了29家。截至9月底，加盟店減少了74家至981家，門店總數(shù)6148家中，直營(yíng)店占比高達(dá)84%。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，當(dāng)前，零售終端消費(fèi)疲軟，不少企業(yè)開始精打細(xì)算，向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸是其主要途徑。有的通過自建工廠，從而間接提高自己的利潤(rùn)。有的則從賺加盟商的批發(fā)差價(jià)，延伸到賺最終消費(fèi)者的錢。達(dá)芙妮也不例外，直營(yíng)渠道將是其渠道發(fā)展的最終目標(biāo)。

　　與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮的去加盟化是從減少庫(kù)存方面考慮的，陶文盛表示，達(dá)芙妮的當(dāng)務(wù)之急是加快消化庫(kù)存，但通過加盟商去消化庫(kù)存幾乎很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榧用松虝?huì)有很大損失，所以去庫(kù)存就必須用直營(yíng)店來實(shí)現(xiàn)，減少加盟店就成了必然。

　　但是，這一策略達(dá)芙妮執(zhí)行得并不順利，在今年9月甚至一度使其陷入了加盟商糾紛的輿論漩渦。據(jù)媒體報(bào)道，達(dá)芙妮由于作出了低于供貨價(jià)的促銷活動(dòng)、不續(xù)簽加盟店合約、部分地區(qū)停止供貨等行為，激起了加盟商的強(qiáng)烈不滿，其中，就發(fā)生了湖北孝感加盟商圍堵當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)店長(zhǎng)達(dá)六天，以及部分加盟商聯(lián)合起來到達(dá)芙妮上海總部抗議其“過河拆橋”行為的事件。

　　眾所周知，加盟是企業(yè)快速擴(kuò)張的砝碼，但也增加了管理難度，甚至?xí)?duì)品牌形象造成一些負(fù)面影響。日前，記者在采訪中就發(fā)現(xiàn)，位于北京愛普奧特萊斯廣場(chǎng)三層的達(dá)芙妮加盟店，開始賣起了品牌名為創(chuàng)意秀的鞋，但其店內(nèi)營(yíng)業(yè)員介紹，很早的時(shí)候就開始賣兩個(gè)品牌了，并不是針對(duì)達(dá)芙妮去加盟化而采取的應(yīng)對(duì)策略。

　　“隨著企業(yè)發(fā)展逐漸成熟，市場(chǎng)布局已經(jīng)完成，而管理和管控的難度卻越來越大，因此，很多企業(yè)開始選擇直營(yíng)模式發(fā)展。雖然短期內(nèi)，品牌去加盟化會(huì)對(duì)自身造成一些傷害，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，比較有利于品牌塑造和強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力”。陶文盛表示。

　　如果說直營(yíng)是趨勢(shì)，那么利益永遠(yuǎn)是解決去加盟化的關(guān)鍵。事實(shí)上，只要照顧好加盟商利益，采取合適的手段，和加盟商之間的沖突完全可以扼殺在搖籃中。此前，鞋業(yè)老大百麗在上市之前，就是通過股權(quán)收購(gòu)的方式，用上市后的溢價(jià)換取加盟商51%的股份，解決了去加盟化問題，從而取得了控股地位。

　　企業(yè)是以加盟還是以自營(yíng)為主，主要和市場(chǎng)特征有關(guān)，也和企業(yè)的渠道戰(zhàn)略以及管理體系的成熟度有關(guān)，去加盟化不會(huì)成為普遍現(xiàn)象。目前，千百度加盟店的占比依然呈現(xiàn)出上升的狀態(tài)，由去年的25%增長(zhǎng)至三季度的26.5%。奧康國(guó)際上半年的店鋪中經(jīng)銷店鋪就占了89%為4373家。余雄平表示，每家企業(yè)的生存模式都不同，有的用電子商務(wù)發(fā)展，有的用百貨渠道發(fā)展，也有用OEM代工生產(chǎn)發(fā)展的，奧康的優(yōu)勢(shì)就是街邊店，這是由公司的特點(diǎn)和資源條件決定的。未來還是會(huì)立足自身優(yōu)勢(shì)來發(fā)展。{page_break}

　　放下身段延伸布局

　　在達(dá)芙妮謀劃去加盟化的時(shí)候，行業(yè)龍頭老大百麗卻邁出了向細(xì)分市場(chǎng)拓展的步伐。雖然此前百麗一直在中高端市場(chǎng)發(fā)展，但是今年卻放下了身段開始觸碰中低端市場(chǎng)，還踏入了童鞋領(lǐng)域，其產(chǎn)品線布局延伸趨勢(shì)可謂非常明顯。

　　今年2月，百麗為布局中低端市場(chǎng)推出了旗下第一個(gè)快速時(shí)尚女鞋品牌15MINS，主攻月收入3000元左右工薪族，售價(jià)基本是兩三百元一雙。目前，已經(jīng)有67家店鋪完成了年內(nèi)目標(biāo)的67%。15MINS和之前的Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Jipi Japa、 Millie’s等自有品牌和Bata、Clarks、Mephisto、BCBG、Merrell等代理品牌共同組成了一個(gè)龐大的百麗鞋業(yè)家族。

　　但是，目前中低端市場(chǎng)已經(jīng)有不少品牌，包括達(dá)芙妮、奧康等都深耕于此，百麗為何會(huì)進(jìn)軍此領(lǐng)域?陶文盛表示，中低端女鞋市場(chǎng)，品牌較為分散，一直沒有明顯的領(lǐng)先品牌，百麗集團(tuán)作為行業(yè)龍頭企業(yè)，進(jìn)入中低端市場(chǎng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。另外，百麗的中高端品牌無論是市場(chǎng)占有率還是市場(chǎng)總體營(yíng)業(yè)規(guī)模均處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其中，在市場(chǎng)占有率方面，甚至處在壟斷位置。同時(shí)，行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)趨向成熟，增長(zhǎng)開始顯現(xiàn)趨緩的現(xiàn)象。此時(shí)，百麗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一定會(huì)遇到瓶頸，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)就是必然之舉。

　　鞋服企業(yè)運(yùn)營(yíng)研究者俞益華也表示，供應(yīng)鏈、管理、運(yùn)營(yíng)、渠道等方面的資源都是百麗進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的保證，優(yōu)勢(shì)比較明顯。

　　無疑，百麗進(jìn)軍中低端市場(chǎng)肯定會(huì)打破原有的格局，現(xiàn)有植根于中低端市場(chǎng)的品牌會(huì)將如何應(yīng)對(duì)?余雄平表示，時(shí)尚有很多種定義，任何群體都有時(shí)尚，奧康品牌定位于商務(wù)時(shí)尚，紅火鳥定位于年輕時(shí)尚。雖然也會(huì)有重合與競(jìng)爭(zhēng)，但在細(xì)分市場(chǎng)里還是有希望的。另外，奧康的渠道和百麗的也完全不一樣。

　　在細(xì)分市場(chǎng)方面，除了時(shí)尚鞋，各鞋企也在不斷拓展休閑鞋。千百度年報(bào)顯示，2011年8月就推出了針對(duì)年輕客戶的自有休閑品牌太陽舞。而奧康國(guó)際也一直致力于對(duì)旗下休閑鞋品牌康龍的打造。

　　目前，通過收購(gòu)廣州億利來集團(tuán)旗下兩大兒童品牌凱蒂貓和迪斯尼后，百麗已經(jīng)把觸角伸向了童鞋領(lǐng)域。此外，百麗國(guó)際半年報(bào)還顯示，其已經(jīng)在開始著手自主童鞋品牌的研發(fā)，為童鞋業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　俞益華表示，隨著人民消費(fèi)需求的多樣化，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，細(xì)分市場(chǎng)將是一種趨勢(shì)。