行業(yè)近況紡織服裝公司2012年中報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，總體略低于預(yù)期。終端需求和庫(kù)存面臨壓力。公司與經(jīng)銷商在開店、訂貨方面更加審慎。近期股價(jià)回調(diào)較多。在市場(chǎng)反彈、預(yù)期轉(zhuǎn)好背景下，有估值修復(fù)機(jī)會(huì)。行業(yè)的爆發(fā)還需待終端有所回暖。

　　長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為，決定品牌服裝公司增長(zhǎng)可持續(xù)性的主要有三大因素：定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)格局和銷售模式。我們由此將品牌服裝公司劃分為A(行業(yè)標(biāo)桿)、B(發(fā)展中)、C(結(jié)構(gòu)性失敗)三類。

　　評(píng)論1.中報(bào)整體略低于預(yù)期，終端的壓力開始體現(xiàn)在報(bào)表上。上半年的公司收入增速大多快于終端銷售增速。8月終端銷售增速比7月份好，但是仍大幅低于去年同期，2013年春夏季訂貨會(huì)訂單增速放緩，盈利預(yù)測(cè)面臨下調(diào)壓力。

　　2.加價(jià)率是衡量性價(jià)比的一個(gè)重要指標(biāo)。由于著裝和時(shí)尚消費(fèi)的國(guó)際化，國(guó)產(chǎn)服裝品牌很難產(chǎn)生像茅臺(tái)這么強(qiáng)勢(shì)的品牌?，F(xiàn)在來看，中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入比拼性價(jià)比階段，提高價(jià)格和加價(jià)率可能會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

　　3.國(guó)際品牌是國(guó)內(nèi)品牌定位和定價(jià)的天花板，尤其在運(yùn)動(dòng)、青少年休閑(快時(shí)尚)、奢侈品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。我們更看好國(guó)際品牌不強(qiáng)勢(shì)、或者強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌沒有大舉進(jìn)入中國(guó)的細(xì)分領(lǐng)域。例如中端正裝、中端商務(wù)休閑男裝、中端女鞋、戶外等。相反，強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)的運(yùn)動(dòng)和青少年休閑發(fā)展相對(duì)困難。

　　4.電商非常容易沖擊小行業(yè)里的大品牌，如家紡行業(yè)。過去百貨商場(chǎng)渠道給予小行業(yè)的展示空間有限，有利于大品牌壟斷渠道。但電商的發(fā)展減少了百貨商場(chǎng)渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品展示的限制，小品牌得到在高客流渠道中的展示機(jī)會(huì)，且低價(jià)在現(xiàn)階段的網(wǎng)購(gòu)中更能吸引眼球。電商對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者的挑戰(zhàn)是：如果加價(jià)率不合理，則網(wǎng)購(gòu)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)搶奪其市場(chǎng)份額;經(jīng)銷商在網(wǎng)上放水，打亂原有定價(jià)體系。只有低加價(jià)率、嚴(yán)格的渠道貨品控制的公司，才能獲得線上線下業(yè)務(wù)的雙豐收。

　　5.行業(yè)發(fā)展順利的時(shí)候，加盟模式擴(kuò)張更快;但行業(yè)發(fā)展困難時(shí)，加盟模式則會(huì)使情況惡化，運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)典型的例子。加盟模式對(duì)終端需求反應(yīng)滯后，庫(kù)存在渠道中積壓，經(jīng)銷商現(xiàn)金流承壓，導(dǎo)致大規(guī)模關(guān)店或低價(jià)促銷，品牌形象被破壞等問題。在未來降低加價(jià)率、網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的大環(huán)境下，直營(yíng)化或加盟模式扁平化勢(shì)在必行。

　　估值與建議A類公司：百麗是品牌服裝行業(yè)的標(biāo)桿，低加價(jià)率，無強(qiáng)勢(shì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道全面直營(yíng)化，維持“推薦”評(píng)級(jí)。

　　重點(diǎn)關(guān)注B類公司：如果這些公司能夠找到合適的品牌定位，保持較高性價(jià)比，加強(qiáng)管理能力和渠道管控能力，成功運(yùn)營(yíng)多品牌可提升為A類規(guī)模更大，競(jìng)爭(zhēng)格局更安全的龍頭公司。喪失性價(jià)比、國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)、電商、壓貨等因素的沖擊可能會(huì)使B類公司轉(zhuǎn)化為C類。我們看好七匹狼、九牧王、探路者。朗姿、卡奴迪路也有成長(zhǎng)空間。

　　C類公司建議審慎對(duì)待，如反彈較大，是減持的好時(shí)機(jī)：在強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌和網(wǎng)購(gòu)的擠壓下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，面臨重新洗牌，短期內(nèi)看不清最后勝出者。如港股中的李寧等運(yùn)動(dòng)公司，A股的青少年休閑服公司，美邦服飾，森馬服飾。家紡行業(yè)(羅萊，富安娜，夢(mèng)潔)終端銷售增速放緩，在百貨中屬于增速較慢的品類，渠道庫(kù)存壓力大，傳統(tǒng)渠道受網(wǎng)購(gòu)沖擊明顯。