隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，安踏、特步、361°、匹克等泉州運(yùn)動(dòng)品牌的“出鏡效應(yīng)”暫告一段落。企業(yè)投入的贊助費(fèi)用，無法要求馬上從市場(chǎng)上賺回來，因此，業(yè)界都在思考如何做好“后奧運(yùn)營銷”的文章，在借力四年一次的奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌推廣方面建立長效機(jī)制，提高贊助商的投入產(chǎn)出比。

　　課題一 轉(zhuǎn)化營銷成果提高終端消費(fèi)力

　　就在倫敦奧運(yùn)閉幕的當(dāng)天，泉州品牌阿迪王就推出了品牌的微電影，以快樂、積極向上、永不放棄、追求夢(mèng)想為理念，把企業(yè)與奧運(yùn)精神繼續(xù)結(jié)合，形成自身的主流價(jià)值。此外，在奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束后的這段時(shí)間里，其網(wǎng)絡(luò)上終端推出一系列的促銷新措施，利用奧運(yùn)余溫造勢(shì)。

　　阿迪王品牌總監(jiān)劉峰告訴筆者，雖然這次企業(yè)贊助的敘利亞、萊索托、科特迪瓦等3個(gè)國家代表團(tuán)在獎(jiǎng)牌數(shù)量上并沒有取得非常好的成績，但企業(yè)本身并不看重獲獎(jiǎng)取得的效果?！拔覀冃碌钠放浦鲝埵?新英雄主義"，提倡參與的快樂，不以勝負(fù)論英雄?！眲⒎逭f，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司計(jì)劃邀請(qǐng)所贊助的幾個(gè)國家代表隊(duì)的參賽代表來中國，或者到他們所在國的大使館贈(zèng)送資金，也就是企業(yè)設(shè)立的“新英雄關(guān)愛資金”。

　　“這樣是為了推廣阿迪王的品牌形象，也可以豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，形成自己的文化積淀?！眲⒎逭f，在贊助奧運(yùn)代表團(tuán)之后，最重要的是能夠把奧運(yùn)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，促進(jìn)企業(yè)的健康成長。“我們贊助的國家代表團(tuán)，有2年的形象使用權(quán)，要更好地利用好這兩年時(shí)間，需要企業(yè)拿出智慧?！?/p>

　　走訪安踏、匹克、361°等品牌的專賣店后發(fā)現(xiàn)，在店里的醒目位置，仍然有關(guān)于奧運(yùn)的宣傳海報(bào)。而在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，各大品牌也紛紛在媒體上打出了這次贊助的國家代表團(tuán)及運(yùn)動(dòng)員取得的成績。此次“押對(duì)寶”的361°，不僅在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)友為孫楊助威鼓勁，還專門設(shè)計(jì)推出了“孫楊冠軍?？頣恤”，在全國10個(gè)城市50家店為孫楊創(chuàng)造歷史而慶賀。

　　“奧運(yùn)效應(yīng)始終要落實(shí)到終端消費(fèi)上，所以接下來如何實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷成果和終端的嫁接，都是企業(yè)必須考慮好的問題?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

　　課題二 做好問卷調(diào)查 摸清大眾新需求

　　“不要以為"冠軍龍服"只是一套服裝而已，里面蘊(yùn)含了安踏科學(xué)實(shí)驗(yàn)室及各個(gè)合作方付出的努力。”安踏體育董事局主席丁世忠在接受筆者采訪時(shí)表示，“冠軍龍服”的面料同時(shí)兼具了抗寒、防風(fēng)、防雨、透氣、可降解等多種功能，在圖案設(shè)計(jì)上還運(yùn)用了激光技術(shù)等，科技含量很高。

　　“奧運(yùn)贊助并不是看中競(jìng)技獎(jiǎng)牌帶來的直接效益，而是應(yīng)該關(guān)注這一行為對(duì)企業(yè)科技提升的效益?！倍∈乐冶硎荆瑢?duì)于這次贊助倫敦奧運(yùn)的泉州品牌來說，在“科技關(guān)”上都能夠有所突破，使泉州整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平得到提升，是最大的收獲。

　　361°的品牌總監(jiān)趙峰表示：“針對(duì)奧運(yùn)的后續(xù)效應(yīng)，我們會(huì)做問卷調(diào)查，細(xì)分市場(chǎng)，推出適應(yīng)大眾群體的核心產(chǎn)品?！彼嬖V筆者，產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)形成核心競(jìng)爭力的關(guān)鍵，企業(yè)更希望的是借助倫敦奧運(yùn)，從產(chǎn)生的新消費(fèi)群體中來找到新產(chǎn)品研發(fā)的切入點(diǎn)?！坝鹈?、籃球、跑步將會(huì)是我們關(guān)注的重點(diǎn)?！彼f。

　　對(duì)于匹克而言，在“后奧運(yùn)時(shí)代”，產(chǎn)品的提升才是至關(guān)重要的。匹克集團(tuán)副總經(jīng)理許志達(dá)在倫敦的時(shí)候，反復(fù)向其贊助的新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等奧運(yùn)代表團(tuán)咨詢，聽取這些合作伙伴對(duì)其提供的運(yùn)動(dòng)裝備的反饋意見?！皧W運(yùn)會(huì)是展示品牌的舞臺(tái)，更是練兵場(chǎng)。我們不僅要在奧運(yùn)會(huì)上展示自己，還要通過奧運(yùn)會(huì)讓匹克完成一個(gè)飛躍!”他說。{page_break}

　　課題三 結(jié)成品牌聯(lián)盟 研究跨行業(yè)營銷?！　?/p>

　　“企業(yè)不能對(duì)贊助奧運(yùn)能取得的效益期望過高?！倍∈乐液敛恢M言地說，當(dāng)前行業(yè)的前景并不樂觀，庫存壓力、業(yè)績下滑預(yù)期都讓企業(yè)如履薄冰?！鞍蔡そ酉聛淼牟呗裕匀皇?0%以上在國內(nèi)銷售，繼續(xù)贊助大型的賽事，奧運(yùn)營銷更多的是需要一種沉淀，要有延續(xù)性，需要長期地堅(jiān)持，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度才能從拒絕到接受再到認(rèn)同?！?/p>

　　讓丁世忠感到滿意的是，安踏以“冠軍服裝”為契機(jī)，嘗試了一次跨界營銷，與國際奧委會(huì)合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會(huì)合作伙伴希爾頓酒店、伊利結(jié)成了“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”。比如，寶潔在自己的官方微博上貼出“中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服”的主題討論帖，由安踏負(fù)責(zé)提供獎(jiǎng)品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心于奧運(yùn)期間擺放“中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服”的模特，供消費(fèi)者拍照。在麥當(dāng)勞，門店經(jīng)理和收銀員在奧運(yùn)期間都會(huì)統(tǒng)一穿著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服;麥當(dāng)勞在“每日冠軍活動(dòng)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)中還會(huì)送出安踏服裝;麥當(dāng)勞的奧運(yùn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙夾頁的投放內(nèi)容中都會(huì)添加安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的信息。

　　縱觀歷史，東京奧運(yùn)會(huì)上，富士膠卷、索尼錄像機(jī)、精工表聲名鵲起;漢城奧運(yùn)會(huì)后，三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛，堪稱一個(gè)又一個(gè)的奧運(yùn)營銷典范。“奧運(yùn)無疑能夠在世界范圍內(nèi)提升中國品牌的知名度，但是奧運(yùn)營銷的意義不僅僅局限在一個(gè)點(diǎn)上，而是系統(tǒng)的，需要整合資源，有明確的策略，還需要長期堅(jiān)持?！倍∈乐艺J(rèn)為。

　　“體育是全世界最沒有障礙的"共同語言"，時(shí)間比生命力還重要?！壁w峰認(rèn)為，這幾年的時(shí)間里，361°先后與多個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員達(dá)成合作協(xié)議，用做國際賽事的贊助商這樣的方式，大大提升了361°品牌在世界上的知名度。

　　課題四 開拓國際市場(chǎng) 接洽海外經(jīng)銷商

　　今年年初，各體育用品上市企業(yè)公布的庫存數(shù)據(jù)已經(jīng)預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，一些大規(guī)模的品牌企業(yè)庫存數(shù)量均以億元計(jì)算。近期的中報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，業(yè)績下滑、訂單減少是體育用品業(yè)不可避免的趨勢(shì)。李寧日前發(fā)布贏利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)今年上半年以至今年全年的凈利將同比出現(xiàn)較大幅度下滑，銷售收入較去年同期可能出現(xiàn)負(fù)增長，而如今已經(jīng)躍居國內(nèi)體育用品老大位置的安踏，明年一季度的訂貨金額也出現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的降幅。

　　“奧運(yùn)風(fēng)”能否刮走體育用品行業(yè)的高庫存，目前還不得而知，但泉州企業(yè)積極抓住這個(gè)贊助平臺(tái)拓展市場(chǎng)卻已經(jīng)有所收獲。據(jù)悉，奧運(yùn)會(huì)舉辦的16天，就帶來了7000份直接合同，7.5萬個(gè)商業(yè)投資機(jī)會(huì)，80億美元的商機(jī)。

　　匹克在這屆奧運(yùn)會(huì)上贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個(gè)國家的奧委會(huì)。奧運(yùn)會(huì)期間，公司公關(guān)部副總監(jiān)劉翔調(diào)取了這7個(gè)國家的海外市場(chǎng)銷售業(yè)績后驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些地區(qū)的銷量提升了3至5倍!更令他感到興奮的是，在倫敦期間，已然有海外經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來，要求洽談代理事宜?！皧W運(yùn)結(jié)束后，匹克將針對(duì)這次贊助的7個(gè)國家及其周邊市場(chǎng)，加快渠道布局和營銷推廣?！庇嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　同樣的，通過大型體育賽事的營銷，目前361°在中東的伊朗、東南亞的馬來西亞等國家已經(jīng)建立銷售渠道，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ闹取?/p>

　　“體育用品企業(yè)絕對(duì)不是為了奧運(yùn)而奧運(yùn)，關(guān)鍵是后期怎么使市場(chǎng)不斷擴(kuò)大?！比A僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系主任楊樹青教授認(rèn)為，后奧運(yùn)時(shí)代，企業(yè)營銷可分三階段進(jìn)行。“第一階段可以通過與公司有關(guān)的一些奧運(yùn)畫面加深消費(fèi)者記憶，讓其對(duì)品牌認(rèn)知度加深，并且通過與運(yùn)動(dòng)員的簽約及互動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)滲透;第二階段是提升品牌美譽(yù)度、擴(kuò)大銷售額，可以通過提煉企業(yè)文化、品牌訴求，建立起品牌的相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);第三階段則是讓公司發(fā)展戰(zhàn)略有所突破，在消費(fèi)者中形成品牌信仰度，比如通過簽約運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的滲透擴(kuò)大項(xiàng)目的群眾性、關(guān)注性和參與性，使消費(fèi)者對(duì)品牌和文化的認(rèn)可過渡到對(duì)價(jià)值觀的信仰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的全球化壟斷?！彼f。{page_break}

　　課題五 考慮長久策略 眼光放到多年后

　　“安踏和奧委會(huì)的合作非常愉快，今后還會(huì)爭取延續(xù)與中國奧委會(huì)的合作?！倍∈乐胰涨巴嘎?，盡管這次成為中國奧委會(huì)合作伙伴花費(fèi)的資金是歷史上最大的一筆，但這筆賬未必不劃算，安踏不排除繼續(xù)爭取合作機(jī)會(huì)的可能。

　　其實(shí)，對(duì)于體育用品品牌來說，頂級(jí)賽事的贊助已經(jīng)進(jìn)入了“億元時(shí)代”。不管是國際知名的籃球、足球，還是國內(nèi)的高端聯(lián)賽，“億”已經(jīng)成為很常見的門檻。在高門檻下，如何計(jì)算投入產(chǎn)出比，每個(gè)企業(yè)的算盤都打得深遠(yuǎn)。

　　“奧運(yùn)競(jìng)賽中所贊助的運(yùn)動(dòng)員若取得了好成績，站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，對(duì)于國產(chǎn)服飾品牌來說，便是一次增加曝光率的機(jī)會(huì)，也是將品牌推向世界的又一重要舉措?！兵櫺菭柨似放乒P(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一屆選擇和南非奧委會(huì)合作，鴻星爾克獲得了極大的品牌曝光度，“但并不僅僅止于這屆奧運(yùn)會(huì)”。

　　據(jù)悉，繼成功舉辦了世界杯足球賽后，南非已正式提出申辦2020年或2024年夏季奧運(yùn)會(huì)。鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，倘若南非能夠成功獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，憑借倫敦奧運(yùn)會(huì)期間建立的友好合作關(guān)系，鴻星爾克希望在若干年后能夠有更深入的合作，“相信中國服飾品牌的國際化之路，指日可待”。

　　“奧運(yùn)會(huì)是體育營銷的頂級(jí)展示平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的品牌形象及美譽(yù)度有著很好的提升作用?！壁w峰表示，“不管在奧運(yùn)前，還是奧運(yùn)后，把品牌推向國際化，一直都是361°努力的重點(diǎn)。”