日前，耐克發(fā)布了其第四季財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該季度中國(guó)市場(chǎng)銷售收入出現(xiàn)下跌趨勢(shì)，和第三財(cái)季相比，環(huán)比下跌3.9%。匹克體育發(fā)盈警，稱截止今年六月底止六個(gè)月及截止十二月底止年度綜合凈利潤(rùn)，同比均會(huì)顯著減少，主要是今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫(kù)存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況，匹克是繼李寧發(fā)布盈利預(yù)警之后的第二家發(fā)布盈警的體育用品企業(yè)。

　　2000-2002年是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的起步階段，2002-2005年在發(fā)展階段，2005-2008年發(fā)展到了高峰期。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)過(guò)這十幾年的發(fā)展，每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都想提高自身的市場(chǎng)占有量，每年都在超負(fù)額生產(chǎn)，運(yùn)動(dòng)鞋服的生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)的需求量，因此，不管是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，庫(kù)存積壓成了大問(wèn)題。

　　運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)洗牌，中小鞋企或遭淘汰

　　業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)真正進(jìn)入洗牌階段，就像國(guó)際品牌，洗牌到最后剩下耐克、阿迪達(dá)斯等幾個(gè)國(guó)際大品牌。美國(guó)甲殼蟲國(guó)際控股有限公司總經(jīng)理鄭承達(dá)認(rèn)為，目前運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)真正能盈利的只有大品牌，成熟的品牌量大、客戶多、網(wǎng)點(diǎn)多，可以靠規(guī)模盈利，能真正做到東方不亮西方亮，大船的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在此時(shí)便能體現(xiàn)出來(lái)。

　　步步高鞋業(yè)品牌事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)江文俊認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在下滑其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)，從健康的角度講，隨著生活水準(zhǔn)的提高，人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，健康不會(huì)下滑這是毫無(wú)疑問(wèn)，健康就意味著要運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蛋糕是歷來(lái)沒(méi)有減小，只不過(guò)是板塊與板塊間的沖擊，大品牌給中小品牌帶來(lái)的沖擊，區(qū)域市場(chǎng)之間的沖突以及不同鞋企之間的沖擊，比如布鞋市場(chǎng)在沖擊運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)?！?/p>

　　市場(chǎng)是惡劣，但并不代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)的蕭條，整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)還在不斷瘋狂擴(kuò)張，年銷量還在上漲。對(duì)于大品牌是機(jī)遇，大部分都是大品牌在獲利，中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)才算是惡劣的。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)不斷地洗牌，中小企業(yè)會(huì)被淘汰掉，這是競(jìng)爭(zhēng)的一種規(guī)律，只有行業(yè)高度的競(jìng)爭(zhēng)才能淘汰掉小企業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能達(dá)到成熟。

　　“在這個(gè)階段，中型企業(yè)面臨的問(wèn)題最大，上不去下不來(lái)，騎虎難下。大企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，小企業(yè)船小好掉頭。中國(guó)漢字寓意深刻，‘大’字，兩點(diǎn)蹲在地上，站得穩(wěn);‘中’字中間只有一條杠，兩旁沒(méi)有支撐點(diǎn)，沒(méi)法平衡;‘小’字，旁邊有兩點(diǎn)，多少也能達(dá)到平衡?！编嵆羞_(dá)如是說(shuō)。

　　中小運(yùn)動(dòng)鞋企轉(zhuǎn)型，差異化定位是核心

　　遭遇運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蕭條，很多中小運(yùn)動(dòng)鞋企紛紛轉(zhuǎn)型，尋求突圍之路。國(guó)輝CBA提出“時(shí)尚生活”概念;鴻星沃登卡表示，未來(lái)休閑服飾的比例會(huì)逐漸擴(kuò)大，而專業(yè)運(yùn)動(dòng)的份額將會(huì)逐漸減少;名足鞋業(yè)，由運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑，走歐化風(fēng)格……

　　對(duì)此，江文俊認(rèn)為，如果具備資質(zhì)就堅(jiān)持把運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)做好，若企業(yè)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沒(méi)有下滑的情況下都沒(méi)能把運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)做好再堅(jiān)持就更沒(méi)有意義，最重要的是企業(yè)要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只不過(guò)，目前消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的要求提升了，要求時(shí)尚化，而時(shí)尚可能是花哨，可能是簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)單的符號(hào)勾勒，顏色的綜合運(yùn)用等，企業(yè)能否意識(shí)到這點(diǎn)很關(guān)鍵。

　　至于中小運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型，鄭承達(dá)表示，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向何方對(duì)企業(yè)而言是一種考驗(yàn)，首先，人脈積累、信息量來(lái)源的廣度至關(guān)重要。信息將決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的走向，別的企業(yè)適合做的并不代表也適合轉(zhuǎn)型企業(yè)，因此要綜合多方面信息。企業(yè)主只有收集了海量的信息，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能清楚自己的品牌如何定位?！爸挥信c強(qiáng)者差異，才能與強(qiáng)者并存”，比如安踏是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的老大，七波輝是青少年的老大，駱駝是青少年戶外的老大，七匹狼是服裝的老大，如果僅是跟風(fēng)，企業(yè)就沒(méi)法做大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較弱并且有需求的項(xiàng)目商機(jī)比較大。

　　其次，要有魄力，果斷去做，并且堅(jiān)持下去;再者，還要有清晰的思路，制定一種商業(yè)模式。渠道、代理商等外在的因素在產(chǎn)品定位、企業(yè)主思路清晰的前提下，這些都不是問(wèn)題。在中國(guó)，客戶不存在問(wèn)題，如果沒(méi)有客戶，可能是產(chǎn)品做不好，所以，最重要是看能提供給客戶什樣的貨品。

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　　鞋企突圍，瞄準(zhǔn)潮鞋市場(chǎng)

　　在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整階段的時(shí)候，潮鞋市場(chǎng)在悄然興起。“快時(shí)尚、潮鞋、靚仔鞋、奇鞋庫(kù)、潮鞋庫(kù)……”這些詞匯是近期接觸到的較頻繁的字眼。很多原先做運(yùn)動(dòng)鞋服的小企業(yè)轉(zhuǎn)型做潮流品牌，也有一些創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了潮鞋市場(chǎng)這塊蛋糕，也想從中分得一杯羹。

　　據(jù)記者走訪相關(guān)企業(yè)了解到，目前市場(chǎng)上已興起一些中小型的潮鞋品牌，如甲殼蟲、步步高、斗牛部落等。

　　1.甲殼蟲，定位市場(chǎng)前端、時(shí)尚潮流鞋，欲打造潮鞋領(lǐng)域的“奇鞋庫(kù)”。以差異化的策略來(lái)避開競(jìng)爭(zhēng)，今年將推出果凍鞋、捆綁鞋底、麻繩鞋等新型的款式。

　　2.KFT腳王也是定位潮鞋，以打造“潮鞋庫(kù)”為目標(biāo)。

　　3.步步高鞋定位靚仔鞋，提倡的是為中青年打造時(shí)尚休閑鞋，這是一種介于廣東與溫州鞋款之間的風(fēng)格，是潮流時(shí)尚新的形體。其實(shí)，這種鞋的風(fēng)格并不是首創(chuàng)，在兩年前就已經(jīng)出現(xiàn)，是一些大品牌產(chǎn)品系列中的一種，像奧康，這一系列在奧康等大品牌的貨品品類里很暢銷。

　　4.斗牛部落，以打造布鞋領(lǐng)域的優(yōu)衣庫(kù)為目標(biāo)，產(chǎn)品風(fēng)格以西班牙異域風(fēng)情為主打。

　　5.思凱圖定位時(shí)尚休閑帆布鞋，加入“快時(shí)尚”概念，以80、90后為主要消費(fèi)群體，不做單品的帆布鞋，而是做繁雜多樣的帆布鞋。

　　鞋領(lǐng)域或可試水“快時(shí)尚”

　　隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服裝行業(yè)的ZARA、H&M等引入“快時(shí)尚”概念，并促使服裝行業(yè)走上高速發(fā)展之路。所謂“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上新品速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。在服裝行業(yè)的引領(lǐng)之下，鞋領(lǐng)域也有不少企業(yè)打出“快時(shí)尚”概念，那么，鞋領(lǐng)域的快時(shí)尚能否真正做起來(lái)呢?

　　對(duì)此，鄭承達(dá)表示，快時(shí)尚會(huì)是一個(gè)發(fā)展方向，只是鞋子的成熟度本身比服裝差，服裝發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，很多服裝品牌早期都靠組貨來(lái)增加貨品的多樣性，服裝市場(chǎng)貨品多款式多，而鞋子本身的貨品款式少，加上衣服更換的頻率更高，鞋子更換的比服裝少，衣服一年可能需要花費(fèi)幾千塊，而鞋子可能只需要幾百塊，所以，鞋領(lǐng)域可以有“快時(shí)尚”，但執(zhí)行性會(huì)比服裝差?，F(xiàn)在市場(chǎng)上新型的品牌提倡饑餓營(yíng)銷，當(dāng)今來(lái)講，饑餓營(yíng)銷就是快時(shí)尚，以“快”來(lái)彌補(bǔ)貨品結(jié)構(gòu)的不足。

　　快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要靠買手，并且考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)以及商品企劃能力。要走快時(shí)尚路線，應(yīng)該投入更多的精力到產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中，在大品牌的經(jīng)營(yíng)中，都有專門的開發(fā)總監(jiān)到市場(chǎng)收集信息，然后進(jìn)行分析、定位、改版，最后做出符合自己品牌特色的產(chǎn)品。而在小企業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)都是由老板做主，在產(chǎn)品研發(fā)上面會(huì)有一定的局限性。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)都是最新的，時(shí)尚需要?jiǎng)?chuàng)新，久了就變傳統(tǒng)，企業(yè)需要有創(chuàng)新的意識(shí)，同時(shí)，小企業(yè)需要有商品企劃的意識(shí)。

　　目前，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，不少中小運(yùn)動(dòng)鞋企被迫進(jìn)行轉(zhuǎn)型。潮鞋市場(chǎng)悄然崛起，潮鞋行業(yè)興起是否也會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)造成一定程度的沖擊，值得運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)思考，是否需要引入新的策略，將運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)換回生機(jī)。

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，潮鞋的市場(chǎng)相對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，市場(chǎng)空白較大，但是潮鞋的運(yùn)營(yíng)無(wú)法參考，只能是摸著石頭過(guò)河，因此，需要靠每個(gè)企業(yè)去掌控，成功與否取決于企業(yè)的判斷力。當(dāng)然，隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入潮鞋品牌建設(shè)的行列當(dāng)中，潮鞋市場(chǎng)是否也可以打造出類似運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)曾經(jīng)的輝煌，是否到最后也會(huì)遭遇運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，拭目以待。