內(nèi)衣企業(yè)用于品牌建設(shè)和促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的促銷(xiāo)費(fèi)用少則上百萬(wàn)多則達(dá)億元，但宣傳效果往往與企業(yè)的預(yù)期設(shè)想大相徑庭，產(chǎn)品銷(xiāo)量并未在短期能實(shí)現(xiàn)快速提升。

　　內(nèi)衣企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用是如何浪費(fèi)掉的?筆者認(rèn)為，主要是由以下幾種錯(cuò)誤心理和促銷(xiāo)方式在作怪。

　　四種錯(cuò)誤心理

　　1、急于求成心理：急于求成，是企業(yè)普遍存在的心理，即認(rèn)為促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)一旦啟動(dòng)，品牌建設(shè)和銷(xiāo)售量就會(huì)扶搖直上，往往恨不得今天打廣告、做促銷(xiāo)，明天產(chǎn)品就能出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售異?；鸨木置?。

　　但是，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就會(huì)立即停止廣告、促銷(xiāo)上的投入。殊不知，“開(kāi)水燒到99度也不會(huì)沸騰”。對(duì)于消費(fèi)者而言，在廣告宣傳與銷(xiāo)量提升之間，存在一定的時(shí)間差，企業(yè)在廣告推廣初期很難看到銷(xiāo)量的大幅突破。如電視媒體效果初現(xiàn)的周期至少要在3個(gè)月以上，才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生好的轟動(dòng)效應(yīng)。因此，企業(yè)如果急于求成，不能持續(xù)堅(jiān)持促銷(xiāo)宣傳，就會(huì)使前期投入“打水漂”。

　　2、貪大求全心理：這是一種廣種薄收的心理，即企業(yè)希望通過(guò)“撒胡椒面”的方式來(lái)擴(kuò)大宣傳、促銷(xiāo)范圍，以達(dá)到“東邊不亮西邊亮”的效果。

　　廣撒網(wǎng)式的宣傳形式，使企業(yè)有限的宣傳費(fèi)用被稀釋?zhuān)荒芎芎玫剡M(jìn)行市場(chǎng)滲透，造成宣傳效果過(guò)于分散，使宣傳只停留在表面上，不能進(jìn)一步深入市場(chǎng)。因此，無(wú)法有效帶動(dòng)整體市場(chǎng)，反而造成有限的宣傳資源被浪費(fèi)。

　　3、試錯(cuò)心理試錯(cuò)心理：指在不清楚問(wèn)題根源的情況下，通過(guò)嘗試性或有選擇性的試探來(lái)驗(yàn)證決策是否正確。

　　企業(yè)試錯(cuò)源于以下兩方面：一是企業(yè)認(rèn)為媒體和消費(fèi)者研究不重要，對(duì)媒體、產(chǎn)品和消費(fèi)者的研究不夠重視;二是企業(yè)不愿意對(duì)媒體和消費(fèi)群體進(jìn)行深入研究，對(duì)媒體特點(diǎn)、產(chǎn)品定位以及消費(fèi)認(rèn)知只進(jìn)行了有限的投入，企業(yè)有限的促銷(xiāo)費(fèi)用就是在一次次地試錯(cuò)過(guò)程中被浪費(fèi)掉了。

　　4、平均分配心理：平均分配心理的存在，使企業(yè)在市場(chǎng)投入上采取一刀切的辦法，不考慮市場(chǎng)發(fā)展的不平衡因素和各個(gè)市場(chǎng)不同的個(gè)性，平均分配市場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)資源，這就導(dǎo)致成熟的市場(chǎng)投入過(guò)多，不成熟的市場(chǎng)投入不足;造成有較大增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)因資源不足而增長(zhǎng)乏力，潛力有限的地區(qū)卻浪費(fèi)掉大把的宣傳資源。

　　促銷(xiāo)費(fèi)浪費(fèi)的不當(dāng)方式

　　1、重高空輕終端：即過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的拉動(dòng)作用，對(duì)終端建設(shè)的基礎(chǔ)工作不夠重視。

　　企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，可以幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌形成消費(fèi)認(rèn)知，但要想實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售還是要依靠強(qiáng)大的終端來(lái)支撐，因?yàn)榻K端能讓消費(fèi)看得到產(chǎn)品并方便購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)只有將高空廣告和終端建設(shè)有機(jī)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)推力和拉力的互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。

　　如某飲料企業(yè)在進(jìn)入廣東市場(chǎng)則犯了這樣的錯(cuò)誤，雖然大力度投放了高空電視廣告，但由于不重視終端建設(shè)，市場(chǎng)鋪貨率很低，盡管產(chǎn)品廣告天天打，形成了消費(fèi)認(rèn)知和品牌知名度，但是費(fèi)者到市場(chǎng)上卻買(mǎi)不到產(chǎn)品，只能買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

　　2、促銷(xiāo)政策單：一每個(gè)市場(chǎng)都有獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)，存在不同的消費(fèi)習(xí)慣和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)的發(fā)展也有快有慢。對(duì)于不同的市場(chǎng)必須采取不同的手段，才能因地制宜取得良好的效果。

　　但是，很多企業(yè)制定促銷(xiāo)政策時(shí)，往往忽視了不同的地域具有不同的市場(chǎng)特性這一點(diǎn)，采取單一的促銷(xiāo)政策來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，促銷(xiāo)資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)效果最大化。

　　3、媒體選擇不當(dāng)：不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)群體，同樣不同的媒體也有不同的收視群體。在廣告宣傳中，媒體的收視群體與產(chǎn)品的消費(fèi)群體的吻合程度越高，廣告的有效率就越高，宣傳效果也越明顯。所以，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群選擇合適的媒體，成為宣傳推廣過(guò)程中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

　　但是，很多企業(yè)卻由于媒體選擇不當(dāng)，造成大量廣告資源浪費(fèi)掉，因?yàn)槟闼x媒體的收視群體與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者不對(duì)稱。如女性不愛(ài)收看財(cái)經(jīng)媒體，那么在財(cái)經(jīng)媒體上宣傳女性類(lèi)產(chǎn)品顯然是不合適的。再比如，兒童類(lèi)產(chǎn)品的廣告時(shí)間若選在深夜，廣告效果也會(huì)很差。

　　4、促銷(xiāo)難打動(dòng)消費(fèi)者：促銷(xiāo)的目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，一般通過(guò)讓利的方式讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，進(jìn)而刺激消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)效果有著直接的關(guān)系。好的促銷(xiāo)方式能夠滿足消費(fèi)者喜歡占便宜的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)“以促帶銷(xiāo)”的目的。

　　但是，很多企業(yè)的促銷(xiāo)失敗，原因就在于促銷(xiāo)方式不被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，消費(fèi)者不愿買(mǎi)你的產(chǎn)品，使促銷(xiāo)活動(dòng)變?yōu)樽詩(shī)首詷?lè)。如蒙牛酸酸乳的“集六送一”活動(dòng)，雖然在全國(guó)電視媒體進(jìn)行了大量的廣告宣傳，但卻未能實(shí)現(xiàn)大幅提升銷(xiāo)量的目的。因?yàn)檫@一活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力，加之兌獎(jiǎng)網(wǎng)點(diǎn)少，不方便兌換，無(wú)法讓消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)。

　　5、廣告投放過(guò)于盲目：廣告對(duì)促銷(xiāo)的拉動(dòng)作用是顯而易見(jiàn)的，但在何時(shí)投放廣告、開(kāi)展促銷(xiāo)這一問(wèn)題上，企業(yè)往往比較盲目，造成促銷(xiāo)費(fèi)用白白被浪費(fèi)。主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

　　一是盲目跟隨。很多企業(yè)完全不考慮是否需要投放廣告，看到競(jìng)品投放廣告就開(kāi)始跟進(jìn)，看到競(jìng)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)就跟上。

　　二是投放時(shí)間盲目。多數(shù)企業(yè)在銷(xiāo)量下滑時(shí)，第一個(gè)考慮到的就是投放廣告拉動(dòng)促銷(xiāo)，卻不分析銷(xiāo)量下滑的原因以及有沒(méi)有必要投放廣告。