據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國市場上的服裝品牌有10萬余種，更換速度非常快，每年有2000多個(gè)品牌被淘汰，2000~2005年，國內(nèi)排前500名的服裝品牌平均壽命約只有1.5年。在工商局的商標(biāo)登記冊中，更替最快的就是服裝行業(yè)，品牌運(yùn)作成功的企業(yè)并不多。然而發(fā)展服裝品牌是中國服裝(000902,股吧)行業(yè)走向正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的唯一途徑。

　　此外，目前我國服飾各領(lǐng)域的人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家比，差距巨大。以服裝為例：2009年美國人均服裝銷售額約為680美元，日本人均服裝消費(fèi)額為750美元左右;而2009年中國服裝人均消費(fèi)額則不足40美元;鞋類方面，2009年日本人均鞋類消費(fèi)額達(dá)到了157美元，美國這一數(shù)字也超過了85美元，而中國人均鞋類消費(fèi)額僅有不到10美元，中國的服裝、鞋類消費(fèi)與歐美發(fā)達(dá)國家存在巨大差距。但這也意味著中國服飾市場未來的發(fā)展仍有很大想象空間。

　　實(shí)際上，中國服裝消費(fèi)已駛?cè)敫咴鲩L周期，預(yù)計(jì)服裝消費(fèi)在“十二五”期間的銷售額增速將超過“十一五”期間的年復(fù)合增速，年復(fù)合增速可能達(dá)到25%以上。而在人工、原材料成本提高的背景下，充分享受市場容量增長的將是那些擁有渠道優(yōu)勢、不斷升級(jí)創(chuàng)新、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)快速的品牌服裝企業(yè)。

　　誰能抓住機(jī)遇享受這一頓即將到來的饕餮盛宴?敬請(qǐng)關(guān)注本報(bào)生意經(jīng)欄目推出的服飾行業(yè)生存模式系列報(bào)道。

　　“中世紀(jì)的俄國，才華橫溢的青年畫家與美麗的皇家芭蕾舞女演員在一次為慶祝將軍獲勝歸來的演出中相識(shí)，在之后的幾次偶遇和約會(huì)中，他們產(chǎn)生了真摯的愛情，而與此同時(shí)將軍向沙皇提出把女演員賜婚予己的要求。為了擺脫命運(yùn)的捉弄和皇命的安排，在畫家朋友們的幫助下，畫家與女演員化裝成送蔬菜進(jìn)宮的農(nóng)民夫婦，逃出了宮廷，奔向了自由與幸福……”如果你在購買一件衣服時(shí)，看見吊牌上記錄著詮釋這件衣服設(shè)計(jì)靈感與理念的這么一個(gè)故事，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心?

　　“一個(gè)會(huì)講故事的品牌”，這是謎底留給消費(fèi)者的最大印象。這個(gè)創(chuàng)辦于2004年的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，就是通過一個(gè)個(gè)類似的動(dòng)人故事賦予每件衣服內(nèi)涵與生命，迅速俘獲了不少女性消費(fèi)者的心。在短短幾年時(shí)間，謎底已在全國各地建立了560多個(gè)專賣店，成為女裝市場上的新銳品牌之一。

　　廣州猜想服飾有限公司執(zhí)行董事總經(jīng)理魏立芳將謎底的成功歸結(jié)為兩點(diǎn)，一個(gè)是賦予品牌文化內(nèi)涵，根據(jù)主題故事進(jìn)行設(shè)計(jì)，堅(jiān)持個(gè)性、堅(jiān)持原創(chuàng)，另一個(gè)是與終端渠道商共贏的理念。

　　但要將成功延續(xù)下去，他們還面臨不少現(xiàn)實(shí)的問題，比如如何提升單店的盈利水平，如何更好地把控終端，實(shí)現(xiàn)代理商、加盟商與公司的共贏，如何解決在公司發(fā)展過程中碰到的高端專業(yè)人才緊缺問題，如何以獨(dú)特的方式拓展電子商務(wù)吸引青睞網(wǎng)購的“80后、90后”新會(huì)員等等。

　　輕資產(chǎn)運(yùn)營

　　猜想服飾創(chuàng)立之初便采取輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式，集中精力負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)與市場運(yùn)營，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給合作廠商。這種輕資產(chǎn)模式，讓謎底這個(gè)品牌得以迅速在市場鋪開。

　　2003年底，現(xiàn)任猜想服飾董事長的丁勇打電話給魏立芳，提出創(chuàng)辦一個(gè)女裝品牌的想法。作為設(shè)計(jì)師的丁勇當(dāng)時(shí)還負(fù)責(zé)另一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，在圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣，按魏立芳的話說，已經(jīng)擁有了一批“粉絲客戶”，因而2004年正式啟動(dòng)“謎底”品牌的時(shí)候，便有一批客戶加盟。

　　由于丁勇精力有限，同是設(shè)計(jì)師的丁妻劉星2004年也加盟猜想服飾，成為設(shè)計(jì)總監(jiān)，魏立芳負(fù)責(zé)市場，另一個(gè)股東郭光復(fù)則負(fù)責(zé)生產(chǎn)與行政。

　　國內(nèi)的服裝市場大致有兩個(gè)走向：一是走大眾化路線，便宜但質(zhì)量和品位不高;另一個(gè)是高級(jí)定制，高端、風(fēng)格獨(dú)特卻極其昂貴。劉星則琢磨出一條中間的路，試圖用合理的價(jià)位與獨(dú)特的風(fēng)格去俘獲消費(fèi)者的心。

　　她們將目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)都市25歲到35歲之間的知性女性。“這一群體追求時(shí)尚、自由與個(gè)性，希望與眾不同，能吸引別人的眼球，但又不另類搞怪，不張揚(yáng)。”

　　猜想服飾創(chuàng)立之初便采取輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式，集中精力負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)與市場運(yùn)營，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給合作廠商。

　　“生產(chǎn)這塊是我們最不擅長的，會(huì)面臨很多棘手問題如招工、管理等等，因而將它外包給擅長的人，我們好集中精力做設(shè)計(jì)與銷售。”魏立芳介紹說，但猜想服飾會(huì)提供面料與設(shè)計(jì)給工廠，并進(jìn)行QA質(zhì)量檢測，工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

　　為確保產(chǎn)品的質(zhì)量及供應(yīng)商的快速反應(yīng)，猜想服飾對(duì)上游的這些工廠采取分等級(jí)管理，并可以互相升級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的供應(yīng)商采取不同的政策支持，同時(shí)制定了嚴(yán)格的淘汰制度。這一點(diǎn)與美特斯邦威有點(diǎn)類似，同樣進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營的美特斯邦威對(duì)上游的供應(yīng)商分為四個(gè)等級(jí)，形成一套競爭機(jī)制，讓整個(gè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)保持一種活力。

　　而在下游渠道，猜想服飾有90%以上都是外包加盟，自營店數(shù)量還不到專門店總數(shù)的10%。猜想服飾成為一個(gè)品牌商和市場運(yùn)營商，以及資源整合者。這種輕資產(chǎn)模式，讓謎底這個(gè)品牌得以迅速在市場鋪開。

　　用文化賦予品牌靈魂

　　“用服飾的語言講述動(dòng)人的故事，用創(chuàng)造力引領(lǐng)自然文化的生活方式，這便是謎底最深刻的品牌文化內(nèi)涵。” 魏立芳說，謎底每一季都會(huì)有一個(gè)主題故事，以故事的章節(jié)劃分系列，每件衣服都有與故事相關(guān)的名字，這是謎底每件衣服的特別之處，也是吸引眾多“謎友”的原因之一。{page_break}

　　“馬戲團(tuán)是個(gè)把歡樂帶給別人把辛酸帶給自己的地方，小女孩NANA和小熊生活在這里，她們是最受歡迎的表演者，今天是小丑，明天是走鋼索，有時(shí)在怪怪車上拋七彩球，日復(fù)一日，幾乎沒有休息。

　　夏天，小熊病倒了，只有故鄉(xiāng)安第斯山上的土壤能救它，NANA決定在老板把小熊出售前帶它出逃。回家的路從夏天走到冬天，NANA和奄奄一息的小熊在山腳下被善良的印加人救起，后來有人曾在山間聽見她們快樂的笑聲……”

　　今年秋季，廣州猜想服飾有限公司旗下品牌“謎底”講述的是馬戲團(tuán)里小女孩NANA與小熊的故事。“生活賦予我們各種機(jī)遇，最終的操控權(quán)還是掌握在我們自己手中。當(dāng)面臨很多選擇的時(shí)候，與其在哪里茫然失措，不如勇敢地去嘗試、去探索，做自己想做的事，朝著認(rèn)定的目標(biāo)一路走下去，就像故事的主角NANA，也許路程很艱苦，但是她積極樂觀的心終究重拾快樂。”猜想服飾設(shè)計(jì)總監(jiān)劉星如此詮釋這一故事的內(nèi)涵。

　　2008年在北京舉行的中國國際時(shí)裝周上，劉星首次舉行了個(gè)人專場發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)主題是《醒來》，靈感源于汶川地震后同丈夫丁勇入川的所見所聞。這是她第一次在她的主題里觸及到了死亡這個(gè)字眼。但是在劉星看來，死亡并不可怕，她要將死看做是靈魂的回歸或升華，這樣來鼓勵(lì)人們在震后勇敢面對(duì)生活。

　　“用服飾的語言講述動(dòng)人的故事，用創(chuàng)造力引領(lǐng)自然文化的生活方式，這便是謎底最深刻的品牌文化內(nèi)涵。” 魏立芳說，謎底每一季都會(huì)有一個(gè)主題故事，以故事的章節(jié)劃分系列，每件衣服都有與故事相關(guān)的名字，這是謎底每件衣服的特別之處，也是吸引眾多“謎友”的原因之一。

　　“品牌文化是很重要的，沒有文化就像沒有靈魂一樣。”賦予品牌文化內(nèi)涵，根據(jù)主題故事進(jìn)行設(shè)計(jì)，堅(jiān)持個(gè)性、堅(jiān)持原創(chuàng)，一直是謎底的制勝法寶。那么，謎底的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)如何挖掘一個(gè)又一個(gè)的主題故事?

　　據(jù)介紹，每個(gè)故事主題由設(shè)計(jì)總監(jiān)每一季根據(jù)其靈感而定，一個(gè)季節(jié)，一部電影，一本小說，一次旅行，都會(huì)帶給她靈感，都可能成為“謎底”的發(fā)布主題。主題方向確定后，下面的設(shè)計(jì)師再自由發(fā)揮。猜想服飾會(huì)經(jīng)常組織設(shè)計(jì)師到國外去采風(fēng)、學(xué)習(xí)，讓他們在旅游過程中感受當(dāng)?shù)氐奈幕?，尋找靈感。

　　“在此過程中我們的設(shè)計(jì)師自然而然會(huì)將一些藝術(shù)和服裝結(jié)合在一起，比如去年他們?nèi)ノ靼嘌揽吹疆?dāng)?shù)氐慕ㄖ苡刑厣桶疡R賽克的圖像印在服裝上，還有很多有意思的曲線應(yīng)用在服裝上，然后在吊牌上加以文字說明，傳達(dá)給消費(fèi)者。”魏立芳說，設(shè)計(jì)一定不是書本上學(xué)來的，不是閉門造車，要予設(shè)計(jì)師自由廣闊的設(shè)計(jì)空間。

　　據(jù)了解，謎底新品的推出周期是120天~130天，這對(duì)于需要快速反應(yīng)的服裝行業(yè)來說顯得有點(diǎn)長，但魏立芳表示，設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌不同于走市場的品牌，最大的區(qū)別就是有自己獨(dú)特的風(fēng)格。不像有些品牌永遠(yuǎn)跟著市場走，市場什么熱賣就做什么，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。謎底有自己的特色，只要堅(jiān)持原創(chuàng)不抄襲，還是會(huì)受市場歡迎的。

　　“文化應(yīng)該是一個(gè)品牌的靈魂。只會(huì)跟著模仿的品牌是沒有生命力的。而且別人只能仿我們的款，卻不能仿我們的靈魂與文化。”

　　在魏立芳看來，“謎底”給消費(fèi)者的不僅僅是一款服裝、一個(gè)品牌、更重要的是要傳播一種生活方式和著裝理念。

　　“‘謎底’崇尚的是自然、自由、自愛。在用料方面，以自然、環(huán)保、舒適的棉質(zhì)為基礎(chǔ)面料，糅合部分絲、毛、高科技合成材質(zhì)。”魏立芳說，謎底講究的是一種狀態(tài)，她希望消費(fèi)者穿上謎底的衣服后，會(huì)讓自己變得比較放松、平和，而不是像穿起西裝那樣，馬上會(huì)緊繃起來，感覺像要去談判。