品牌洗牌的開始?

　　運(yùn)動品牌集體提價

　　從去年年底至今年年初，體育運(yùn)動品牌曾發(fā)起一輪漲價潮。近日，第二輪漲價潮又喧囂塵上。從已舉辦的運(yùn)動品牌的第四季度訂貨會來看，運(yùn)動品牌仍有平均兩位數(shù)漲幅。

　　李寧公司提前發(fā)布公告稱，第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。同樣的，安踏、特步、匹克和361度在面向年底市場的訂貨會上，產(chǎn)品售價也“漲聲一片”。其中，361度的情況與李寧接近。特步冬季訂貨會數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比上一次訂貨會，訂單額增長27%，同時鞋類和服裝類價格分別上漲10%和17%。安踏在今年第一次宣布上調(diào)產(chǎn)品售價時，安踏公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預(yù)計不超過10%”。到了公布的2011年第四季訂貨會數(shù)據(jù)時,安踏隱去了具體數(shù)值,僅表示“運(yùn)動鞋、服裝平均售價亦較去年同期均有雙位數(shù)的漲幅。”

　　對于此次提價，業(yè)內(nèi)人士表示，第一次提價時，產(chǎn)品是春夏裝本身產(chǎn)品價格基數(shù)就低，消費者感受不明顯。而冬裝售價較貴，此次漲幅均超過兩位數(shù)，反映到終端將十分明顯。

　　奢侈品再次漲價

　　在各方爭議是否要給奢侈品、高端消費品降稅之際，近日各大品牌卻不約而同地進(jìn)行了提價。

　　這輪漲價潮領(lǐng)銜的是高端化妝品雅詩蘭黛。據(jù)了解，包括雅詩蘭黛、倩碧等品牌在內(nèi)的部分產(chǎn)品自7月1日起提價5%—8%。同時卡地亞、勞力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入漲價之列。這也是今年奢侈品品牌第二輪漲價。在年初，包括LV、香奈兒、愛馬仕等奢侈品已經(jīng)對旗下的部分產(chǎn)品進(jìn)行提價。而這次包括高端化妝品、皮具、名表在內(nèi)更多品牌選擇了調(diào)價。

　　雅詩蘭黛內(nèi)部人士透露，此次調(diào)價不是公司產(chǎn)品的全球性漲價行為，不同的國家會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r來調(diào)整，但不清楚其他國家最近是否有提價。據(jù)介紹，目前奢侈品、高端消費品的定價決策已經(jīng)不只是考慮實現(xiàn)所有市場價格的一致性，而是會根據(jù)不同市場來定價。如LV有根據(jù)不同市場進(jìn)行價格調(diào)整的體系，巴寶莉也有一個全球定價構(gòu)架，在確保最終可實現(xiàn)總體利潤目標(biāo)的前提下，各地區(qū)可基于基準(zhǔn)評估對最終定價給出意見。

　　而在此輪漲價的半個月前，國家商務(wù)部表態(tài)將下調(diào)高端消費品關(guān)稅來縮小這類產(chǎn)品在國內(nèi)外的明顯價差。2010年以化妝品、奢侈品為主的海外代購市場交易規(guī)模達(dá)到120億元人民幣。目前，在各大國際高端消費品牌幾乎都已登陸中國的情況下，大量消費者還拿著“購物清單”到機(jī)場免稅店、中國香港或者歐美去購買。這背后的直接原因是相同商品國內(nèi)價格明顯高于國外。商務(wù)部曾做了一個統(tǒng)計，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這5類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，內(nèi)地售價比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。綜合進(jìn)口稅率過高是國內(nèi)外高端消費品產(chǎn)生價差的主要原因之一。以化妝品為例，進(jìn)口環(huán)節(jié)要交30%的消費稅、17%的增值稅和10%的關(guān)稅。因此，商務(wù)部表態(tài)將降低中高端商品的關(guān)稅，其中化妝品、高檔煙酒品種會先行，在業(yè)內(nèi)人士看來，政府降稅的用意是通過縮小國內(nèi)外價差將消費留在國內(nèi)。

　　普漲現(xiàn)象蔓延

　　6月，全國居民消費價格總水平同比上漲6.4%，創(chuàng)3年來新高。衣著類價格同比上漲2.1%。其中，服裝價格上漲2.3%，鞋價格上漲0.5%。在商場，上千元的T恤和連衣裙隨處可見，標(biāo)明高價再狠狠打折已經(jīng)成為商場和品牌都認(rèn)同的促銷方式。折扣是一定的，漲價后打同樣的折扣，對于老百姓而言付出的肯定超過從前。即使是平價時尚品牌，如優(yōu)衣庫等，去年99元能買到一條褲子，而今年最便宜的一款也要149元，漲幅接近50%。在南京人“淘貨一族”喜歡的九龍等外貿(mào)商場，品牌剪標(biāo)T恤也超過了50元，而在去年，30元就基本可以了。　　王?？鼡碛凶杂衅放乞v冠襯衫，主要通過超市銷售。一件成本大約20元的襯衫，在超市里的標(biāo)價是120-130元左右。和去年相比，今年每件襯衫價格上調(diào)了15元左右，漲幅在15%左右。但說起利潤，他表示現(xiàn)在勉強(qiáng)維持在6%左右。

　　“我們品牌服裝也調(diào)整了價格，根據(jù)不同品種，單價上調(diào)幅度大約10-20%。說實在的，硬性成本上漲是眾所周知的，不過對于品牌服裝而言還是可以通過內(nèi)部管理來消化一部分的，漲價的根本原因是大家都漲了，我們要維持品牌的形象，還要給商場有個交代，所以也跟隨漲了”，一位不愿意透露姓名的某品牌經(jīng)理表示。他的品牌服裝目前銷售業(yè)績良好，定位時尚休閑，價格中檔，品牌發(fā)展正處于上升通道中。

　　逆反的漲價理由

　　說到漲價的理由，其實也很充分，原料、能源、物流、人工成本均在上漲，服裝單價上漲應(yīng)在題中之義。對于一些低價服裝而言，成本上漲必將拉動價格上漲。在王?？磥?，勞動力價格上漲是推高生產(chǎn)成本的重要因素。繼去年全國多省市宣布調(diào)高最低工資標(biāo)準(zhǔn)之后，普通企業(yè)今年的用工成本迅速提升。以杭州市為例，4月1日新調(diào)整之后，月最低工資標(biāo)準(zhǔn)從去年的1100元/月漲到1310元/月，提升了210元，漲幅接近20%。杭州本心服裝公司總經(jīng)理房長君開始為秋冬羽絨服備貨。今年人工價格在65-120元/件，而去年的平均水平則是45-80元/件。一件標(biāo)價1000元的羽絨服成本大致在300元左右，按這個計算，人工成本在總成本中的占比約1/3。此外，還有原料成本和物流成本，硬性上漲的成本，使得低價服裝的基本價格提升成為必然。

　　不過，正如成本從來不是奢侈品漲價的真實原因一樣，對于品牌服裝，單純的成本上漲并非漲價的確切理由。一般而言，產(chǎn)品價格=制作成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。對于奢侈品而言，其漲價的原因更多的是要保持高價位這一根本的屬性，這也是奢侈品的精神價值所在。“漲價符合高端消費品的品牌策略，這些品牌需要在價格上保持一個不斷爬升的狀態(tài)以確保其高端性，而價格上升慢反而會被市場淘汰”，博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒說。中國奢侈品協(xié)會行政總裁蔡蘇建也認(rèn)為，面對我國不斷提升的居民消費能力，高端消費品企業(yè)需要通過每年定期的提價來保持其品牌的高端定位，“價格偏低的品牌將淪為大眾消費品”。

　　這，就是奢侈品品牌的漲價理由。事實上，一些品牌服裝的漲價也同樣存在這樣的理由。一般而言，運(yùn)作正常的品牌服裝有30%左右的毛利，成本的上漲在一定程度上并非有很大的影響。不過，品牌服裝有著自己的定位，在品牌如云的服裝界的價格分區(qū)中也有著自己的地位，為了保持這樣的地位，跟隨漲價成為這些品牌的選擇。“別的品牌都漲價了，我們不漲說不過去，反而會引起誤會，以為我們在原料使用上節(jié)約成本，這樣反而會失去已經(jīng)成為品牌受眾的消費者”，某品牌經(jīng)理如是說。

　　傳遞中不斷高企

　　如前文所述，一件標(biāo)價120元的襯衫，成本20多元;標(biāo)價1000元的羽絨服，成本300元……服裝的出廠價和市場價相距較遠(yuǎn)，這已是眾所周知的事情，而其中推高最終價格的各個環(huán)節(jié)，也是個老話題。

　　商場聯(lián)營扣點的經(jīng)營體系，使得服裝品牌必須考慮商場的要求，順勢漲價成為必然。此外，多年來形成的多層代理制度也讓一件服裝從工廠到柜臺，中間經(jīng)歷多重代理銷售的環(huán)節(jié)，而每一個環(huán)節(jié)的毛利增幅目前在15%左右。區(qū)域代理商還由于要承擔(dān)庫存壓力，加上商場的扣點和促銷費用，可能將進(jìn)價自行提高之后進(jìn)入零售終端。“從現(xiàn)在不對稱的商企關(guān)系來看，商場才是最終的贏家。商場經(jīng)常舉辦促銷、減價活動，這些折扣都要品牌買單，不把價格標(biāo)高一些，利潤率直會受影響。目前標(biāo)價的慣性上漲幅度在30%左右”，一位在商場工作的女裝品牌店長這樣說。

　　就這樣，一件從工廠出門不過30元的襯衫，輾轉(zhuǎn)到了省級代理商手中可能變成了40元，等流入市一級的代理商時，價格已經(jīng)能漲到60元。然而它們會以什么樣的價格被消費者買走，還要看這些服裝最終到達(dá)的零售終端。業(yè)內(nèi)人士表示，加價多少最終由品牌知名度決定：“一般品牌可能加價率在5倍左右(即進(jìn)價×6)，知名品牌甚至能達(dá)到10倍，國際頂級品牌更是高達(dá)幾十倍。除此之外，不同的零售終端也會影響加價率，例如一般社區(qū)商場的零售價格就低于鬧市商圈”。

　　價漲，量也漲?

　　通脹影響下，服裝漲價了，銷售量如何呢?根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2011年上半年全國百家重點大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比增長6.86%，比上年同期低6.81個百分點，下滑幅度較大。其中5-6連續(xù)兩個月同比低速增長，增速僅為0.86%和1.23%，比上年同期低15.53和14.24個百分點。重要的是，雖然服裝零售額同比漲幅和上年同期基本持平，從結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)上看，零售額的上漲主要是平均單價上漲的貢獻(xiàn)。

　　近日自爆上半年銷售及盈利倒退的李寧，此次宣布漲價收到普遍質(zhì)疑，質(zhì)疑的重點就是“漲價是否有助其提升銷售金額，消費者是否要不斷為其提高銷售埋單”?

　　“服裝并非像食品一樣每天必須購買，價格漲了就少買點，或者上網(wǎng)淘淘看”，這是聽到最多的說法，在一些沒有做活動商場，逛店的消費者明顯稀少。盡管一些柜臺的銷售人員不愿意透露具體數(shù)字，但他們無奈的表情和要“更加賣力銷售”的表白，說明了現(xiàn)在增加銷售的困難程度。

　　知名運(yùn)動品牌觀察員馬崗認(rèn)為，新一輪的漲價只會是弊大于利。原因是很多國產(chǎn)運(yùn)動品牌針對的消費人群都是中產(chǎn)階層，而這部分人對物價升降是較敏感的。國產(chǎn)品牌集體漲價提檔的同時，也出讓中低檔的部分市場。漲價的結(jié)果，無疑使?fàn)I銷難度加大。

　　一方面，品牌跟隨通脹通過提價來穩(wěn)定或提升品牌檔次，同時，由于通脹的緣故，消費下降，又需要加大促銷力度來努力擴(kuò)大銷售量。這成為一對矛盾，真所謂，價漲不漲是品牌的事，量增不增卻是消費者的事。當(dāng)然，當(dāng)量不增時，漲價也能維持品牌的利益，也有處于上升期的品牌就此獲得更大的利潤。不過，如何在這樣通脹的時期，繼續(xù)取得消費者的信賴，保持對品牌的忠誠度，單純的慣性漲價可以做到嗎?