軟陶課、氣味圖書館、漫畫裝置展、帳篷劇院……這些時尚元素頻頻出現(xiàn)在上海的營銷轉變。

　　制造藝術氛圍

　　今年4月，國家發(fā)改委曝光了一批商貿流通企業(yè)價格欺詐行為，違法行為主要集中在折扣價、返券促銷價高于原價，其中上海置地廣場被點名。此事一出，滬上商場談折色變，不少商家“五一”后取消了折扣吊牌。

　　多年的打折促銷突然停止，一些商家不知如何是好，但也有商家另辟蹊徑，探索個性化的營銷模式。今年上半年，大寧國際組織策劃了十幾場文化藝術活動，分“浪漫季”“潮流季”“藝術季”展現(xiàn)。“五一”期間，大寧國際請來職業(yè)插畫師現(xiàn)場指導顧客繪制個性T恤;環(huán)保裝置藝術家沈玲正指導參與者改造、組合廢舊品，把廢舊的瓶蓋根據(jù)不同顏色分類并粘貼，創(chuàng)造出一幅奇妙的圖畫……商場通過連續(xù)、有層次的主題活動營造一種時尚、新鮮的生活方式。

　　最近，幾米作品中的人物、場景被原樣拷貝到大悅城的各個樓層。“幾米作品營造的浪漫氛圍與商場的格調一致。”大悅城負責人表示。記者探訪發(fā)現(xiàn)，展覽期間，大悅城的人流量大幅攀升。

　　徐家匯商圈則計劃與臺灣知名戲劇導演賴聲川合作，在美羅城八樓建造一個能容納五六百人的封閉式帳篷劇院，預計下半年開建，今年底或明年初建成。徐家匯商城集團總經理徐春華認為，要跳出“買就送、買就減”的傳統(tǒng)營銷模式，形成特色營銷、整合營銷、主題營銷的新模式。商圈將走“商、旅、文”結合的道路。

　　形式轉向內涵

　　百貨零售業(yè)的打折等促銷模式在相當長時間內成為最主要的營銷模式，但是，隨著消費者理性消費意識的提高以及更重視購物體驗等，價格已經不再是萬能利器，消費者已經對價格戰(zhàn)產生了“疲憊感”。麥肯錫公司上海辦事處負責人陳有剛指出，傳統(tǒng)百貨業(yè)未來應該差異化發(fā)展，突出主題和特色。

　　過去，商場在主題營銷上側重形式，即配合節(jié)慶，建造室內及戶外景觀;現(xiàn)在更側重內涵，強調單次的營銷要配合商場的整體定位，通過多次主題活動凸顯商場個性，并滲透到消費者的購物習慣中。軟陶課、烹飪沙龍、品酒會……通過各種主題活動，商場變成了“生活館”。

　　盡管主題營銷并不像打折促銷，對客流提升起到立竿見影的效果，但只要堅持投入，定位明確，就能不斷提升商場在消費者心中的地位。