如何在品牌競(jìng)爭(zhēng)中突圍

　　經(jīng)過30多年的改革開放，中國(guó)市場(chǎng)總規(guī)模擴(kuò)大了70倍，從早期日本家電品牌，到后來的歐美品牌，再到日益壯大的民族品牌，以及近年來興起的山寨品牌，中國(guó)市場(chǎng)形成了一個(gè)多層次、多來源的品牌格局。中國(guó)品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，不斷縮小與國(guó)際品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌文化內(nèi)涵上的差距。

　　中國(guó)品牌統(tǒng)治市場(chǎng) 山寨品牌應(yīng)運(yùn)而生

　　中國(guó)品牌日益壯大，已成為中國(guó)城鄉(xiāng)居民品牌消費(fèi)的主體，占據(jù)八成以上的市場(chǎng)份額。其中，以知名中國(guó)品牌與合資品牌為主，約占60%的市場(chǎng)份額。山寨品牌尤其在中低端市場(chǎng)中，已成為不可忽視的力量，主要出現(xiàn)在手表、運(yùn)動(dòng)鞋、西裝、內(nèi)衣、手機(jī)等產(chǎn)品類別中。

　　由于中國(guó)品牌的壯大，國(guó)際大牌在城鄉(xiāng)居民消費(fèi)中的比例只占10%左右，但在高端市場(chǎng)中，國(guó)際品牌仍占據(jù)重要地位。與國(guó)際品牌在同一市場(chǎng)競(jìng)技，這對(duì)中國(guó)品牌提出了更高的要求。當(dāng)前的中國(guó)民族品牌多靠營(yíng)銷噱頭和外觀取勝，這在快速膨脹的初級(jí)市場(chǎng)階段較為有效，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步回歸理性和平穩(wěn)，性能和質(zhì)量帶給消費(fèi)者的利益與價(jià)值才是品牌力的基石。

　　上表中的數(shù)據(jù)源自零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)2010年全國(guó)城鄉(xiāng)居民抽樣調(diào)查(9709個(gè)樣本)中對(duì)居民消費(fèi)的飲料、服裝、日用品、家電等18類消費(fèi)品的品牌統(tǒng)計(jì)。其中，低端市場(chǎng)面向家庭年收入低于2萬元的消費(fèi)群體;中低端市場(chǎng)是指家庭年收入介于2萬~5萬元之間;中端市場(chǎng)是指家庭年收入介于5萬~15萬元之間;中高端市場(chǎng)是指家庭年收入介于15萬~50萬元之間;高端市場(chǎng)是指家庭年收入50萬元以上。由于多數(shù)普通消費(fèi)者將合資品牌認(rèn)定為中國(guó)知名品牌，所以中國(guó)知名品牌中含有合資品牌。

　　競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí) 差距依然清晰

　　城鄉(xiāng)居民的實(shí)際品牌消費(fèi)和理想品牌消費(fèi)的差距，揭示了影響未來市場(chǎng)的品牌消費(fèi)的潛在驅(qū)動(dòng)力?，F(xiàn)實(shí)和理想的距離一定程度上反映了未來的發(fā)展趨勢(shì)。

　　首先，中國(guó)品牌仍將面臨來自國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。城鄉(xiāng)居民的理想品牌消費(fèi)中，國(guó)際品牌占據(jù)近四成的意向份額，相比當(dāng)前僅10%的實(shí)際份額，意味著三成消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌充滿憧憬。而隨著居民收入的提高，人民幣匯率的變化，國(guó)際品牌的價(jià)格將不斷降低，從而更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，中國(guó)品牌將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其在高端市場(chǎng)中，國(guó)際品牌的意向份額占據(jù)統(tǒng)治地位，這意味著在條件允許的情況下，城鄉(xiāng)居民將毫不猶豫地傾向國(guó)際品牌。

　　另外，山寨品牌只是中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型期的階段性產(chǎn)物。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在條件允許的情況下，城鄉(xiāng)居民的理想消費(fèi)中幾乎不包括山寨品牌，山寨品牌最終將趨于消亡。

　　產(chǎn)品缺乏差異性競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)鍵部件技術(shù)不過關(guān)、基本的品質(zhì)難以保障??在這場(chǎng)品牌博弈中，中國(guó)品牌和國(guó)際品牌在產(chǎn)品力這一品牌基本支撐上就不在同一起跑線上。在品牌的塑造上，高速發(fā)展的中國(guó)品牌在這場(chǎng)“快營(yíng)銷、快品牌”的競(jìng)爭(zhēng)中并不落后，而且手段紛繁、奇招不斷，配以價(jià)格優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但是繁華過后，中國(guó)品牌沉淀下什么?中國(guó)品牌的文化內(nèi)涵與服務(wù)關(guān)懷是否形成?從消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)國(guó)際品牌的期待中，我們還是可以清晰地看到差距。

　　把握消費(fèi)心理 形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　在當(dāng)前的品牌格局優(yōu)勢(shì)下，中國(guó)品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢(shì)，使之轉(zhuǎn)換為時(shí)間優(yōu)勢(shì)，以縮小與國(guó)際品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌文化內(nèi)涵上的差距。

　　中國(guó)品牌在維護(hù)市場(chǎng)地位的同時(shí)，需要有計(jì)劃地提升產(chǎn)品力。這不是一蹴而就的事情，產(chǎn)品力的提升、核心技術(shù)的掌握、管理生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累、科技創(chuàng)新等都需要時(shí)間。而且在簡(jiǎn)單的“抓眼球“的同時(shí)，要為品牌塑造找到文化根基。

　　很多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，原有的品牌形象很難與中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)文化對(duì)接，其全球化品牌戰(zhàn)略與定位給中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作留有的調(diào)整空間非常有限。而中國(guó)品牌相比國(guó)外品牌，沒有文化的障礙，也沒有過往品牌資產(chǎn)的束縛，中國(guó)品牌應(yīng)該利用這一優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)的企業(yè)家在做品牌時(shí)容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)是把自己想象與期望的品牌當(dāng)作消費(fèi)者心目中的品牌;另一個(gè)是只愿做加法，不愿做減法，在品牌和產(chǎn)品傳播時(shí)，恨不得把所有的優(yōu)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者，但不知什么才是自己品牌能贏得消費(fèi)者的真正價(jià)值訴求。產(chǎn)品的獨(dú)特屬性并不一定是最重要的屬性，安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，但是如果所有品牌都強(qiáng)調(diào)同樣的價(jià)值，也就成了一位營(yíng)銷人所稱的“差不多”營(yíng)銷，結(jié)果只會(huì)讓消費(fèi)者淡忘你的品牌。

　　當(dāng)前中國(guó)品牌需要認(rèn)清自己產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，找到自己的獨(dú)特價(jià)值，從而制定適合自己的品牌突圍戰(zhàn)略，在未來與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。