紡織服裝企業(yè)電子商務(wù)團隊的建設(shè)必須要由他們自己來完成，第三方可以幫助他們搭建技術(shù)平臺，協(xié)助培訓(xùn)，物流方面也可以引入國內(nèi)外合作方加盟。

　　既要保有對電子商務(wù)市場的絕對信心，同時也要允許傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)線上市場有成長的過程。

　　“大家都看到了電子商務(wù)的機會非常大，但如果總停留在董事會的討論議程中，機會永遠在昨天。”在3月底剛結(jié)束的中國服裝論壇上，V+商城總裁鐘愷欣坦言。在她看來，電子商務(wù)不只是讓資本市場股價上漲的新概念，而是完全可以帶來實質(zhì)性銷售提升的渠道變革。

　　鐘愷欣總裁的觀點與上市紡企里緊鑼密鼓的系列行動不謀而合。今年春節(jié)前后，李寧、安踏、特步等十幾家運動品牌商曾與淘寶平臺工作人員聚首，商討的主題正是如何推進網(wǎng)絡(luò)分銷平臺建設(shè)。

　　“電子商務(wù)將是集團未來三年內(nèi)的戰(zhàn)略重心。”特步(中國)集團總裁丁水波預(yù)計，2011年特步僅在淘寶分銷平臺上就能實現(xiàn)2億銷售額，“兩年內(nèi)實現(xiàn)淘寶分銷平臺上銷售額達到特步集團總銷售額的10%。”

　　網(wǎng)上分銷打破地域和門第

　　涉足電子商務(wù)的紡織服裝企業(yè)中，李寧公司一直是先行者，最初的介入以官方網(wǎng)上商城與淘寶旗艦店同步推進。

　　在李寧正式進駐淘寶之前，淘寶的C2C平臺有數(shù)百家良莠不齊的賣家在出售李寧的產(chǎn)品。李寧淘寶旗艦店一度首先面臨與這些非正規(guī)軍激烈競爭的局面，備選答案似乎只有兩個：“清剿”與“不清剿”。

　　在淘寶悄然推出分銷平臺之后，李寧公司改變了思路，出現(xiàn)了第三種方案。C2C平臺上的三五百家非正規(guī)軍中，有些已經(jīng)積累了大量的忠實客戶并擁有良好的口碑，與其全面絞殺不如選擇精兵強將收為己用，利用淘寶的分銷平臺，將線下分銷搬上網(wǎng)絡(luò)。

　　在這一思路指導(dǎo)下，李寧公司收編了數(shù)百個優(yōu)質(zhì)賣家，向其授權(quán)并提供供貨體系，將其發(fā)展成為李寧公司的網(wǎng)絡(luò)分銷商、加盟商，變成名正言順的正規(guī)軍。

　　在終端渠道擴張爭奪戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)分銷顯示出無可比擬的優(yōu)越性：徹底打破地域限制，不用去考慮區(qū)域、投入等各種風(fēng)險以及店面費、庫存費等等成本，讓品牌更好地對貨源進行控制和管理。

　　隨著分銷體系日趨成熟，淘寶開始幫助更多的紡織服裝企業(yè)展開“線上擴張”。百麗、李寧、特步、波司登等品牌商火線加入，銷售額一路攀升。

　　3月底，百麗國際公布2010年財報，網(wǎng)銷收入超過1億元，集團表示目前網(wǎng)絡(luò)的銷售投入占不到1%，但預(yù)計3~5年內(nèi)會增加到20%。

　　波司登集團公司電子商務(wù)部經(jīng)理趙學(xué)軍稱，波司登今年1月的銷量和去年2月的銷量相比，增幅高達596倍，十分看好淘寶的分銷模式。“特步將投入大量資源與精力，包括市場投入以及專供網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的產(chǎn)品線。”特步(中國)集團總裁丁水波說。

　　淘寶在分銷模式中一方面幫助供應(yīng)商從淘寶近百萬的賣家中快速找到優(yōu)質(zhì)分銷商，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的快速搭建、管理及運作。另一方面，分銷商利用淘寶分銷平臺，能更便捷地尋找供應(yīng)商并由此獲得貨源。

　　獨立業(yè)態(tài)不敵第三方平臺

　　對于電子商務(wù)的概念，最初，大多數(shù)紡織服裝企業(yè)理解為去網(wǎng)上賣衣服。因此，一些決策人更希望擁有自己的電子商務(wù)平臺，去精心打造獨立網(wǎng)絡(luò)商城。

　　歷經(jīng)階段性發(fā)展，事實證明大部分獨立電商網(wǎng)站的運營效果暫時不敵與第三方平臺的合作。近兩年，陸續(xù)有運作獨立網(wǎng)站經(jīng)歷的紡織服裝企業(yè)迅速殺回第三方平臺上開店。

　　唐獅、紅豆、浪莎、富安娜等多家品牌商參與其中，借由第三方平臺實現(xiàn)的銷售業(yè)績構(gòu)成了主要的吸引因素。淘寶商城2010年光棍節(jié)活動創(chuàng)下了交易量的記錄：商城交易量創(chuàng)9.36億元/天，多家店鋪突破2000萬元/天。

　　“第三方電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢不光是巨量的瀏覽用戶和點擊率，我們還能利用電子商務(wù)專業(yè)團隊幫助企業(yè)做營銷服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售方面的經(jīng)驗使得我們推出的產(chǎn)品能快速地配合企業(yè)擁有更好的用戶體驗、占有網(wǎng)上銷售渠道以及提高銷售量。” 淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)周峻巍說，服裝已是淘寶網(wǎng)上的第一大交易門類，專業(yè)的電子商務(wù)營銷不但知道怎么賣年輕時尚的服飾產(chǎn)品，也了解歷史悠久的經(jīng)典品牌怎么賣。

　　目前主流的年輕客戶群體更在意網(wǎng)上交易的互動體驗與娛樂感，有新媒體專家建議將“全民娛樂”的精神融入網(wǎng)銷，強化客戶的粘合度，形成生態(tài)圈。

　　隨著紡織服裝品牌商與第三方平臺的合作加快，可供選擇的電子商務(wù)第三方平臺也不斷被搭建，競爭加劇。三年前，也許耳熟能詳?shù)牡谌骄W(wǎng)銷平臺不過是淘寶、卓越、當當?shù)扔邢薜膸准?，如今，各大門戶網(wǎng)站的微博、快速涌現(xiàn)的團購網(wǎng)站以及聯(lián)營平臺紛紛加入競爭隊伍。

　　美邦服飾已多番利用微博招攬生意，并推出網(wǎng)購品牌。凡客旗下剛成立不久，專營服飾的V+商城提出，要區(qū)別于淘寶為品牌商家提供“水電煤”式的服務(wù)，為合作商家提供從營銷到物流的全方位包干式服務(wù)，即憑借凡客積累下的網(wǎng)銷資源優(yōu)勢直接填補傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)在電商運營上的弱勢。

　　電子商務(wù)的市場容量巨大，有專家鼓勵有能力的品牌商目前可以保持多種模式同時探索。{page_break}

　　新媒體營銷領(lǐng)域求賢若渴

　　傳統(tǒng)紡服企業(yè)經(jīng)歷獨立業(yè)態(tài)與平臺業(yè)態(tài)的選擇后，平臺空間呈現(xiàn)放大趨勢?，F(xiàn)實中，不少企業(yè)往往一邊急于分享這一新興消費市場，一邊卻對如何有效運營一籌莫展。

　　“我們肯定想做網(wǎng)上市場，之所以遲遲未實施，原因之一就是我一直不太懂網(wǎng)絡(luò)、不懂電子商務(wù)，公司已經(jīng)招聘了年輕團隊來負責(zé)電子商務(wù)項目，還在籌備之中。”一位服裝上市公司總裁透露。

　　中國紡織服裝業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展誕生一批優(yōu)秀的品牌，而這些品牌的決策人大都不具備新媒體營銷的相關(guān)理念，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)基本靠重新組建“80后”年輕團隊實施計劃，但能否找到具備品牌網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新力和執(zhí)行力的人才、中國互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)發(fā)展的短短時間內(nèi)又是否能夠充分提供這類人才都是目前面臨的問題。

　　連新媒體的運營企業(yè)都在感嘆找不到合適的人才，專家預(yù)計，在未來3至5年內(nèi)，中國數(shù)字媒體人才的缺口將達60萬人。而熟悉新媒體、并能為紡織服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)的人才更為稀缺。

　　紡織服裝品牌商在網(wǎng)上要面對單獨的個體用戶和小批量物流，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的擴張過程中，貨品供應(yīng)與服務(wù)稍有差次都可能招來中差評，對品牌造成一定程度的傷害。

　　巨大的市場機會和急變的渠道新模式考驗紡服企業(yè)掌控力。起步較早的李寧公司，現(xiàn)在經(jīng)常會召集一些重點的網(wǎng)絡(luò)分銷加盟商進行培訓(xùn)。擁有相對成熟經(jīng)驗的第三方合作平臺也會協(xié)助企業(yè)進行電子商務(wù)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。

　　“紡織服裝企業(yè)電子商務(wù)團隊的建設(shè)必須要由他們自己來完成，我們可以幫助他們搭建技術(shù)平臺，協(xié)助培訓(xùn)，物流方面也可以引入國內(nèi)外合作方加盟。” 淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)周峻巍說，既要保有對電子商務(wù)市場的絕對信心，同時也要允許傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)線上市場有成長的過程。