“當(dāng)前，我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破3000美元，中國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席、恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗在論壇上關(guān)于品牌消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)移的呼吁，引起與會(huì)專家的共同關(guān)注。

　　中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室經(jīng)貿(mào)局局長(zhǎng)張松濤、國(guó)務(wù)院研究室農(nóng)村司副司長(zhǎng)葉興慶、國(guó)家發(fā)改委新聞辦公室主任文步高、國(guó)家發(fā)改委宏觀研究院科研部主任史育龍、中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授賈華強(qiáng)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，品牌消費(fèi)正使我國(guó)因制造積累的財(cái)富快速流失，中國(guó)國(guó)家品牌崛起已刻不容緩。

　　警惕：中國(guó)品牌消費(fèi)的財(cái)富轉(zhuǎn)移

　　在上海恒隆廣場(chǎng)，LV在2004年創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)一天最高的銷(xiāo)售紀(jì)錄––260萬(wàn)元的奇跡，這個(gè)紀(jì)錄兩年后在杭州大廈被刷新，一天銷(xiāo)售超300萬(wàn)元。不可思議的是，中國(guó)一些質(zhì)量?jī)?yōu)良、做工優(yōu)秀的品牌皮包一個(gè)僅僅幾百元，消費(fèi)者還要左思右慮，而對(duì)上萬(wàn)元的LV卻趨之若鶩，是什么使LV有如此的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?是品牌。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)已沒(méi)有太多區(qū)分的時(shí)候，使產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值區(qū)分的就是品牌。

　　中國(guó)人的消費(fèi)已由基本的生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向了情感、品牌的消費(fèi)，可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)20年中，中國(guó)老百姓在品牌消費(fèi)上的支出將超出10000億美元。

　　劉瑞旗提出，我們面臨的是舉國(guó)之內(nèi)遍布著國(guó)外的品牌，日化、手機(jī)、汽車(chē)等相當(dāng)多的消費(fèi)領(lǐng)域被國(guó)外品牌壟斷，這意味著，中國(guó)的財(cái)富通過(guò)老百姓對(duì)國(guó)外品牌的消費(fèi)，由中國(guó)向國(guó)外品牌所屬國(guó)轉(zhuǎn)移。

　　與會(huì)專家指出，全球財(cái)富轉(zhuǎn)移路線不同階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)：二戰(zhàn)時(shí)期，列強(qiáng)們通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富由資源性國(guó)家、弱國(guó)向大國(guó)、強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)移;21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)逐步一體化，通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、不斷開(kāi)放的市場(chǎng)、對(duì)發(fā)展中國(guó)家廉價(jià)勞動(dòng)力的掠奪，實(shí)現(xiàn)財(cái)富由發(fā)展中國(guó)家向經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)移;而現(xiàn)在，金融產(chǎn)品的不斷推出、資本泡沫的升級(jí)、通貨膨脹，使我們的財(cái)富向金融強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在，金融、資本泡沫破滅了，下一步，財(cái)富轉(zhuǎn)移的路徑在哪里呢?

　　專家們認(rèn)為，品牌消費(fèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)富轉(zhuǎn)移將是下一階段全球財(cái)富再分配的一大路徑，越來(lái)越多的國(guó)外品牌在發(fā)展中國(guó)家長(zhǎng)驅(qū)直入，在這一背景下，建立自己的品牌并使其成為可以被無(wú)限復(fù)制的資源已成當(dāng)務(wù)之急。

　　把握：國(guó)家品牌崛起時(shí)機(jī)

　　數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)財(cái)富重新分配的速度越來(lái)越快，財(cái)富轉(zhuǎn)移的時(shí)間從30年、10年縮短到5年。中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵歷史時(shí)期，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著建立品牌帝國(guó)的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

　　隨著華人在全世界范圍內(nèi)的增多，同時(shí)也隨著中國(guó)在全球的崛起，國(guó)外品牌在廣告中開(kāi)始采用中國(guó)元素，但是與此全然相反的是中國(guó)品牌在走向國(guó)際化的過(guò)程中，沒(méi)有一家愿意以中國(guó)面孔亮相世界，盡量模糊自己的身份。如海爾，不少美國(guó)人認(rèn)為它是德國(guó)品牌，TCL是什么意思，別人也不知道，因?yàn)闆](méi)有中國(guó)名字，也有很多人不認(rèn)為它是中國(guó)品牌。

　　劉瑞旗說(shuō)，品牌是有地域?qū)傩缘模彩怯袊?guó)家屬性的。因此，當(dāng)Made in China(中國(guó)制造)作為產(chǎn)品出產(chǎn)地名稱時(shí)，某種程度上它已成為了國(guó)家品牌形象的一部分，當(dāng)它給外國(guó)人的印象欠佳時(shí)，在國(guó)際化征程中會(huì)給中國(guó)品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，這就是中國(guó)品牌在國(guó)際化過(guò)程中的微妙而尷尬的處境。

　　國(guó)家品牌形象的這一屬性告訴我們，只要把關(guān)鍵產(chǎn)品的國(guó)際形象建設(shè)好了，就可以有效帶動(dòng)這個(gè)國(guó)家整體品牌形象的提升?？上驳氖牵P(guān)乎中國(guó)國(guó)家品牌的建立已經(jīng)受到了關(guān)注。

　　在國(guó)家主席胡錦濤對(duì)美進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)的前一天，在有著世界十字路口之稱的紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片人物篇在六塊電子顯示屏同時(shí)滾動(dòng)播出。中國(guó)各行各業(yè)的代表，包括鋼琴家郎朗、世界雜交水稻之父袁隆平、太空人楊利偉、籃球明星姚明，以至普通百姓都在宣傳片中逐一登場(chǎng)，這是國(guó)務(wù)院新聞辦主持的第一次主動(dòng)對(duì)國(guó)家形象的塑造和傳播，意義深遠(yuǎn)。

　　劉瑞旗總結(jié)，每一輪財(cái)富轉(zhuǎn)移，都伴隨著一批新興產(chǎn)業(yè)的崛起和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的衰落，在以品牌為載體的財(cái)富轉(zhuǎn)移潮流中，如果我們能把握時(shí)機(jī)，增加品牌附加值，就能逐漸擺脫對(duì)能源和環(huán)境無(wú)節(jié)制索取的局面，維持經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　改善：中國(guó)品牌成長(zhǎng)環(huán)境

　　然而，盡管中國(guó)品牌的建設(shè)已經(jīng)得到了眾多企業(yè)乃至國(guó)家的重視與認(rèn)同，但是中國(guó)品牌成長(zhǎng)的環(huán)境卻不容樂(lè)觀。

　　目前，通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)融資是比較困難的。在中國(guó)，很難憑借無(wú)形資產(chǎn)的魅力打動(dòng)銀行，品牌資產(chǎn)的融資功能尚未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)有金融體制的缺陷，加上中國(guó)品牌本身的不穩(wěn)定性，還難以使銀行對(duì)品牌企業(yè)有足夠的信心。

　　據(jù)悉，在中國(guó)現(xiàn)有的金融體制下，以品牌資產(chǎn)做擔(dān)保在銀行抵押貸款基本上行不通，雖然《擔(dān)保法》明確規(guī)定，商標(biāo)專用權(quán)等權(quán)利可以質(zhì)押，可現(xiàn)狀是，金融市場(chǎng)和資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)無(wú)形資產(chǎn)態(tài)度冷漠。

　　我國(guó)目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)(商標(biāo)品牌)保護(hù)體系是怎么樣的呢?劉瑞旗認(rèn)為，我們國(guó)家是在改革開(kāi)放以后逐步引入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一些法規(guī)、條例，并著手其體系建設(shè)的，這包括商標(biāo)法、專利法、發(fā)明法、版權(quán)法等。基于我國(guó)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，這些法律法規(guī)的建立，其實(shí)是順應(yīng)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求來(lái)做的，所以我國(guó)現(xiàn)有法律法規(guī)是以保護(hù)為主，不是以發(fā)展為主。因而，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的最終受益者是誰(shuí)呢?至少，處在成長(zhǎng)期的中國(guó)企業(yè)，受益較少，因?yàn)槲覀儚恼J(rèn)識(shí)上并沒(méi)有真正將商標(biāo)確認(rèn)為資產(chǎn)。

　　另一方面，我國(guó)企業(yè)擁有的品牌宣傳話語(yǔ)權(quán)與國(guó)外企業(yè)是不平等的，國(guó)家品牌形象沒(méi)有改變，中國(guó)企業(yè)很難塑造自己的形象。

　　一個(gè)例子是，日本的媒體很愿意去宣傳自己的企業(yè)，并宣傳這些企業(yè)的創(chuàng)新形象，其目的是為了樹(shù)立和加深消費(fèi)者對(duì)日本、日本企業(yè)積極創(chuàng)新的感受和記憶。他們是為了改變上世紀(jì)50、60年代日本產(chǎn)品 “低質(zhì)廉價(jià)”的印象?，F(xiàn)在，日本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)“脫胎換骨”，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的財(cái)富“水漲船高”，其中的關(guān)鍵在于深入理解并妥善處理了國(guó)家品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系。

　　品牌決定了一個(gè)國(guó)家、地區(qū)和企業(yè)在全球范圍內(nèi)整合利用資源、謀求更多利益的能力，品牌戰(zhàn)略實(shí)際已上升為一種國(guó)家戰(zhàn)略，因此，國(guó)家要為品牌發(fā)展建設(shè)良好的環(huán)境，這種環(huán)境包括：法制環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、社會(huì)氛圍，而企業(yè)形象直接關(guān)系到國(guó)家形象，因此，國(guó)家應(yīng)該制定積極的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)那些在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，給予特別的支持乃至獎(jiǎng)勵(lì)。