在拉動(dòng)消費(fèi)行為被無(wú)限放大。

　　中國(guó)的GDP增速雖然羨煞旁人，但和發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的消費(fèi)率相比，內(nèi)需始終是個(gè)大話題。當(dāng)然，對(duì)于這一對(duì)比還有另一種解讀。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人經(jīng)常說(shuō)的一句話是：“從中國(guó)居民消費(fèi)率來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)還有很大的增長(zhǎng)潛力。”

　　每年的政府工作報(bào)告中，擴(kuò)大消費(fèi)總是被上升到一個(gè)影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要高度。而在中國(guó)，女性慣于在家庭中司職消費(fèi)，她們的消費(fèi)行為也因此有了特殊意義。“女人一直是善于消費(fèi)的，過(guò)去我們的生活條件較差，消費(fèi)力還沒(méi)有被釋放出來(lái)，在釋放內(nèi)需的過(guò)程中，她們的作用被極大地凸顯出來(lái)。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)。

　　步入消費(fèi)“她時(shí)代”

　　2007年安永咨詢發(fā)表報(bào)告《女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起》，也在這一年，《女性消費(fèi)時(shí)代》成為《商務(wù)周刊》的封面故事，這篇后來(lái)上了中央電視臺(tái)早上讀報(bào)節(jié)目的文章核心觀點(diǎn)是：中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)很大程度上掌握于女性消費(fèi)者手中，零售商們應(yīng)及時(shí)捕獲這一信息，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　這一結(jié)論主要源于女性在社會(huì)和家庭中的雙重屬性得到了進(jìn)一步的肯定。越來(lái)越多的女性進(jìn)入職場(chǎng)，擁有了更多的個(gè)人可支配收入。CTR市場(chǎng)研究發(fā)布的《2008年中國(guó)高端女性調(diào)查》顯示，北京、上海、廣州、深圳等8個(gè)一線城市的高端女性規(guī)模達(dá)到167萬(wàn)人，并呈飛躍式發(fā)展趨勢(shì)。這個(gè)新興群體總體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入的特征，且消費(fèi)潛力逐年走高，平均月收入為7000元，家庭年平均收入更是高達(dá)24萬(wàn)元，40%的高端女性主要擔(dān)任企業(yè)的管理人員或董事會(huì)成員(參見《商務(wù)周刊》2010年第6期封面故事《25商業(yè)女杰》)。

　　“隨著中國(guó)女性接受高等教育和就業(yè)的機(jī)會(huì)增多，她們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重大變化。尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和消費(fèi)選擇。”安永中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人李港衛(wèi)說(shuō)，“她們不僅可以決定如何花自己的錢，還對(duì)如何支出家庭收入有著很大的影響力。”

　　在職場(chǎng)上經(jīng)歷過(guò)洗禮的女性，在家庭中也獲得了比過(guò)去更高的地位。安永報(bào)告顯示，雖然在多數(shù)中國(guó)家庭中，女性不一定是家庭主要收入來(lái)源——74%的女性的收入比配偶低，但她們?cè)谙M(fèi)方面擁有很大的發(fā)言權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)51%的已婚婦女將夫妻雙方工資放在一起共同管理，而我國(guó)家庭中60%—70%的消費(fèi)力掌握在女性手中，僅有2%的女性將收入全部交給配偶管理。

　　此外，全國(guó)婦聯(lián)的調(diào)查也顯示，有78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購(gòu)買衣物做出決定;在購(gòu)買房子、汽車或奢侈品等大額商品時(shí)，23%的已婚女性表示她們能做出獨(dú)立決定，其余的77%女性會(huì)與配偶商量后決定，但她們的個(gè)人好惡仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響。

　　另一組分類統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說(shuō)明了女性消費(fèi)的無(wú)限潛力。萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織預(yù)計(jì)，獨(dú)居或已婚未育的中國(guó)年輕女性的總購(gòu)買力很可能從2005年的1800億美元增至2015年的2600億美元;子女已經(jīng)長(zhǎng)大離家的“空巢”家庭的年長(zhǎng)女性購(gòu)買力預(yù)計(jì)也將從2005年的1000億美元增至2015年的1500億美元;獨(dú)居的一人家庭年長(zhǎng)女性的消費(fèi)力很可能從2005年的500億美元增至2015 年的1150億美元。這三類中國(guó)女性的消費(fèi)能力合計(jì)將從2005年的3300億美元增長(zhǎng)到2015年的5250億美元。

　　“現(xiàn)在，女性在個(gè)人和家庭消費(fèi)中都擁有很高的決策權(quán)。”意大利珠寶寶曼蘭朵(Pomellato)中國(guó)區(qū)總裁談雪晶介紹，“作為商家，我們必須要找到這種新趨勢(shì)的共性，了解她們是怎么想的，是一種怎樣的消費(fèi)模式。”

　　中國(guó)女性消費(fèi)“三宗罪”

　　在出現(xiàn)越來(lái)越多的職場(chǎng)女性的同時(shí)，“月光族”也隨之壯大。安永報(bào)告顯示，很多中國(guó)職業(yè)女性奉行消費(fèi)主義的生活方式，選擇“今朝有酒今朝醉”，延遲為未來(lái)存錢，65%的女性消費(fèi)者每月會(huì)花掉60%以上的月薪。

　　此外，儲(chǔ)蓄比例與工資水平或職位高低沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。人力資源網(wǎng)站中國(guó)人才熱線進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性工資和職位越高，儲(chǔ)蓄越少;相反，工資和職位較低的女性有更好的儲(chǔ)蓄習(xí)慣。

　　即時(shí)消費(fèi)大多出現(xiàn)在中國(guó)的年青一代當(dāng)中，而年輕也意味著更有資本。“在中國(guó)，女性比男性更注重自己是否年輕這個(gè)問(wèn)題，所以年輕化的產(chǎn)品在女性消費(fèi)者中更有市場(chǎng)。”袁岳指出，中國(guó)女性消費(fèi)的一大特點(diǎn)就是，一個(gè)45歲的女性會(huì)按照28—32歲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消費(fèi)，而一個(gè)28歲的女性則是按照25歲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消費(fèi)。

　　“當(dāng)一位45歲左右的女性消費(fèi)者在商場(chǎng)里選購(gòu)服裝時(shí)，如果導(dǎo)購(gòu)員按照她的生理年齡，給她推薦了一件樣式陳舊的衣服，那么這位顧客多半會(huì)拂袖而去。”袁岳說(shuō)，“這位消費(fèi)者在走的時(shí)候，心里肯定還在埋怨‘怎么給我挑了這么一件老氣的衣服’。”

　　除了希望青春永駐，中國(guó)的女性消費(fèi)者還具有明顯的趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象。袁岳向記者解釋到：“女性會(huì)積攢自己的購(gòu)買力去買一些高于自己一般消費(fèi)層級(jí)的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在中國(guó)明顯比其他國(guó)家多。在中國(guó)，70%的奢侈品是因?yàn)橼厓?yōu)消費(fèi)造成的。”

　　安永的報(bào)告也顯示，中國(guó)女性消費(fèi)者越來(lái)越愿意購(gòu)買奢侈品，尤其令人吃驚的是“80后”一代，即使每月工資尚只有人民幣3000—4000元，但她們對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮及其未來(lái)的賺錢能力充滿信心。這些購(gòu)物者對(duì)品牌比上一代有更多認(rèn)識(shí)和更高要求，愿意為“形象”購(gòu)物，以反映其正在提高的社會(huì)地位。預(yù)計(jì)到30歲以后，這一細(xì)分群體將成為奢侈品的定期消費(fèi)者。

　　目前，多種奢侈品牌涌入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，專賣店不僅現(xiàn)身上海、北京、廣州，也可見于諸多二線城市。截至2010年9月，我國(guó)超過(guò)美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，且中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，中國(guó)極有可能在2014年超過(guò)目前排名第一的日本，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的23%左右。

　　但突然鼓脹的荷包以及快速涌進(jìn)的奢侈品，讓中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的時(shí)間消化、認(rèn)清品牌的含義?！秾?duì)奢侈品牌的狂熱：透視亞洲人對(duì)奢侈品的強(qiáng)烈興趣》(The Cult of the Luxury Brand：

　　Inside Asias Love Affair with Luxury)一書中提到，中國(guó)消費(fèi)者目前處于炫耀階段，奢侈品被視為財(cái)富的象征。西方消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向更為雅致內(nèi)斂的品牌商品，而中國(guó)消費(fèi)者還更喜歡“珠光寶氣”。

　　女性消費(fèi)時(shí)代的金稻草

　　當(dāng)IT業(yè)在虛擬世界里構(gòu)架起一個(gè)個(gè)龐大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，圍繞女性消費(fèi)者的商業(yè)生態(tài)體系也在悄然興建，它的另一種解讀是，由購(gòu)物、度假、休閑等組成的正確的生活方式。

　　社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國(guó)女性生活狀況報(bào)告》中稱，時(shí)尚生活、品質(zhì)生活是女性消費(fèi)者的追求。這種追求與部分女性已經(jīng)使之成為現(xiàn)實(shí)的情況，表明她們的生活方式和生活目標(biāo)與正在推進(jìn)的現(xiàn)代化進(jìn)程是同步而行的。

　　“我們?cè)谙蛳M(fèi)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，除了讓她們認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)名牌，還要讓她們體會(huì)到健康、正確的生活方式。這個(gè)理念是全球一致的，大家應(yīng)該是殊途同歸，只是現(xiàn)在中國(guó)還略遜于國(guó)外，認(rèn)識(shí)上晚了一步。”談雪晶說(shuō)。

　　“我們的收入在增加，這導(dǎo)致老一輩人的生活方式不再適用于今天。其實(shí)，只要有錢，任何一種品牌的商品都可以買得到，這是一種定性的東西，但是生活方式是多樣的，如何引導(dǎo)消費(fèi)者形成一種正確的生活方式才是最值得我們思考的。”她認(rèn)為，中國(guó)人過(guò)去更喜歡把財(cái)富傳遞給下一代，但是歐洲人則是向下一代傳遞一種生活方式和價(jià)值觀?，F(xiàn)在這一代中國(guó)女性消費(fèi)者的特點(diǎn)就是積累、培養(yǎng)出成熟的生活方式，并把它傳遞下去，而商家的職責(zé)之一是建立完善的體系協(xié)助她們。

　　為消費(fèi)者搭建完整生活體系的前提是深入到她們的生活中去，了解消費(fèi)者的需求。“在進(jìn)入珠寶行業(yè)之時(shí)，我就把自己當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)群體的一部分，在自己的生活閱歷里親身體會(huì)她們的生活狀態(tài)。”談雪晶告訴記者，女性選擇任何一種產(chǎn)品都是在體現(xiàn)她的生活方式，做時(shí)尚要有超前意識(shí)，在消費(fèi)者還沒(méi)意識(shí)到自己具體想要什么之時(shí)，就要把合適的產(chǎn)品展現(xiàn)給她們看。

　　談雪晶在加入寶曼蘭朵之前，是希臘飾品Folli Follie的中國(guó)區(qū)總裁，其在任期內(nèi)成功的將這一品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。談雪晶回憶道：“我發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到除了在大型的宴會(huì)場(chǎng)佩戴珠寶首飾，平時(shí)也需要價(jià)格合理的配飾，但當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上，能滿足這一需求的產(chǎn)品很少，所以給了Folli Follie成功的契機(jī)。”

　　Folli Follie于2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定位在“價(jià)位合理的時(shí)尚奢華”，進(jìn)入中國(guó)的第二年即取得贏利，并在談雪晶2008年離開時(shí)擁有了75家店面以及2億人民幣的銷售額。

　　“做時(shí)尚一定要走在消費(fèi)者的前面，當(dāng)過(guò)去的消費(fèi)群體變得愈加成熟，我發(fā)現(xiàn)新的需求產(chǎn)生了。”談雪晶發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)出現(xiàn)了一批女性，她們不喜歡隨波逐流，而是崇尚小眾品牌，并關(guān)注和自己選擇同一品牌的其他人是誰(shuí)。