中國運動品牌笑稱不怕貼身競爭

　　這一次絕不是空穴來風。阿迪達斯、耐克等品牌的下鄉(xiāng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

　　作為阿迪達斯中國發(fā)展部一員，李強近半年來一直在各縣級城市之間奔波。他告訴《中國經(jīng)營報》記者，2009年，波士頓咨詢公司(BCG)給阿迪達斯中國市場做的預測顯示，滲透到三四線市場是擴大市場份額的不二選擇，所以2010年阿迪達斯的拓展策略全面轉(zhuǎn)向低級別市場。

　　耐克的策略如出一轍，此前它甚至放風稱將推出低價產(chǎn)品主攻三四線市場。

　　但如何在這塊陌生市場上立足，包括產(chǎn)品定價、渠道建設及經(jīng)營管理模式等方面的變革都備受關(guān)注。

　　全面下鄉(xiāng)

　　李強認為阿迪達斯下鄉(xiāng)已是大勢所趨。目前我國大城市的運動服飾市場趨近飽和，新開商場的生意也大不如前，包括百貨商場在內(nèi)的整個零售終端都在向三四線市場滲透。這也為阿迪達斯下鄉(xiāng)搭建了平臺。

　　他透露，早在2009年，阿迪達斯就聘請波士頓咨詢公司(BCG)對中國市場的發(fā)展做預測，它把整個中國所有縣級以上城市和地區(qū)，按可支配收入、社會消費品零售總額及購買力等指標，分為1至7類城市。結(jié)合阿迪達斯的終端銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2007年~2009年，1至3類城市中，運動產(chǎn)品終端銷售呈現(xiàn)持平甚至略微下滑的趨勢;而4至7類城市的結(jié)果剛好相反，運動產(chǎn)品呈現(xiàn)市場份額擴大的勢頭。

　　“所以我們的結(jié)論是，如果在1至3類城市開店不僅對現(xiàn)有的店鋪銷售有影響，而且開店的質(zhì)量也無法保證。因此向低級別城市走也是我們2010年拓展的大方向。”李強說，在以往的新開店中，1至3類城市與4至7類城市的開店比例是6∶4左右，但2010年這個比例將倒過來，在2010年阿迪達斯500家左右新開店計劃中，低級別城市的開店數(shù)量將占到70%。

　　而耐克的開店區(qū)域和數(shù)量與阿迪達斯非常一致。目前在三四線市場開店的經(jīng)銷商幾乎都同時代理阿迪達斯和耐克。

　　“阿迪達斯、耐克在大城市競爭激烈的情況下，向三四線城市滲透是不錯的選擇。同時可以反制國內(nèi)體育用品企業(yè)李寧、安踏等農(nóng)村包圍城市的開店策略。”一位曾服務于安踏經(jīng)銷商的人士表示。

　　顯然，這對經(jīng)銷商來說也是一次拓展市場機會。廣州寶元貿(mào)易有限公司是耐克、阿迪達斯等品牌的經(jīng)銷商，目前主要通過發(fā)展二級分銷商的模式去三四線城市開店。“現(xiàn)在大城市的租金占到銷售額25%左右，而低級別城市的租金低，所以獲利的機會比大城市多，凈利潤也相對要高。”寶元貿(mào)易業(yè)務發(fā)展部相關(guān)人士稱。

　　而另一大經(jīng)銷商百麗國際的中報顯示，耐克、阿迪達斯兩個品牌的銷售占到該集團運動服飾業(yè)務的80%以上，2010年上半年凈開設282家運動服飾店鋪也以這兩大品牌為主。耐克鼓勵經(jīng)銷商去二三線甚至四五線城市開店，并給予開店補貼。

　　不一樣的市場

　　但對于擅長“城市營銷思維”的跨國公司來說，下鄉(xiāng)顯然是一個復雜的課題。

　　“我們都沒有在低級別市場運作的經(jīng)驗。”李強說。

　　博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，在一個跨國品牌下探過程中，產(chǎn)品定價、渠道建設以及可能碰到各種仿冒產(chǎn)品等都是需要仔細考量的問題。

　　目前阿迪達斯下鄉(xiāng)的做法與大城市并無區(qū)別。李強說，未來一兩年阿迪達斯對低級別市場是屬于試運行階段，現(xiàn)在還不知道這些市場對價格的接受程度如何。{page_break}

　　不過低級別市場的經(jīng)銷商在訂貨時習慣性地選擇大眾價格產(chǎn)品。而對于耐克將推出中低價位產(chǎn)品，耐克公司表示目前尚未掌握這方面的信息。

　　“耐克和阿迪達斯需適當擴大中等價位產(chǎn)品的比例而不是以低價搶占中低端市場，否則會傷害其高端品牌形象。”上述曾服務于安踏的經(jīng)銷商告訴記者，內(nèi)資品牌安踏、李寧等，同樣功能、面料、系列產(chǎn)品的價格是外資品牌的65%左右。

　　匹克體育用品有限公司CEO許志華也認為，耐克推出系列低價產(chǎn)品的可能性不大，因為價格定位很重要，反而可能推出個別款式。他說耐克2009年曾調(diào)低價格，但對匹克的銷售并無影響。

　　不過高劍鋒認為，三四線市場有巨大的購買力尚未被激發(fā)，這也是現(xiàn)在很多一線品牌下探的重要原因。耐克、阿迪達斯等只要控制好銷售區(qū)域，注意品牌的調(diào)性，保證基本的品質(zhì)，那么拉長產(chǎn)品線、推出不同價位的產(chǎn)品，對品牌的影響有限。

　　內(nèi)外資貼身戰(zhàn)

　　阿迪達斯在低級別市場開店選址的一個策略是，看當?shù)厥欠裼邪蔡ぁ⒗顚幍葍?nèi)資品牌的門店并且賣得火，那么就在旁邊開一家店。

　　顯然外資品牌市場下探對國內(nèi)企業(yè)的威脅不小。有趣的是，耐克將推出低價鞋的消息直接引起了股市的動蕩。

　　因為向來三四線市場是國內(nèi)品牌的大本營。許志華告訴記者，現(xiàn)在各企業(yè)拼的就是品牌和終端，截至2010年8月底，匹克在中國分銷網(wǎng)絡已達6949個，比6月底增加153家，目前開店還是以三線市場為主，因為這個市場是匹克的根基所在。

　　與此同時，匹克、安踏等內(nèi)資品牌也在加速推進“農(nóng)村包圍城市”的開店策略。目前匹克已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等城市開出了200多家門店。許志華笑稱不怕貼身競爭。