我們本次探討的是狹義上的促銷，即銷售促進(jìn)(SP)，顧名思義所謂的有效促銷就是促銷達(dá)到了預(yù)期的目的，銷售促進(jìn)成功的最終結(jié)果就是產(chǎn)品銷量的提升，但是產(chǎn)品銷量提升了并不一定說(shuō)明本次SP活動(dòng)就成功了，為什么這么說(shuō)呢?我們都知道通過(guò)SP活動(dòng)達(dá)成銷量提升的原因有很多，比如原有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)品用戶的搶奪、擴(kuò)大整體行業(yè)份額等等，我們的促銷活動(dòng)到底是要采取那種手段達(dá)成銷量的提升呢，這就取決于我們提前設(shè)定的促銷目標(biāo)，需要我們?nèi)ゼ?xì)分促銷的環(huán)境、消費(fèi)者心理等。

　　做促銷前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆龃黉N，促銷的理由是什么，促銷的目標(biāo)是什么?促銷目標(biāo)是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買(mǎi)者那里得到的立即反應(yīng)，每一種促銷手段都會(huì)在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。很遺憾很多公司在設(shè)定促銷時(shí)對(duì)這些根本沒(méi)考慮或者考慮的不夠細(xì)，比如有的只是因?yàn)楦?jìng)品在做促銷所以我們就要做，競(jìng)品做你當(dāng)然可以做，關(guān)鍵是你怎么做，如果單純的把競(jìng)品在做促銷作為你的促銷導(dǎo)向，那就只能在人家屁股后面走了，我們應(yīng)該考慮競(jìng)品本次促銷的理由是什么?是新品上市企圖引起消費(fèi)者關(guān)注?或者是老包裝產(chǎn)品退出市場(chǎng)?還應(yīng)該考慮競(jìng)品促銷能引起的后果是什么?會(huì)導(dǎo)致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移?會(huì)擴(kuò)大行業(yè)份額?等等這些都應(yīng)是我們?cè)O(shè)定促銷目標(biāo)必須考慮的因素。另外如果是我們主動(dòng)開(kāi)展促銷那就更應(yīng)提前設(shè)定促銷目標(biāo)，只有促銷目標(biāo)準(zhǔn)確了才可以選擇有效的促銷工具，不同的促銷目標(biāo)決定了促銷工具的不同。選擇有效的促銷工具時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面：

　　產(chǎn)品品牌成熟度，品牌的成熟對(duì)促銷工具的選擇有很大影響，比如新品上市，在大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該品牌根本沒(méi)形成價(jià)格概念的時(shí)候，選擇特價(jià)的促銷形式，純粹是自殺行為，而采取現(xiàn)場(chǎng)演示等方式效果就很好。曾經(jīng)看到某奶粉廠家開(kāi)發(fā)了高價(jià)格奶粉，上市后即開(kāi)展了促銷活動(dòng)，本品買(mǎi)二贈(zèng)一，很顯然促銷力度很大，但效果很差，關(guān)注者、購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。該奶粉廠家就是在選擇促銷工具沒(méi)有考慮品牌成熟這一因素，只是因?yàn)槟承┲谭蹚S家在做買(mǎi)三贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，效果很好，即進(jìn)行了模仿采取買(mǎi)二送一，期望能奪取市場(chǎng)份額，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立，而作為一個(gè)新的品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，跟風(fēng)開(kāi)展這樣的促銷活動(dòng)，只是變相的降價(jià)而已，根本引不起消費(fèi)者關(guān)注更談不上購(gòu)買(mǎi)了。

　　其次選擇促銷工具時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者心理，不同類型、層次的消費(fèi)者心理也是不同的消費(fèi)者。按照產(chǎn)品的使用我們對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行幾種分類：忠誠(chéng)品牌使用者、競(jìng)爭(zhēng)性品牌忠誠(chéng)者、游離者、價(jià)格敏感的消費(fèi)者、非使用者。比如對(duì)于忠誠(chéng)品牌使用者我們可以考慮以會(huì)員制的方式同消費(fèi)者進(jìn)行促銷，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌忠誠(chéng)者我們可以以客戶體驗(yàn)的方式(試用、品嘗等等)進(jìn)行影響，象游離者類型的顧客我們可以采取提高消費(fèi)者注目度的促銷方式等等。

　　產(chǎn)品的生命周期階段也影響著促銷工具的選擇。在產(chǎn)品引入期階段，廣告和銷售促進(jìn)的成本都很高，這個(gè)時(shí)期的促銷工具選擇，應(yīng)該以推動(dòng)產(chǎn)品試用為目的。在成長(zhǎng)期階段，由于購(gòu)買(mǎi)者的口碑宣傳等等，市場(chǎng)發(fā)展迅速，這時(shí)可以適當(dāng)降低促銷成本，選擇一般性的促銷工具。在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此期間銷售促進(jìn)成本增加，選擇促銷工具也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，多以同競(jìng)品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷為主。

　　產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定位為低溢價(jià)產(chǎn)品還是高溢價(jià)產(chǎn)品同樣影響促銷組合的選擇。產(chǎn)品定位的不同決定著不同層次的消費(fèi)群，同樣促銷組合也應(yīng)改變，低溢價(jià)產(chǎn)品多采取全面滲透的方式進(jìn)行營(yíng)銷，高溢價(jià)產(chǎn)品則采取高舉高打的戰(zhàn)術(shù)。