在普遍意識到消費主義沖動與道德層面的良好愿望兩者之間相互矛盾的情況下，有經(jīng)驗的消費者越來越心懷愧疚。其結(jié)果是消費者越來越期望一種新型消費方式：在繼續(xù)放縱消費的同時不用擔(dān)心或者至少是較少擔(dān)心消費所帶來的負面效應(yīng)。

　　1. 分裂的自我

　　正面的自我評價是人類最基本的需求之一。能夠依從于最根深蒂固的價值觀和愿望而生活使人們自我感覺良好。

　　然而成熟的消費者越來越多的意識到他們所經(jīng)歷的欲望和沖動、基于這些欲望和沖動所作出的行為以及在消費領(lǐng)域?qū)で蟮玫綕M足常常與這些價值觀和期望背道而馳。

　　透明大勝利

　　消費者每天都獲得越來越多的信息，比如有缺陷的企業(yè)流程和道德規(guī)范、發(fā)展中國家勞工的呼聲、各種熱銷的加工零食或飲料會給健康帶來負面影響的科學(xué)知識等。

　　因此在完全成熟或是接近成熟的消費社會，任何個體都無法以不知情為借口而忽略由個人消費所帶來的破壞。

　　清白對比

　　在此基礎(chǔ)上，一系列采取道德和負責(zé)任行為的CLEAN SLATE BRANDS使許多現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌漏洞百出的本質(zhì)突顯出來。以安全套為例，在Sustain Condoms強調(diào)了乳膠生產(chǎn)過程中環(huán)境和社會層面的弊端之前，有多少消費者從道德的角度審視過安全套這個產(chǎn)品呢?

　　當(dāng)某些品牌特別強調(diào)自己不在孟加拉國雇傭9歲的童工、不強制喂養(yǎng)家禽、產(chǎn)品生產(chǎn)不依靠煤焦油發(fā)動機，消費者對于那些不表明立場的品牌自然產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　無法停止，不會停止

　　好吃的巨無霸漢堡包、easyJet/AirAsia/JetBlue等廉價航空帶來的浪漫的短期旅游優(yōu)惠、便宜又有型的H&M服裝、閃光的平板手機，所有的一切創(chuàng)造了一種由社會地位、放縱、條件作用、上癮以及真正的快樂混合而成的人性需求，這使得消費者明知這樣的消費需求和方式是破壞性的卻也很難從本質(zhì)上改變。

　　2. 愧疚感的漩渦

　　一些數(shù)據(jù)：

　　在“我為自己對環(huán)境所帶來的影響感到愧疚”這一陳述面前，28%的全球消費者*選擇了4分或5分(5分為程度最高，表示“強烈認同”)。

　　(National Geographic Greendex，2012年7月)

　　有些諷刺的是，一些新興經(jīng)濟體中消費者的愧疚感程度更深：45%的印度消費者、42%的中國消費者以及40%的巴西消費者在自我評分時選擇了4或5，而與之相比僅有23%的英國消費者、21%的美國消費者和19%的澳洲消費者選擇了4或5 。

　　2013年， 27% 的美國消費者表示相較于2012年，自己“更加關(guān)心”食物浪費問題，僅有5%的消費者表示“更少關(guān)心”。

　　(BAV & Sustainable America，2013年3月)

　　當(dāng)被問及自身的飲食和運動狀況，并被要求在“A”到“F”的區(qū)間內(nèi)進行選擇為自己打分，美國消費者為自己的運動水平所給出的平均分數(shù)為of ‘C+’，而個人飲食的平均得分為‘B-’。僅有12% 的被訪者給自己打出了“A”或是“A-”的分數(shù)。

　　(國際食品信息基金理事會，2013年5月)