在過去十年，中國服裝行業(yè)的市場規(guī)模增加了兩倍，到2010年年底接近4000億元。我們預(yù)計(jì)，中國服裝市場將在未來十年內(nèi)再增長兩倍，在2020年達(dá)到1.3萬億元。但是，這并不意味著所有服裝企業(yè)都能從這一增長趨勢中得益。為了在新一輪增長中獲取份額，企業(yè)需要根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)情況和新興的消費(fèi)趨勢來調(diào)整戰(zhàn)略。通過采訪不同地區(qū)和層級(jí)城市的5000多名14?45歲消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)了將決定服裝市場未來發(fā)展方向的六個(gè)關(guān)鍵趨勢。

　　趨勢一：年輕一代的服裝消費(fèi)將增加。在二三十歲的人群中，服裝消費(fèi)才剛開始增加。目前，這一人群的消費(fèi)額比城市平均水平高出18%。這一“80后”群體并沒有像其父輩一樣吃過苦，他們中的許多人在外企或本土企業(yè)擁有一份較好的工作，這些因素轉(zhuǎn)化為一種強(qiáng)烈的樂觀精神。服裝消費(fèi)勢頭在“80后”人群中將繼續(xù)上升，并將通過更加年輕、更加精通時(shí)尚的“90后”等新一代消費(fèi)者群體得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　趨勢二：女性服裝消費(fèi)占較大比重。隨著未來十年的服裝消費(fèi)逐漸增加，消費(fèi)群體比例將進(jìn)一步向女性傾斜。迄今為止，中國男性和女性在服裝上的消費(fèi)開支趨向接近：男裝目前在14?45歲城市消費(fèi)者的服裝消費(fèi)總額中占46%，而女裝則占54%。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比女性的服裝消費(fèi)水平提升更加顯著。盡管如此，小城市消費(fèi)者(四至七級(jí)城市)的服裝消費(fèi)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，男性的年均服裝消費(fèi)略高于女性，54%的服裝購買由男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

　　趨勢三：更多高消費(fèi)群體將來自較小城市。在未來十年中，許多高消費(fèi)群體將居住在內(nèi)陸或較小城市。2010年，較小城市構(gòu)成了約50%的服裝市場。到2020年，2/3的中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者將居住在四至七級(jí)城市，并將占據(jù)服裝市場整體增長的60%。對(duì)于企業(yè)而言，這意味著利益份額將更加分散。如今，為了在中高價(jià)位的服裝市場上實(shí)現(xiàn)80%的覆蓋率，企業(yè)需要進(jìn)入462個(gè)城市;到2020年，為了保持同樣的市場覆蓋率，企業(yè)將需要進(jìn)入568個(gè)城市。更為重要的是，我們所發(fā)現(xiàn)的許多趨勢在較小城市與較大城市將有不同表現(xiàn)，企業(yè)必須相應(yīng)地調(diào)整其做法，以期在尚未得到充分覆蓋的較小市場取得成功。

　　趨勢四：休閑場合與活動(dòng)增多。十年前，可供選擇的娛樂活動(dòng)和社交場合有限。居住在省會(huì)城市的人們可能偶爾外出吃飯或唱卡拉OK，但在大多數(shù)情況下，學(xué)校、工作和家庭構(gòu)成了生活的全部。今天，典型消費(fèi)者的體驗(yàn)領(lǐng)域顯著擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇體現(xiàn)了針對(duì)不同場合配搭“適宜”服飾的理念。為此，消費(fèi)者的衣櫥正在不斷擴(kuò)大。隨著各種場合日漸增多，人們?nèi)找嫘枰m合這種新生活方式的服裝。中國消費(fèi)者將繼續(xù)嘗試為不同場合配搭不同的穿著。這一切都意味著企業(yè)將有機(jī)會(huì)塑造消費(fèi)者的行為和偏好。領(lǐng)先企業(yè)通過推廣和銷售能夠滿足特定場合需求的產(chǎn)品，將成為市場的贏家。

　　趨勢五：由情感空間界定的消費(fèi)者。十多年前的消費(fèi)者被大品牌強(qiáng)烈吸引，但很少考慮到品牌可以代表個(gè)人身份或者反映出一個(gè)人的人生觀。今天的年輕消費(fèi)者更多地表示，他們通過服裝獲得了情感方面的滿足感。企業(yè)不可以再單純依靠知名品牌的地位，消費(fèi)者正在尋找能夠與他們產(chǎn)生更深層次共鳴的品牌，服裝產(chǎn)品必須能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的情感心弦。

　　我們在男性和女性消費(fèi)者中觀察到四大情感空間(見下頁圖1)，企業(yè)需要了解這些需求狀況，以對(duì)自身的品牌產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)定位。

　　情感空間的垂直維度以成功為導(dǎo)向：一端是事業(yè)成就、社會(huì)地位和自我完善，另一端則是悠閑自在、放松和享受生活。重要的是，60%?70%的中國消費(fèi)者都傾向于追求成功。由于中國社會(huì)存在巨大的向上流動(dòng)可能，因此人們認(rèn)同不斷進(jìn)取和個(gè)人發(fā)展的理念。值得注意的是，鑒于女性在服裝上的消費(fèi)將高于男性，“成功女性”將成為一個(gè)尤為重要的消費(fèi)群體。這一傾向在大城市中更為顯著。在較小城市中，生活節(jié)奏較為緩慢，生活成本較低，消費(fèi)者既可以節(jié)省更多，也可以把更多的收入花在休閑和娛樂方面。他們對(duì)事業(yè)和社會(huì)地位的感覺不太強(qiáng)烈，因此更加傾向于享受生活。

　　情感空間的水平維度以時(shí)尚為導(dǎo)向，一端是“時(shí)尚靚麗”，另一端是“優(yōu)雅經(jīng)典”。我們的研究表明，女性更希望通過著裝來表達(dá)自我，而男性則更希望融入社會(huì)群體之中，并偏好休閑和低調(diào)的裝扮。

　　企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的情感需求及自身的品牌精髓，并把自己定位在機(jī)會(huì)更大的情感空間中。

　　趨勢六：新的分銷渠道和零售業(yè)態(tài)。企業(yè)在確定利用合適的分銷渠道進(jìn)入并擴(kuò)大市場時(shí)，必須全面考慮地理范圍和城市層級(jí)。

　　小城市消費(fèi)者不像大城市消費(fèi)者那樣擁有各種各樣的購物體驗(yàn)，百貨公司和單一品牌專賣店仍將最受他們青睞。因?yàn)檩^小城市的現(xiàn)有選擇往往是年代久遠(yuǎn)的低檔百貨公司，而更為成熟的現(xiàn)代百貨公司能夠創(chuàng)造愉快的購物體驗(yàn)，將繼續(xù)成為這些城市消費(fèi)者的周末休閑地。即使是在較大城市，百貨公司仍然是有力的競爭者。目前，超過35%的服裝銷售額來自百貨公司。此外，進(jìn)入百貨公司的品牌依然具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。一位樓層?jīng)理告訴我們：“新品牌只有三個(gè)月的時(shí)間來證明自己。”