在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代，基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷變化且永無(wú)窮盡的需求。越來(lái)越多的企業(yè)正在摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑，轉(zhuǎn)而注重為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)。放眼全球，以體驗(yàn)營(yíng)銷為模式所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡不勝其數(shù)。例如，在虛擬世界中體驗(yàn)真實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”、讓孩子們體驗(yàn)職業(yè)夢(mèng)想的“兒童都市”等。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷的媒介多種多樣，主要包括空間環(huán)境、傳播、視覺(jué)、語(yǔ)言標(biāo)志、產(chǎn)品和聯(lián)合品牌塑造等。其中空間環(huán)境，即終端店面的設(shè)計(jì)通常能給人留下最全面的印象，是最重要的體驗(yàn)媒介之一。空間環(huán)境包含三個(gè)方面：氛圍、組織、可得性?；隗w驗(yàn)的店面設(shè)計(jì)，已不再簡(jiǎn)單停留在產(chǎn)品展列、店面廣告、展銷工具等傳統(tǒng)方面，而是力圖通過(guò)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的升級(jí)。

　　以下我們將通過(guò)三個(gè)典型案例闡述企業(yè)如何利用空間環(huán)境的氛圍、組織和可得性強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，提升品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，建立完整的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　體驗(yàn)蘋果的創(chuàng)意空間氛圍

　　顧客步入店門的第一感覺(jué)是什么呢?愉快、壓抑、溫馨，還是冷漠?一個(gè)好的店面氛圍能讓人流連忘返，但一個(gè)差的店面氛圍也能讓人掉頭就走。顏色、燈光、空間、標(biāo)記、裝飾格調(diào)，甚至是氣味，所有的元素都會(huì)對(duì)氛圍產(chǎn)生影響。如果將這些元素運(yùn)用恰當(dāng)，則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)莫大的享受，否則顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，甚至從此不再光顧。

　　營(yíng)銷界流傳著這樣的說(shuō)法：初級(jí)營(yíng)銷做產(chǎn)品，中級(jí)營(yíng)銷做品牌，高級(jí)營(yíng)銷做文化，超級(jí)營(yíng)銷做宗教。美國(guó)著名品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅姆曾說(shuō)過(guò)：“蘋果的品牌力量如此強(qiáng)大，以至于人們已經(jīng)把它視為一個(gè)真正的宗教。”蘋果的神話源于它創(chuàng)新的魅力，然而，如何將靈感與創(chuàng)意傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者有所感知呢?

　　先聲奪人的門店外觀

　　在眾粉絲的翹首期盼下，2008年7月19日，蘋果的第一家中國(guó)店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，建筑面積995平方米，共三層，65名店員。雖然還是復(fù)制的“模板”，外觀依舊是一成不變的不銹鋼和玻璃的混搭風(fēng)格，在不銹鋼長(zhǎng)方體面上依舊懸掛著巨大的蘋果Logo，這個(gè)“玻璃盒子”的魅力對(duì)粉絲們來(lái)說(shuō)仍是無(wú)法阻擋的。

　　在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)店的外觀是感官營(yíng)銷的有力工具，起著吸引顧客眼球、給顧客留下美好印象的關(guān)鍵作用。喬布斯將蘋果體驗(yàn)店的理念定位為“為生活添彩”，他所設(shè)計(jì)的蘋果體驗(yàn)店外觀也的確讓所有人眼前一亮。蘋果體驗(yàn)店這晶瑩剔透、象征智慧與高科技的立方體，足以抓住顧客，讓他們第一眼便接收到蘋果發(fā)出的品牌個(gè)性電磁波。先聲奪人，將顧客吸引進(jìn)店，開(kāi)始他們更加美妙的蘋果創(chuàng)意體驗(yàn)之旅。

　　跨界思維的店內(nèi)設(shè)計(jì)

　　那么，這個(gè)全球各地長(zhǎng)得幾乎一模一樣的不銹鋼“玻璃盒子”里到底內(nèi)藏哪些“玄機(jī)”呢?當(dāng)你走進(jìn)玻璃大門，進(jìn)入一個(gè)“蘋果”無(wú)處不在的世界里，答案便逐漸清晰起來(lái)。

　　店內(nèi)象牙白色的墻壁和中間鑲嵌的印刷圖片，讓人聯(lián)想起iPod或者M(jìn)acBook。白色的機(jī)身和開(kāi)機(jī)時(shí)出現(xiàn)的界面，與這里的墻壁上的圖片如出一轍。稍加留意，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這種一致性幾乎貫穿在所有與蘋果相關(guān)的事物中，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告，以及直營(yíng)店樓梯的螺栓甚至欄桿的設(shè)計(jì)。

　　店里醒目的玻璃樓梯足以吸引消費(fèi)者走上二樓。這里是天才吧和各種配件的銷售區(qū)域。傳統(tǒng)意義上的零售店會(huì)將所有的信息都堆砌在顧客視線內(nèi)，生怕任何一件產(chǎn)品海報(bào)或打折信息會(huì)被顧客忽略。蘋果直營(yíng)店則只專注于一些重要信息的表達(dá)，例如：宣傳中國(guó)店開(kāi)業(yè)的小冊(cè)子、店內(nèi)購(gòu)物指導(dǎo)書等。它們會(huì)出現(xiàn)在顧客的視線以下，因而絕不會(huì)顯得突兀。

　　蘋果體驗(yàn)店不僅僅用墻壁、樓梯以及貨品組合營(yíng)造跨界體驗(yàn)氛圍，其員工更成為了消費(fèi)者體驗(yàn)的重要部分。在蘋果中國(guó)店里，身穿淺藍(lán)色上衣的客戶服務(wù)專員無(wú)處不在，他們經(jīng)過(guò)挑選，并接受了半年以上培訓(xùn)。二樓的天才吧里，穿深藍(lán)色上衣的員工則是專門幫助顧客處理技術(shù)問(wèn)題的天才。一如蘋果的品牌和產(chǎn)品一直以來(lái)傳遞的熱情、可親、樂(lè)于助人的形象，蘋果希望店員們將這一形象加固，創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)、愉悅購(gòu)物的氛圍，帶給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)。

　　通過(guò)這些無(wú)處不在的細(xì)節(jié)，蘋果體驗(yàn)店將品牌形象準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，還讓他們產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的擁有蘋果產(chǎn)品的欲望。當(dāng)顧客沉浸蘋果體驗(yàn)店當(dāng)中，陶醉在蘋果創(chuàng)造的愉悅理想的生活氛圍當(dāng)中，顧客的情感價(jià)值也就在不知不覺(jué)中得到了提升。{page_break}

　　獨(dú)特的店內(nèi)氛圍，傳遞創(chuàng)新思維

　　羅恩·瓊森與斯蒂文都強(qiáng)調(diào)：“零售店是用來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)并帶給他們使用蘋果產(chǎn)品的快樂(lè)的，銷售并不是蘋果店的唯一目的。”這正如貝爾斯登分析師安德魯·內(nèi)夫所指出的，蘋果體驗(yàn)店成功的關(guān)鍵固然還是產(chǎn)品，然而其出色的門店策略也起到了相輔相成的作用。顧客每一次與蘋果的邂逅，回憶起來(lái)，都有蘋果獨(dú)特的信息在其中傳遞。在閃動(dòng)創(chuàng)新之光的氛圍中，消費(fèi)者得以愉悅快樂(lè)地用蘋果產(chǎn)品群解決他們所遇到的問(wèn)題。蘋果的“思考營(yíng)銷”鼓勵(lì)消費(fèi)者用心思考，使思維更加靈光閃現(xiàn)，從而使顧客更深地了解公司及其產(chǎn)品，并進(jìn)一步感受到蘋果產(chǎn)品的個(gè)性、文化和價(jià)值。

　　體驗(yàn)宜家的迷宮式空間組織

　　氛圍決定了環(huán)境給人的整體感覺(jué)，組織則決定了環(huán)境的功能。商店過(guò)道中的空間是否足夠?qū)挸?產(chǎn)品是否容易被發(fā)現(xiàn)?價(jià)格和信息是否清晰明了?所有這些因素都會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。此外，店內(nèi)是否準(zhǔn)備著許多讓人見(jiàn)了就想買的“沖動(dòng)型購(gòu)買商品”，是否設(shè)置斜交叉通道以方便顧客瀏覽其他柜臺(tái)的商品，也都是體驗(yàn)營(yíng)銷中組織制勝的秘方。

　　英國(guó)倫敦大學(xué)教授Alan Penn在近期的一次演講中說(shuō)，宜家可能是史上最偉大的商店。研究顯示，獨(dú)特的店面路線設(shè)計(jì)使得宜家創(chuàng)造了一個(gè)不只是家具店而且是所有商店都達(dá)不到的驚人成績(jī)，其中高達(dá)60％的產(chǎn)品銷售不在顧客原本的購(gòu)物清單之內(nèi)。

　　迷宮式路線，誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物

　　雖然，宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是讓顧客買下他們計(jì)劃之外商品的重要原因，但是店面路線設(shè)計(jì)也的確功不可沒(méi)。全世界的宜家都采用同一個(gè)店面路線設(shè)計(jì)：顧客一走進(jìn)去，就仿佛進(jìn)入了一個(gè)曲折“迷宮”，明明只想買燈具，卻需要經(jīng)過(guò)櫥柜、床上用品等區(qū)域，繞行許久才能到達(dá)。很多時(shí)候，顧客在一個(gè)地方經(jīng)過(guò)了五六次也還是找不到或無(wú)法確定他們希望購(gòu)買的商品位于何處。

　　那么，這種路線設(shè)計(jì)為何不會(huì)讓顧客覺(jué)得厭煩，反而會(huì)引發(fā)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買呢?Alan教授的解釋非常有趣：宜家讓顧客的時(shí)間在不知不覺(jué)中耗在布置獨(dú)特的樣品間上，那里展示的永遠(yuǎn)是宜家又有創(chuàng)意又便宜的商品，以及最有創(chuàng)意的空間設(shè)計(jì)。和普通大賣場(chǎng)不同，這種迷宮式設(shè)計(jì)，讓走進(jìn)宜家的顧客自然而然地跟著別人的腳步，往“同一個(gè)方向”前行。這種“不用動(dòng)腦的簡(jiǎn)單跟隨”，使得那些在其他賣場(chǎng)自主性很強(qiáng)的顧客也逐漸卸下防衛(wèi)心理，輕松自然地將宜家的各種商品印在腦海當(dāng)中，進(jìn)而誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物的可能性。

　　延遲快樂(lè)，讓顧客獲得行動(dòng)體驗(yàn)

　　這么折磨人的路線其實(shí)會(huì)讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)打了折扣，但為什么顧客常常會(huì)在幾個(gè)月后甘愿再回去“迷路”呢?答案在于宜家店面路線為顧客帶來(lái)的“延遲快樂(lè)(Delayed Gratification)”。“延遲快樂(lè)”源于斯坦福大學(xué)的一項(xiàng)研究(Standford Marshmallow test)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，例如：人們想減肥，就先必須辛苦地運(yùn)動(dòng)、節(jié)食，三個(gè)月后，才能看到自己變瘦的模樣，享受到減肥后的快樂(lè)。研究表明，這種被延遲的快樂(lè)給人們帶來(lái)快樂(lè)的程度，是即時(shí)快樂(lè)的好幾倍。在宜家，顧客在迷宮中花費(fèi)的時(shí)間就是快樂(lè)被“延遲”的時(shí)間，因此，最后付款埋單時(shí)的快樂(lè)會(huì)是原本“計(jì)劃購(gòu)物”的好幾倍。

　　事實(shí)上，宜家的迷宮并不是沒(méi)有破解的“捷徑”，它們都藏在最不起眼的地方。只有那些經(jīng)常光顧的老顧客才有可能發(fā)現(xiàn)并且直接穿越捷徑購(gòu)物。而這種巧妙的設(shè)計(jì)又會(huì)給這些宜家的忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造出特別的成就感，進(jìn)而在無(wú)形中提升他們的品牌忠誠(chéng)度。

　　別具匠心的路線設(shè)計(jì)，宜家讓顧客在“迷宮尋寶”的過(guò)程中找到了難能可貴的延遲快樂(lè)，其創(chuàng)造的60％沖動(dòng)購(gòu)物便是對(duì)這樣的體驗(yàn)組織最好的肯定。作為體驗(yàn)營(yíng)銷的成功者，宜家的功夫遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在店面路線的設(shè)計(jì)之上。{page_break}

　　產(chǎn)品擺放與貼心服務(wù)，提升精神價(jià)值

　　過(guò)去，家具店往往會(huì)根據(jù)功能劃分進(jìn)行產(chǎn)品擺放(例如：沙發(fā)區(qū)、櫥柜區(qū)、飾品區(qū)等)，而宜家一改傳統(tǒng)方式，精心設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的樣板間，讓人如臨其境地體驗(yàn)將各種宜家產(chǎn)品搬回自己家里的真實(shí)感覺(jué)。樣板間除了可以為顧客提供免費(fèi)的裝修指導(dǎo)與建議，還可以提高相關(guān)產(chǎn)品搭配銷售的可能性。例如，對(duì)于那些采購(gòu)清單中只列出沙發(fā)的顧客，會(huì)因?yàn)闃影彘g客廳舒適和諧的布置，而增加購(gòu)買與其配套的茶幾或是立燈、相框。

　　另外，傳統(tǒng)家具店常常會(huì)在一些易臟或是相對(duì)比較貴重的沙發(fā)或床上標(biāo)明“貴重物品，請(qǐng)勿試坐”的警告，而在宜家，所有的商品，顧客都可以試試它的使用感覺(jué)。宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如：拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固舒適。有的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去!感受一下它是多么的舒服!”而國(guó)內(nèi)顧客前往商場(chǎng)的目的除購(gòu)物之外，休閑體驗(yàn)也是非常重要的。在客流量大的周末，宜家店內(nèi)的沙發(fā)、椅子和床上幾乎坐滿了人。這種非購(gòu)物目的的客流雖然不能創(chuàng)造即時(shí)的銷售，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)于樹(shù)立品牌形象、培養(yǎng)潛在的客戶群發(fā)揮著不容忽視的作用。

　　顧客在店內(nèi)購(gòu)物的體驗(yàn)，除客觀環(huán)境之外，店員給他們帶來(lái)的感覺(jué)也非常重要。在宜家，店員們總是安靜禮貌地站在一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則他們不會(huì)輕易打擾你。這種安排有利于顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。

　　體驗(yàn)愛(ài)馬仕簡(jiǎn)約奢華的環(huán)境可得性

　　“讓顧客把愛(ài)馬仕當(dāng)成街心花園一樣，放松地進(jìn)來(lái)溜達(dá)。”執(zhí)意改善品牌公眾形象的愛(ài)馬仕深刻而精準(zhǔn)地理解了決勝奢侈品市場(chǎng)的邏輯，讓其體驗(yàn)獨(dú)具一格，將顧客滿足感提升至精神價(jià)值層面。

　　奢侈品店一直以來(lái)給人的印象都是高傲、冷峻、呆板、拒人于千里之外，它們永遠(yuǎn)高高在上，與普通百姓無(wú)關(guān)。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，“不可得”是奢侈品店留給他們的最深感受。2010年，擁有160多年歷史的愛(ài)馬仕實(shí)現(xiàn)銷售額24億歐元，同比增長(zhǎng)25.4％;凈利潤(rùn)4.217億歐元，同比增長(zhǎng)46％;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率27.8％，創(chuàng)集團(tuán)1993年上市以來(lái)的新高。這樣驕人的業(yè)績(jī)，與愛(ài)馬仕逆奢侈品行業(yè)之道而行，放下架子，鼓勵(lì)傳播平民體驗(yàn)，賦予體驗(yàn)最大的可得性，有著不可分割的聯(lián)系。

　　經(jīng)典為神奇的店面改造

　　在此之前，誰(shuí)能夠想到建于1935年的巴黎色佛爾大街的魯特西亞游泳池會(huì)搖身一變，成為愛(ài)馬仕藝術(shù)中心?這間化經(jīng)典為神奇的專賣店不僅僅是旗艦店這么簡(jiǎn)單，它更好地詮釋了愛(ài)馬仕作為一個(gè)1837年成立的皮革品牌的精髓與獨(dú)特魅力。

　　店面的入口低調(diào)隱秘，是在這棟頗具歷史的豪華公寓兩個(gè)落地窗之間的一扇拱門。推開(kāi)拱門之前，可能誰(shuí)都無(wú)法想象門后等待著他們的驚喜。但正是這種美麗、自然、神秘的設(shè)計(jì)吸引人們滿懷興致、不由自主走向泳池，走向底下的三間小木屋，出色完成了吸引顧客的目的。

　　店內(nèi)的樓梯直接插入原來(lái)下沉式游泳池的樓層。樓梯欄桿由類似藤條的木片編織而成，樓梯和水池地面都采用花崗石，樓梯扶手裝有皮革。魯特西亞泳池原來(lái)的地板和墻壁裝飾仍被保留。水池內(nèi)設(shè)計(jì)了三間結(jié)構(gòu)輕盈、視覺(jué)寬敞的木屋。原生態(tài)的造型讓人們聯(lián)想豐富。中庭通過(guò)三個(gè)巨大玻璃天幕進(jìn)行自然采光。隨著與中庭采光處的距離越來(lái)越近，三個(gè)小木屋越來(lái)越傾斜，給人一種向陽(yáng)而生的勃勃生機(jī)之感。小木屋是愛(ài)馬仕的展廳，里面開(kāi)闊明亮，舒適大方，彰顯品質(zhì)。同時(shí)，它為愛(ài)馬仕的顧客提供舒適的環(huán)境，原木餐桌可供用餐，真皮沙發(fā)等候著顧客隨時(shí)隨地的休憩。這些未經(jīng)粉飾的天然木材，以及充滿天然之美的巖石瓷磚，營(yíng)造的是一種“茶余飯后來(lái)逛逛吧”的溫暖舒適感。讓顧客欲罷不能地沉浸其中，享受這一近乎完美的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

　　貼近平民，塑造體驗(yàn)可得性

　　對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，想要在打造親民形象的同時(shí)無(wú)損品牌形象，并非易事。實(shí)際上，愛(ài)馬仕品牌建立之初就十分重視設(shè)計(jì)師與顧客之間親密無(wú)間的溝通。愛(ài)馬仕新店的首席設(shè)計(jì)師芒泰爾關(guān)于品牌“為何親民”以及“如何親民”給出了這樣的解釋：“我不管門店里面售賣什么，我只知道把進(jìn)店的顧客當(dāng)做游客。”他這種獨(dú)特的天真和堅(jiān)持為愛(ài)馬仕找到了更為理性的發(fā)展途徑。芒泰爾和愛(ài)馬仕聯(lián)手打造的平民式奢華服務(wù)體驗(yàn)獲得了成功。曾經(jīng)竭力維護(hù)奢侈王國(guó)居高臨下、睥睨眾生之感的門店風(fēng)格消失了，店面門口不再是穿著黑西裝、帶有職業(yè)微笑的門童，也不再有身著數(shù)千歐元制服的導(dǎo)購(gòu)員為你展示新品，然后面無(wú)表情地告訴你需要提前七年預(yù)定。在愛(ài)馬仕位于巴黎路特提亞的體驗(yàn)店里，腳穿平底運(yùn)動(dòng)鞋的顧客能看到奢侈品店難得一見(jiàn)的寬容，它歡迎人們隨意參觀。體驗(yàn)店內(nèi)充滿著人們?nèi)缤徖镩g的日常交談，導(dǎo)購(gòu)人員不會(huì)以任何異樣的目光打量進(jìn)門的顧客。

　　在這場(chǎng)平民化設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)中，愛(ài)馬仕保住了“品味”的元素，維護(hù)了奢侈品牌及其VIP顧客岌岌可危的自尊，也在身價(jià)未降反升之中成功地制造出了更為廣泛的群眾基礎(chǔ)，繼續(xù)傲居頂級(jí)奢侈品品牌的貴族地位。在這一過(guò)程中，愛(ài)馬仕自始至終沒(méi)有降價(jià)。2011年，愛(ài)馬仕底氣十足地聲明：“我們非常有信心增長(zhǎng)率能達(dá)到10％至12％。”作為頂級(jí)奢侈品的代表，愛(ài)馬仕另辟蹊徑將店面體驗(yàn)的可得性最大化，將嚴(yán)苛、精致、高貴的品牌內(nèi)涵外化為親切、平民化、不加粉飾的空間環(huán)境，在消費(fèi)體驗(yàn)中創(chuàng)造情感，用拉近距離的情感營(yíng)銷，在平民與奢華之間找到了極佳的平衡點(diǎn)。