要在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中贏得銷(xiāo)售推力。

　　中國(guó)的消費(fèi)者變得越來(lái)越幸福。消費(fèi)緊缺時(shí)代早已過(guò)去，取而代之的是，日常的消費(fèi)越來(lái)越像“淘寶”活動(dòng)。消費(fèi)者總是滿懷著得到超值回報(bào)的期望，在浩如煙海、變化無(wú)窮的商品和服務(wù)中毫無(wú)顧忌地搜索，追求著更多琳瑯滿目的商品和多姿多彩的服務(wù)。

　　復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境

　　對(duì)消費(fèi)者的“好事”，往往會(huì)讓企業(yè)撓頭。品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越善變……企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。

　　消費(fèi)者越來(lái)越難捉摸。消費(fèi)者是最難捉摸的，他們有時(shí)謹(jǐn)慎小心，有時(shí)一擲千金，有時(shí)對(duì)跳樓吐血價(jià)不屑一顧，有時(shí)又在打折的商場(chǎng)中邁不動(dòng)步。

　　今日的營(yíng)銷(xiāo)要比過(guò)去的任何時(shí)候都復(fù)雜，它需要面對(duì)極度細(xì)分、極度飽和與極度新奇的市場(chǎng)環(huán)境。需求正在變得越來(lái)越小眾，消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性。更為復(fù)雜的情況在于，某一個(gè)體或者群體在處于不同的情境時(shí)，表現(xiàn)和需求可能迥異：周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車(chē)出游;初一和十五他們可能選擇素食清齋，平時(shí)則可能熱衷于珍饈佳肴;年輕女性中午可能選擇全麥無(wú)糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個(gè)巧克力冰淇淋。

　　消費(fèi)的階層不存在了。消費(fèi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，過(guò)去按階層和人群來(lái)劃分消費(fèi)者的方法不奏效了，STP的效用在遞減。

　　在奢侈品商場(chǎng)掃貨的中產(chǎn)階層，有可能為了買(mǎi)每斤便宜5毛錢(qián)的雞蛋，轉(zhuǎn)身就駕車(chē)3小時(shí)到城市另一端的超級(jí)市場(chǎng);女大學(xué)生可以每天吃1塊錢(qián)的泡面，攢下3個(gè)月的生活費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)名牌手袋;富豪階層可能買(mǎi)私人飛機(jī)、豪車(chē)、游艇，卻在穿大排檔里面10塊錢(qián)3條的內(nèi)褲。產(chǎn)品消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的行為，與人的生活經(jīng)歷、個(gè)人喜好、情感傾向有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，不能夠簡(jiǎn)單地通過(guò)階層的劃分來(lái)區(qū)分消費(fèi)人群。

　　豐富的產(chǎn)品讓消費(fèi)者迷惑。過(guò)去，我們將市場(chǎng)視為具有某一需求并需要或潛在需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)滿足需求的個(gè)體、企業(yè)之和?，F(xiàn)在，我們必須為這一需求限定“特定群體”、“特定情境”和“特定產(chǎn)品”三大要素。因?yàn)樾枨笕巳涸谥饾u小眾化，需求也會(huì)隨著情境的改變而有所不同，同時(shí)，能夠滿足需求的產(chǎn)品也越發(fā)多樣化。

　　比如“與親朋好友溝通”這一需求，老人多用電話，年輕人多選用互聯(lián)網(wǎng)。年輕人在不同情境下也會(huì)選擇不同的網(wǎng)站，他們的“工作日下午最難以打發(fā)的困倦時(shí)光”大多在Facebook、開(kāi)心網(wǎng)上度過(guò)，而周末與國(guó)外的好友溝通他們又會(huì)選擇MSN之類(lèi)的聊天軟件。市場(chǎng)是變化的，并且是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者也是游離不定的，豐富的產(chǎn)品讓他們?cè)絹?lái)越不忠誠(chéng)。

　　消費(fèi)體驗(yàn)更加重要。隨著傳播形式日趨成熟，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原本高效的傳播形式會(huì)慢慢失去吸引力。消費(fèi)者的高要求促進(jìn)了許多行業(yè)的進(jìn)步，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，通過(guò)這種與消費(fèi)者的溝通更加有效地推廣自己。

　　美國(guó)西南航空公司只是一家小公司，卻在“全美十佳公司”評(píng)選中每次都名列前茅。一個(gè)重要的原因在于，其倡導(dǎo)“輕松愉快的旅行生活” 不是一句空話。西南航空招聘空姐時(shí)要求會(huì)說(shuō)笑話可以逗樂(lè)大家，董事長(zhǎng)也多次在候機(jī)室扮演搞笑角色，這會(huì)讓顧客在整個(gè)旅程中深刻感受到“輕松愉快的旅行生活”。這種與品牌核心價(jià)值相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)是可以真切感受到的，也是與消費(fèi)者溝通更為有效的方式。

　　品牌拉力與促銷(xiāo)推力

　　面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，我們需要將基礎(chǔ)性的工作做好。消費(fèi)者憑什么購(gòu)買(mǎi)你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?對(duì)此，有兩點(diǎn)需要引起企業(yè)的注意，進(jìn)而調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略。{page_break}

　　形成品牌拉力

　　事實(shí)上，無(wú)論是趨于理性的消費(fèi)者還是趨于感性的消費(fèi)者，沒(méi)有人會(huì)否定自己是一個(gè)精明的消費(fèi)者。他們認(rèn)為自己是真理的掌握者，他們更愿意相信自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷。這種基于經(jīng)驗(yàn)和判斷的事實(shí)，是他們掏腰包的理由，是他們所認(rèn)為的“值”。

　　我們所說(shuō)的這種事實(shí)通常來(lái)自對(duì)消費(fèi)者需求的把握，通過(guò)企業(yè)的主動(dòng)引導(dǎo)來(lái)達(dá)成。一般情況下，企業(yè)需要通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)達(dá)成這個(gè)目的：首先，明確我們需要塑造一個(gè)怎樣的事實(shí)，這個(gè)事實(shí)應(yīng)該來(lái)源于市場(chǎng)，來(lái)源于調(diào)研，來(lái)源于消費(fèi)者;其次，找到這個(gè)事實(shí)后，通過(guò)品牌傳播和推廣去引導(dǎo)并不斷著力塑造和強(qiáng)化這個(gè)事實(shí)。我們稱(chēng)這個(gè)過(guò)程為“形成拉力”，通過(guò)塑造品牌、形成價(jià)值認(rèn)知、占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源來(lái)形成“購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力”。

　　例如，婷美內(nèi)衣會(huì)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳，塑造“為你帶來(lái)好身材”的事實(shí)，這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婷美內(nèi)衣的理由。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，慕斯床墊是一個(gè)洋品牌，品質(zhì)可靠、舒適性更好，所以愿意按“進(jìn)口品牌”的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者買(mǎi)王老吉，也是認(rèn)為它可以去火，而事實(shí)上它在說(shuō)“怕上火喝王老吉”。

　　需要注意的是，這個(gè)事實(shí)要滿足三個(gè)條件：第一，這個(gè)事實(shí)是消費(fèi)者很在意和關(guān)注的，與其密切相關(guān)的;第二，這個(gè)事實(shí)最好只屬于你的品牌，而不是人人都有，也就是要有獨(dú)特性;第三，這個(gè)事實(shí)不是一成不變的，可能是動(dòng)態(tài)、隨時(shí)變化的，要做好對(duì)消費(fèi)者的洞察，做好市場(chǎng)信息的搜集和分析，對(duì)市場(chǎng)有預(yù)判。

　　形成銷(xiāo)售推力

　　消費(fèi)者不買(mǎi)便宜產(chǎn)品，而買(mǎi)“占便宜”的產(chǎn)品。消費(fèi)者不是需要真正便宜的東西，而是需要從心理上認(rèn)為占了便宜的東西。也就是說(shuō)，標(biāo)價(jià)1000元的商品，800元買(mǎi)到手，這就占了便宜。消費(fèi)者會(huì)在同類(lèi)、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。此時(shí)，他們有“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專(zhuān)家型”消費(fèi)者，了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，進(jìn)而以最低的成本獲得商品。

　　看一個(gè)典型的例子：名牌手表、皮包和化妝品受到中產(chǎn)以上階層的青睞，但他們會(huì)為了便宜幾百、幾千元的費(fèi)用去香港肆無(wú)忌憚地掃貨。他們?cè)谝獾牟皇潜阋?，而是占便宜。在北京，奢侈品消費(fèi)群對(duì)于王府飯店、金寶匯、新光天地何時(shí)促銷(xiāo)、何時(shí)打折了如指掌，到了打折季他們大量掃貨，這絕不是圖絕對(duì)便宜，而是在占便宜。

　　實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段我們稱(chēng)之為“銷(xiāo)售推力”，也就是通常意義上的打折促銷(xiāo)，或拔高消費(fèi)者的心理預(yù)期(心理價(jià)格)來(lái)實(shí)現(xiàn)看上去便宜。

　　打折促銷(xiāo)之所以有巨大殺傷力，根源在于滿足了消費(fèi)者的占便宜心理。第一個(gè)發(fā)明“跳樓大甩賣(mài)”和“買(mǎi)一送一”的人很偉大，他讓消費(fèi)者感覺(jué)占了大便宜。打折促銷(xiāo)被商家用了10多年目前仍在沿用，成為很多廠商新產(chǎn)品入市、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、老產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額等最常用的模式。如今，4S店的汽車(chē)銷(xiāo)售，商場(chǎng)的購(gòu)物券，商家的會(huì)員卡，各式各樣的折扣和降價(jià)……促銷(xiāo)的手段和方式層出不窮，促銷(xiāo)已成為必不可少的銷(xiāo)售利器。

　　另外一種讓消費(fèi)者感覺(jué)占便宜的策略是，拉高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的心理預(yù)期。這種心理預(yù)期是消費(fèi)者日常消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但歸根結(jié)底，這種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)還是品牌所預(yù)設(shè)和引導(dǎo)的。賦予品牌和商品的價(jià)值越高，品牌形象越好，消費(fèi)者的心理預(yù)期就越高，就會(huì)認(rèn)為它的價(jià)格越高。而一旦實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于這種預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為占到了便宜，買(mǎi)到了物美價(jià)廉、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。品牌傳播推廣所要做的，就是盡力拔高這種心理預(yù)期，賦予品牌和產(chǎn)品更高的價(jià)值，建立更高的勢(shì)能。

　　一些奢侈品的低端副品牌就滿足了消費(fèi)者這種心理需求。Giorgio Armani是阿瑪尼成衣中最貴的一個(gè)系列，而Emporio Armani的價(jià)格就會(huì)低很多。Emporio Armani在品牌上滿足了消費(fèi)者的虛榮心，在價(jià)格上又更容易被接受，在兩者之中找到了完美的契合點(diǎn)。

　　在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和紛繁的產(chǎn)品中，想要贏得消費(fèi)者就要掌握好“一推一拉”兩個(gè)力。通過(guò)品牌塑造形成價(jià)值拉力，通過(guò)促銷(xiāo)形成銷(xiāo)售推力，這是讓消費(fèi)者選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不二法則。

　　　要贏得消費(fèi)者，企業(yè)需要在形成品牌拉力和銷(xiāo)售推力兩方面調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略。