考慮市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格

　　企業(yè)在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮到顧客愿意為此產(chǎn)品支付的價(jià)格，顧客總是要在性能和價(jià)格上作權(quán)衡。高性能往往比低性能的產(chǎn)品成本要高。目標(biāo)市場(chǎng)客戶是否愿意支付額外的產(chǎn)品性能?

　　企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析判斷企業(yè)的目標(biāo)，顧客對(duì)性能和價(jià)格的敏感程度如何，然后為各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔制定出價(jià)格上限，并在此價(jià)格上限內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品?？砂凑债a(chǎn)品直接材料的成本乘上2倍或3倍來(lái)估計(jì)產(chǎn)品的售價(jià)(產(chǎn)品直接材料成本在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可得出)。

　　如果此售價(jià)高于市場(chǎng)能接受的價(jià)格，企業(yè)必須修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)以使產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)承受范圍之內(nèi)。有時(shí)企業(yè)也可以在產(chǎn)品中加入新的特性，以使產(chǎn)品售價(jià)接近市場(chǎng)承受的價(jià)格。產(chǎn)品的定價(jià)決策在后期的上市和拓市時(shí)會(huì)不斷地做修整，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)考慮市場(chǎng)能承擔(dān)的價(jià)格及產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于生產(chǎn)成本和轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)間的影響，而不是到了上市中后期給予被動(dòng)的調(diào)整。

　　2005年，云南白藥集團(tuán)推出了白藥牙膏。據(jù)了解，它走的是高檔產(chǎn)品的路線，根據(jù)地區(qū)的不同，試銷價(jià)定在每支22元至24元，真是不鳴則已，一鳴驚人。而后實(shí)際的零售價(jià)基本上穩(wěn)定在了19.8元/支。毫無(wú)疑問(wèn)，從價(jià)位上來(lái)看，它屬于目前本土化同類產(chǎn)品中最貴的。然而，消費(fèi)者能接受它這樣的價(jià)位嗎?

　　按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如LG竹鹽、高露潔、黑人等;價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。多年以來(lái)，消費(fèi)者已形成了這種價(jià)格心智的定位。

　　很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥(全球品牌網(wǎng))狀的高端收入人群;二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。而實(shí)際上，第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，往往不太可能購(gòu)買如此高價(jià)的牙膏;而第一類人群往往在這種高價(jià)的對(duì)比下，則往往會(huì)更多的尋求醫(yī)治，而不是通過(guò)牙膏進(jìn)行預(yù)防。

　　雖然云南白藥牙膏的功效比較鮮明，但由于價(jià)格的障礙，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的嘗試及進(jìn)一步消費(fèi)的可能。實(shí)際情況下，定價(jià)在10元左右的LG竹鹽牙膏的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了定價(jià)在20元左右的云南白藥牙膏。