營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試，不是確保企業(yè)新產(chǎn)品上市成功，而是如何最有效的避免無(wú)謂的失敗!這才是營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的真正目標(biāo)。只有這樣，新產(chǎn)品才有可能真正飛起來(lái)!

　　匯源2004年推出他她水時(shí)，曾被行業(yè)稱(chēng)之為千年等一回的產(chǎn)品而后卻快速倒下;多加寶推出王老吉時(shí)，曾經(jīng)很多專(zhuān)家預(yù)測(cè)其好景不長(zhǎng)時(shí)，它卻活到了現(xiàn)在，06年銷(xiāo)售額已突破了40億!

　　云南白藥推出20元的高價(jià)牙膏失敗了，而LG推出10-15元的高價(jià)竹鹽牙膏卻成為行業(yè)的黑馬!

　　一樣的新品，卻為什么完全不同的命運(yùn)呢?是產(chǎn)品本身的原因還是其它因素使然?企業(yè)在推新品時(shí)又該合理設(shè)計(jì)和規(guī)劃哪些因素呢?作為產(chǎn)品上市的重要環(huán)節(jié)——營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試，又該如何有效測(cè)試，才能避免失敗的命運(yùn)的呢?

　　選擇產(chǎn)品特性以滿足顧客要求

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在理解客戶對(duì)產(chǎn)品的要求上至關(guān)重要。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析發(fā)掘出顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求，然后據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品選擇不同的產(chǎn)品特性以滿足這些需求。許多經(jīng)營(yíng)管理者在完成這項(xiàng)工作時(shí)作的并不輕松。

　　問(wèn)題是顧客購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品能提供給的用途和好處，而不是產(chǎn)品的特性本身。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們考慮的是產(chǎn)品中應(yīng)選擇哪些組件，它們的成本如何，兼容性如何，產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃等等問(wèn)題。但顧客關(guān)心的并不是產(chǎn)品中包含哪些組件，而是該產(chǎn)品能否滿足顧客工作的需要。

　　因此，在設(shè)計(jì)品牌之前，企業(yè)必須了解可供選擇的各個(gè)部件和特性的價(jià)值，即它們的功能如何。

　　樂(lè)百氏2003年推出脈動(dòng)維生素水時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的功能與可樂(lè)、茶和水相比有明顯差異。此后，作為跟隨者的娃哈哈推出了激活，添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”，康師傅則推出了勁跑X，把維生素、糖原、氨基酸一起補(bǔ)充;匯源的他她水，更是分男女不同性別提供營(yíng)養(yǎng)。

　　那么，消費(fèi)者會(huì)如何看這些產(chǎn)品呢?對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有維生素水最簡(jiǎn)單明了。他不會(huì)動(dòng)太多的腦筋來(lái)比較這樣那樣的差別然后掏錢(qián)買(mǎi)單，他只會(huì)籠統(tǒng)地將所有其他產(chǎn)品都視為脈動(dòng)的同類(lèi)。這樣，這些產(chǎn)品本質(zhì)上就沒(méi)有了差異。領(lǐng)先的脈動(dòng)，只要加強(qiáng)鋪貨，強(qiáng)調(diào)自己是維生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的發(fā)展。而實(shí)際上，確實(shí)也是脈動(dòng)表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，激活和勁跑沒(méi)有了什么動(dòng)靜，他她水也早已不存在了。

　　相反，健力寶重磅推出的第五季就不是一個(gè)功能明確的產(chǎn)品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可樂(lè)、蘋(píng)果、檸檬、橙汁、冰淇淋等多種口味。消費(fèi)者要喝第五季，會(huì)有幾十個(gè)瓶瓶罐罐要他進(jìn)一步確定，這就人為地給消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)置了障礙。也就是說(shuō)，從一開(kāi)始，這種模糊的產(chǎn)品特性組合是很難滿足消費(fèi)者的需求的。

　　因此,建議企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析時(shí)，從目標(biāo)區(qū)隔客戶最近所需要的產(chǎn)品好處開(kāi)始，思考哪些特性或組件可以提供客戶所要求產(chǎn)品好處。在品牌設(shè)計(jì)決策中，建議企業(yè)從特性或組件開(kāi)始，思考產(chǎn)品特性可以帶給客戶的好處。

　　找出各個(gè)產(chǎn)品特性的用途，以及哪些類(lèi)型的客戶需要這些功能。不同的客戶對(duì)各種特性有不同的評(píng)價(jià)。然后列出一張企業(yè)可以生產(chǎn)出的特性的清單，對(duì)每一種特性能提供給客戶的好處作簡(jiǎn)要說(shuō)明。從而建立產(chǎn)品特性與客戶好處之間的聯(lián)系。

　　然后，將企業(yè)能夠提供的好處與客戶的要求進(jìn)行匹配。通過(guò)這個(gè)匹配過(guò)程企業(yè)就可以確定何種特性適合何種市場(chǎng)區(qū)隔。在經(jīng)驗(yàn)尚不足時(shí)，可作為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌的邏輯基礎(chǔ)。