10月6日訊，何謂勢(shì)?孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，勢(shì)也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢(shì)的力量，這就是造勢(shì)營(yíng)銷的魅力。

　　造勢(shì)營(yíng)銷，吸引的是眼球，爭(zhēng)奪的是利益，實(shí)質(zhì)上是一種“不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)”，同樣需要借鑒兵法，打破陳規(guī)，大力創(chuàng)新，以“奇”取勝。千古奇書《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”用兵作戰(zhàn)，總是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。所以，善于出奇制勝的人，其戰(zhàn)術(shù)變化，就像天地萬(wàn)物那樣無窮無盡，像江河之水那樣奔流不竭。

　　《孫子·勢(shì)篇》曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人。”勢(shì)，屬于中國(guó)戰(zhàn)略思想中的重要范疇，指力量在特定的時(shí)空內(nèi)形成的一種待發(fā)狀態(tài)。英國(guó)戰(zhàn)略理論家利德爾·哈特曾這樣表述過：戰(zhàn)略真正的目的與其說是尋求戰(zhàn)斗，還不如說是尋求一種有力的態(tài)勢(shì)?？梢哉f，戰(zhàn)略在很大程度上就是圍繞“勢(shì)”作文章。著名營(yíng)銷專家譚小芳女士通過一些造勢(shì)營(yíng)銷的案例與事件，就事論事，談一談造勢(shì)營(yíng)銷方面的話題，那么，什么是造勢(shì)營(yíng)銷呢?請(qǐng)看案例——

　　造勢(shì)營(yíng)銷要取得好結(jié)果，就必須善于借助各種引擎、社區(qū)論壇、QQ等即時(shí)通訊軟件、博客微博、電子商務(wù)平臺(tái)等等，只有當(dāng)這些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于“內(nèi)容”，如果僅僅是一則秒殺的硬廣告，那么相信很多網(wǎng)友都已經(jīng)司空見慣、不屑一顧，但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂效應(yīng)的“軟性廣告”，那么情況則會(huì)大為不同，如之前王老吉借助汶川地震捐款一億元，靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時(shí)，說明“病毒”已迅速得到擴(kuò)散。病毒營(yíng)銷與硬廣告不同之處，就是它可以被受眾主動(dòng)、自發(fā)地傳播，輻射的范圍更廣，可信度更高，所以企業(yè)一定要在時(shí)尚性、娛樂性、創(chuàng)意性三方面做足文章。{page_break}

　　再比如，早前，不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的廣告一直都讓人感覺很神奇，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來拿曼妥思糖吃?；谌藗兊暮闷嫘?，曼妥思策劃了兩個(gè)很有成效的活動(dòng)，一個(gè)是讓網(wǎng)友在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的;一個(gè)則讓網(wǎng)友通過視頻、圖片或者文字來創(chuàng)造自己神奇的幻覺作品，豐厚的獎(jiǎng)品極大地激發(fā)了網(wǎng)友的參與度，曼妥思粉絲們團(tuán)人數(shù)超過了5萬(wàn)人，論壇訪問量超過了700萬(wàn)。廣告詞“真的很Mentos!”被等同于非常樂趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳。物以類聚、人以群分，建立粉絲群的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起，企業(yè)通過活動(dòng)和意見領(lǐng)袖來影響此群體，專業(yè)解答產(chǎn)品問題、引導(dǎo)成員分享心得，最終取得了造勢(shì)營(yíng)銷的良好效果。

　　謀局必謀勢(shì)。譚小芳老師強(qiáng)調(diào)：我們做營(yíng)銷，必須研究戰(zhàn)略全局。順勢(shì)者，生命舒展勃發(fā)，即使凡人也可能成就大事!逆勢(shì)者，生命蜷曲枯萎，即使偉人也可能面對(duì)失敗!中國(guó)有一句老話：順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡。這是亙古不變的真理，萬(wàn)事皆有定律，違背“順勢(shì)”法則的人，成功的幾率很小。順勢(shì)者昌——所有成功者都應(yīng)知道的箴言。

　　凡事則有“勢(shì)”!勢(shì)——規(guī)律也、戰(zhàn)略也。行業(yè)發(fā)展有一定規(guī)律，作為銀行管理者的您，只有了解規(guī)律，把握規(guī)律，利用規(guī)律，順勢(shì)而動(dòng)——進(jìn)而了解您當(dāng)下所處的位置，知曉行業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)要害在哪里，您才能清楚您的當(dāng)下該做什么。戰(zhàn)略是科學(xué)也是藝術(shù)，需要大眼光、大境界。只有站在一個(gè)更高的高度上，才能做到不畏浮云遮望眼。

　　企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)中，只有占有優(yōu)勢(shì)，才可先聲奪人。所以企業(yè)無勢(shì)者需造勢(shì)，無力造勢(shì)者需借勢(shì)，有勢(shì)者需用勢(shì)。孔明自出茅廬以后，極擅長(zhǎng)造勢(shì)、借勢(shì)、用勢(shì)。劉備赴江東招親時(shí)，趙云令荊州隨行兵士俱披紅掛彩入南徐，便是孔明造勢(shì)之計(jì)。其目的在于制造出一種熱熱鬧鬧辦喜事的輿論聲勢(shì)。用現(xiàn)代話來說，這既是表明來意的“安民告示”，又是廣而告之的“轟動(dòng)效應(yīng)”。結(jié)果，這一轟動(dòng)效應(yīng)驚動(dòng)了喬國(guó)老和吳國(guó)太，孫權(quán)和周瑜的假戲不得不真唱下去，最后，劉備得了孫夫人又保住了荊州。

　　商戰(zhàn)同樣需要造勢(shì)。一個(gè)剛開張的新企業(yè)，一種剛上市的新產(chǎn)品，知名度低，企業(yè)需要造勢(shì)以提高知名度，以勢(shì)為其鳴鑼開道;一個(gè)實(shí)力雄厚的知名企業(yè)，一種名牌產(chǎn)品，雖然已有了一股勢(shì)，仍需繼續(xù)造勢(shì)，以鞏固市場(chǎng)，提高形象。又人認(rèn)為，實(shí)力本就是一股強(qiáng)勢(shì)，人為地再造勢(shì)無非是花拳繡腿，這種觀點(diǎn)有失偏頗。有實(shí)力自然好，但是實(shí)力還應(yīng)當(dāng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，才會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，因此造勢(shì)與不造勢(shì)就大不一樣。企業(yè)搬家，是再平常不過的事。不造勢(shì)，路人視而不見，造了勢(shì)，就可能引起沖擊心理的強(qiáng)大轟動(dòng)效應(yīng)。

　　腦白金創(chuàng)始人史玉柱說：“寧可被人罵，也要被人記住!不造勢(shì)，毋寧死!”農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘啖賧說：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)造勢(shì)就是木乃伊。”“草根”奧巴馬如何通過網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)成功獲得千萬(wàn)選民的支持?澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”如何撬動(dòng)全球關(guān)注度?營(yíng)銷造勢(shì)引爆的關(guān)注度，讓品牌一戰(zhàn)成名!在一個(gè)注意力的時(shí)代，沒有什么比牽引公眾的注意力、社會(huì)的輿論更具強(qiáng)大的推動(dòng)力、鼓動(dòng)力、殺傷力。品牌的成敗很多時(shí)候取決于品牌運(yùn)作者如何有效地抓住社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)公眾的視線、引導(dǎo)社會(huì)的輿論，為品牌的發(fā)展?fàn)I銷良好的發(fā)展環(huán)境，使品牌一鳴驚人。{page_break}

　　造勢(shì)營(yíng)銷案例1——

　　法國(guó)軒尼詩(shī)公司生產(chǎn)的X·O白蘭地在中國(guó)大陸市場(chǎng)搶攤登陸的事例，可以說是與趙云南徐造勢(shì)同出一轍。

　　中國(guó)有歷史悠久的酒文化，中國(guó)名酒廠家林立，中國(guó)喜愛杯中之物的大有人在，但是對(duì)洋酒卻鮮為人嘗。法國(guó)軒尼詩(shī)公司認(rèn)為中國(guó)酒品種多、產(chǎn)量大，引進(jìn)點(diǎn)白蘭地并不會(huì)對(duì)中國(guó)名酒廠家造成威脅，還能起到調(diào)劑酒類市場(chǎng)的作用，于是以公關(guān)活動(dòng)為方式大造聲勢(shì)。1991年6月，軒尼詩(shī)公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經(jīng)8個(gè)月的海上航行，到達(dá)上?？瓦\(yùn)碼頭。在上海，他們請(qǐng)了中國(guó)傳統(tǒng)的舞獅和鼓樂隊(duì)開道，并在碼頭和五星級(jí)花園飯店舉行了爵士樂隊(duì)和時(shí)裝模特獻(xiàn)技的宣傳活動(dòng)，為此花費(fèi)了1200萬(wàn)美元。從此，這種昂貴的酒敲開了中國(guó)酒市場(chǎng)的大門，并進(jìn)一步擺在了遍及各城市酒家的酒柜上。

　　造勢(shì)營(yíng)銷案例2——

　　IBM公司通過CI設(shè)計(jì)塑造企業(yè)形象，成為美國(guó)公眾信任的“藍(lán)巨人”，并在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)占據(jù)首屈一指的霸主地位。1970年，美國(guó)可口可樂公司導(dǎo)入CI，革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，形成“擋不住的誘惑”之勢(shì)。

　　造勢(shì)并沒有一個(gè)固定模式，環(huán)境不同，造勢(shì)的方式也有所不同。披紅掛彩入南徐是熱熱鬧鬧地造勢(shì)，孔明空城撫琴退司馬是冷靜沉著地造勢(shì)，二者的環(huán)境有極大的差異。法國(guó)的X·O白蘭地可以熱熱鬧鬧地造勢(shì)，美國(guó)的可口可樂卻是躡手躡腳地造勢(shì)。美國(guó)可口可樂公司了解到，中國(guó)市場(chǎng)不少人對(duì)引進(jìn)洋酒并無反感，對(duì)引進(jìn)“洋水”卻頗有微詞，可口可樂公司如果以鋪天蓋地的廣告開路，很可能會(huì)出師不利。因此，他們采取了投石問路、步步為營(yíng)的策略：先是搞“寄售”;然后又無償贈(zèng)送生產(chǎn)線，在北京少量投產(chǎn);最后才推向全國(guó)，以少積多，逐漸成勢(shì)。

　　我們的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的全面普及、金融危機(jī)的影響、營(yíng)銷傳播新技術(shù)的出現(xiàn)，都在改變著消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，以及品牌的打造路徑，一種強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng)正在影響著我們的營(yíng)銷思維。企業(yè)要謀得市場(chǎng)有利之勢(shì)，就必須洞察正在被改變的一切。營(yíng)銷造勢(shì)作為一種營(yíng)銷策略，其所遵循的運(yùn)作思路正是對(duì)傳統(tǒng)1+1=2的傳統(tǒng)推廣策略的超越，上升至1×1=100的跳躍性策劃：找到一個(gè)有效支點(diǎn)、運(yùn)用一種刨新工具、遵循一種卓越思路、取得一種可持續(xù)的反饋循環(huán)，這就是營(yíng)銷造勢(shì)的核心思路所在。營(yíng)銷造勢(shì)的影響力建立在媒體新聞點(diǎn)爆破的基礎(chǔ)之上，因此，要提高企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)的有效性，就必須在對(duì)新聞媒體傳播規(guī)律的深刻認(rèn)識(shí)之上，結(jié)臺(tái)社會(huì)背景與消費(fèi)心理，進(jìn)行系統(tǒng)性的新聞策劃。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)鮮為人知之時(shí)，當(dāng)企業(yè)的某個(gè)活動(dòng)不被人理解時(shí)，造勢(shì)開路最具效應(yīng)。譚小芳老師希望每一位企業(yè)家都能掌握造勢(shì)營(yíng)銷的技巧，為企業(yè)突圍加油!