摘要：面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)為自身在同業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更年夜成長(zhǎng)，起頭對(duì)服裝品牌進(jìn)行延長(zhǎng)。今朝，對(duì)服裝品牌的延長(zhǎng)年夜致有4種情形：一是服裝服飾類內(nèi)延長(zhǎng);二是服裝檔次間的延長(zhǎng);三是春秋延長(zhǎng);四是性別延長(zhǎng)。文章經(jīng)由過(guò)程對(duì)上述4種延長(zhǎng)的剖析，對(duì)其在品牌延長(zhǎng)中碰著的堅(jiān)苦和問(wèn)題提出了響應(yīng)的解決體例和策略。

　　關(guān)頭詞：服裝;品牌延長(zhǎng)

　　品牌對(duì)于服裝如同生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不貳法例。 良多企業(yè)為擴(kuò)年夜規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，讓自身在同業(yè)業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更年夜成長(zhǎng)，起頭對(duì)服裝品牌進(jìn)行延長(zhǎng)。我國(guó)在曩昔的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延長(zhǎng)。

　　1　服裝服飾類內(nèi)延長(zhǎng)

　　服裝品牌的延長(zhǎng)最常見(jiàn)發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延長(zhǎng)可以分為3種情形：一是服裝分歧類別之間的延長(zhǎng);二是服裝向服飾的延長(zhǎng);三是服飾向服裝的反向延長(zhǎng)。 眾所周知，浙江是全國(guó)的服裝年夜省，雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最清脆的品牌。我們先來(lái)看看這些企業(yè)的延長(zhǎng)情形，見(jiàn)表1。

　　由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延長(zhǎng)策略，由單一品牌改變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)物標(biāo)的目的擴(kuò)展。實(shí)踐證實(shí)，對(duì)于服裝分歧類別之間的延長(zhǎng)，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

　　表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延長(zhǎng)，其根基特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類品牌延長(zhǎng)。這是國(guó)內(nèi)今朝斗勁常見(jiàn)服裝與服飾的品牌延長(zhǎng)。因?yàn)榉検怯脕?lái)點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增添美不美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延長(zhǎng)，斗勁輕易成功。事實(shí)上，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于出產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延長(zhǎng)。

　　第三種，服裝與服飾之間的品牌延長(zhǎng)模式是從原本出產(chǎn)服飾的向出產(chǎn)服裝成長(zhǎng)。在國(guó)際上，意年夜利的聞名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。

　　普拉達(dá)最早是經(jīng)營(yíng)出色皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到此刻已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且很是成功。在它推出的品牌延長(zhǎng)產(chǎn)物——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的美麗感和濃濃的書(shū)卷氣，為泛博消費(fèi)者所接管和喜愛(ài)。

　　國(guó)內(nèi)從服飾到服裝延長(zhǎng)的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有凸起的例子。剖析其原因，最首要的仍是歸因于服飾到服裝的延長(zhǎng)難度系數(shù)較年夜。—方面與原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等有慎密親密關(guān)系;另一方面良多原出產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)年夜規(guī)模。針對(duì)這兩種情形，我們可以有響應(yīng)的解決體例：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以操作原本主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入年夜筆廣告推廣費(fèi)用從頭成立一個(gè)品牌;跟著副品牌不竭推出，還可以晉升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延長(zhǎng)失蹤敗，比起直接用主品牌來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)物的副品牌可以起到必然的緩沖浸染，減輕品牌延長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)合作，闡揚(yáng)各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)年夜企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 轉(zhuǎn)貼于 公文網(wǎng) http://www.haosc.cn

　　2　服裝檔次間的延長(zhǎng)

　　服裝品牌凡是分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延長(zhǎng)就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延長(zhǎng)，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延長(zhǎng)，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延長(zhǎng)，如由二線品牌向一線品牌延長(zhǎng)。

　　國(guó)際上最聞名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、噴香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝年夜多為貴族和富有階級(jí)處事的服裝品牌。是以，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)很是有限。不成能讓其成長(zhǎng)為一個(gè)有很年夜規(guī)模的企業(yè)和品牌，凡是的做法是進(jìn)行品牌延長(zhǎng)，由設(shè)計(jì)師品牌延長(zhǎng)發(fā)生出一線品牌甚至二線品牌。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的一線品牌首要有兩類，一類是由設(shè)計(jì)師品牌延長(zhǎng)而來(lái)的品牌，這些品牌的根基特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，組成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們凡是稱為副品牌或次品牌;另一類是出產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌。國(guó)內(nèi)年夜部門(mén)的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來(lái)、白領(lǐng)等。

　　二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說(shuō)是一個(gè)公共化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)物的適用性功能和性價(jià)比，凡是的說(shuō)法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。首要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的靠得住性和產(chǎn)物的適用性，買(mǎi)的安心。穿起來(lái)感受也斗勁合適。

　　3種分歧檔次的品牌，每一個(gè)和每一類成功的品牌均有其怪異的品牌焦點(diǎn)價(jià)值和品牌定位，在品牌延長(zhǎng)時(shí)，必需充實(shí)考慮。一般來(lái)說(shuō)，若這一焦點(diǎn)價(jià)值能包容延長(zhǎng)產(chǎn)物，且產(chǎn)物屬性和品牌形象不相沖突，就可以斗膽地進(jìn)行品牌延長(zhǎng)，否則就不宜延長(zhǎng)。也就是說(shuō)，品牌延長(zhǎng)不能與品牌焦點(diǎn)價(jià)值相抵觸。

　　是以，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延長(zhǎng)就斗勁堅(jiān)苦。無(wú)論是向上延長(zhǎng)仍是向下延長(zhǎng)城市有問(wèn)題，出格是以檔次、身份、地位及文化象征為首要賣(mài)點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)物。因?yàn)槿藗冊(cè)诓赊k高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來(lái)的身份和地位的象征，感應(yīng)感染頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀。

　　一般情形下，一家出產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延長(zhǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無(wú)法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使晉升品牌檔次的延長(zhǎng)獲得成功，還需要經(jīng)由過(guò)程各類前言和手段，改變消費(fèi)者不美觀念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問(wèn)題。由較高檔向較低檔延長(zhǎng)時(shí)，要注重的是不能因延長(zhǎng)而毀了品牌原有的價(jià)值，斗勁明智的體例是采用主副品牌組合的策略?？偟膩?lái)說(shuō)，服裝品牌的向上延長(zhǎng)比向下延長(zhǎng)更難。

　　3　春秋延長(zhǎng)

　　每小我在選擇和穿戴服裝時(shí)往往會(huì)與自己的春秋聯(lián)系起來(lái)。分歧花式、分歧色彩的服裝適合分歧春秋段的消費(fèi)群，分歧春秋段的消費(fèi)群對(duì)服裝也有分歧的選擇尺度。因?yàn)榉制绱呵锒蜗M(fèi)者，因?yàn)槠浜诓季啊⒊砷L(zhǎng)情形的分歧，形成了分歧的糊口立場(chǎng)和消費(fèi)文化。服裝作為糊口體例的一種表達(dá)、一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，必然會(huì)受春秋的影響。青年人可能會(huì)選擇斗勁時(shí)尚、前衛(wèi)，甚至是另類的花式，因?yàn)檫@樣斗勁合適他們追求時(shí)髦、閃現(xiàn)怪異個(gè)性的心態(tài);中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內(nèi)在的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單和適用型服裝和花式。

　　基于上述原因，統(tǒng)一個(gè)服裝品牌用于分歧春秋段穿戴的服裝就可能帶來(lái)問(wèn)題。服裝品牌的跨春秋延長(zhǎng)就會(huì)受到限制，這種限制從素質(zhì)上講是一種文化限制。

　　以“紅豆”服裝品牌的跨春秋延長(zhǎng)為例。

　　“紅豆”是江蘇一家服裝企業(yè)的品牌名稱，其意義來(lái)自于唐朝年夜詩(shī)人王維的名詩(shī)