《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 張偉 孫冰 實(shí)習(xí)記者 李馳/北京報(bào)道

　　打開電視，肯德基在叫賣“勝利之翼”，中國羽毛球隊(duì)總教練李永波說他“相信中華（牙膏）的力量”，蘇寧電器“為中國喝彩”，王老吉“祝福北京”……雖無只言片語和2008年北京奧運(yùn)會(huì)有直接關(guān)系，但你能說沒關(guān)系？

　　著名廣告人葉茂中說得好：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。

　　對(duì)于許多非奧運(yùn)合作企業(yè)來說，要的就是這種感覺，或者叫錯(cuò)覺。于是，就有了——“奧林匹克運(yùn)動(dòng)擦邊球委員會(huì)”（簡(jiǎn)稱“奧擦委”）的戲稱和相關(guān)的企業(yè)營銷。

　　面對(duì)高額的贊助費(fèi)用和有限的名額，許多企業(yè)只能置身奧運(yùn)合作的門檻之外。但面對(duì)巨大的奧運(yùn)商機(jī)，誰也無法置身事外。韓國的三星電子借奧運(yùn)贊助機(jī)會(huì)起死回生的經(jīng)典案例，讓許多企業(yè)“血脈賁張”。

　　贊助奧運(yùn)，或許是許多企業(yè)的“光榮與夢(mèng)想”；而“傍”奧運(yùn)，亦是許多非奧運(yùn)合作企業(yè)的“夢(mèng)寐以求”，甚至連在北京一些景點(diǎn)為游客提供有償照相服務(wù)的小販，都會(huì)在照片上印上北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志。

　　面對(duì)奧運(yùn)會(huì)具體而嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，許多人精心地尋找著合規(guī)又合適的營銷手法。正如1990年中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)《主角與配角》的小品中，陳佩斯對(duì)朱時(shí)茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業(yè)內(nèi)人士以此形容自己與奧運(yùn)合作企業(yè)的關(guān)系。

　　根據(jù)北京奧組委和中國廣告協(xié)會(huì)的規(guī)定，從7月11日到9月17日北京殘奧會(huì)結(jié)束，北京將對(duì)主要地區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車站、奧運(yùn)場(chǎng)館周邊地區(qū)等進(jìn)行廣告控制。任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素；媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，也不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作；未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播；就是現(xiàn)場(chǎng)觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。

　　北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部官員表示，防范隱性市場(chǎng)行為，不僅是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，而且是我們?cè)谂c國際奧委會(huì)簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的重要標(biāo)志之一。

　　李寧：

　　有智慧，就能贏

　　張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運(yùn)贊助商資格的當(dāng)天，員工們抱頭痛哭的場(chǎng)景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運(yùn)會(huì)上中國運(yùn)動(dòng)員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的。但是，2008年，在家門口的北京奧運(yùn)會(huì)上，見證那些輝煌時(shí)刻的將會(huì)是來自德國的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯（ADIDAS）。

　　“花小錢、辦大事”

　　為了成為北京奧運(yùn)贊助商，據(jù)說阿迪達(dá)斯豪擲了8000萬美元，僅這個(gè)數(shù)字就比“小公司”李寧全年的市場(chǎng)費(fèi)用還要高，更不要說阿迪達(dá)斯為其奧運(yùn)推廣付出的后續(xù)投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)之城”就耗資8000萬美元。

　　張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達(dá)斯是一家國際大公司，它的奧運(yùn)營銷可以在全球市場(chǎng)推廣，實(shí)際上這個(gè)投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國國內(nèi)市場(chǎng)推廣，根本無法承受這個(gè)代價(jià)”。張志勇說。

　　“我們要聰明地做事情?！睆堉居赂宄氖?，李寧該怎樣實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢(mèng)想。李寧在執(zhí)行奧運(yùn)戰(zhàn)略的時(shí)候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，不贊助整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員，如不能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，就與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運(yùn)代表隊(duì)就贊助外國奧運(yùn)代表隊(duì)……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。

　　“搶占”奧運(yùn)頻道“眼球”

　　2006年底，李寧就與CCTV奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目（其中包括北京奧運(yùn)會(huì)的所有賽事轉(zhuǎn)播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。

　　這一招妙棋被許多專業(yè)人士津津樂道，畢竟絕大多數(shù)觀眾是通過電視觀看奧運(yùn)會(huì)的，奧運(yùn)頻道自然成為關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧與奧運(yùn)頻道的某些合作需要在奧運(yùn)期間暫停，但是李寧的智慧已經(jīng)得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　另外，更讓李寧得意的是，李寧已經(jīng)簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)，它們的運(yùn)動(dòng)員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭(zhēng)光。這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)確實(shí)是名副其實(shí)的中國“夢(mèng)之隊(duì)”，也是歷屆奧運(yùn)會(huì)上中國觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　同時(shí)，利用有限的營銷經(jīng)費(fèi)，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運(yùn)會(huì)李寧國際代表團(tuán)”，其中包括瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、埃塞俄比亞的奧運(yùn)冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)上。

　　而世界籃球的四大強(qiáng)隊(duì)，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經(jīng)簽下兩家，不知道在奧運(yùn)會(huì)的籃球比賽中，會(huì)不會(huì)有身披李寧戰(zhàn)袍的籃球奧運(yùn)冠軍隊(duì)出現(xiàn)。

　　編入案例庫的“經(jīng)典營銷”

　　去年年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并以“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”和“英雄榮歸”三大計(jì)劃實(shí)行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進(jìn)。這套奧運(yùn)戰(zhàn)略不僅關(guān)注奧運(yùn)賽事，而且會(huì)延伸到奧運(yùn)之后，更為重要的是，李寧將與公益相結(jié)合，充分體現(xiàn)公司價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任。

　　去年，本土企業(yè)李寧的發(fā)展情況和如何面對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例庫，成為經(jīng)典營銷案例之一?！耙粋€(gè)中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，是很值得驕傲的?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授說。

　　王高認(rèn)為李寧作為一個(gè)完全的本土品牌和民營企業(yè)，如何在中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展中快速成長、如何面對(duì)國際企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和殘酷的全球競(jìng)爭(zhēng)、如何面對(duì)奧運(yùn)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是十分具有代表性的，而它的經(jīng)驗(yàn)也非常具有借鑒價(jià)值和思考意義。

　　今麥郎：

　　“開發(fā)后奧運(yùn)市場(chǎng)”

　　“我們不是奧運(yùn)贊助企業(yè)，我們沒有專門的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。”記得第一次就奧運(yùn)營銷和今麥郎公司企劃總監(jiān)俞先豪聊天時(shí)，他很平靜地回答說。俞先豪和今麥郎的平靜，讓你很難將其和參與炮制蒙牛和超女“完美風(fēng)暴”的重要策劃人的身份、以及當(dāng)下火熱激烈的奧運(yùn)營銷氛圍聯(lián)系起來。

　　“我們做奧運(yùn)贊助不劃算”

　　在俞先豪看來，贊助奧運(yùn)會(huì)，從贊助費(fèi)和整體贊助商的情況綜合考慮，對(duì)于今麥郎品牌提升的效應(yīng)是有限的。“第一，我們的產(chǎn)品借助奧運(yùn)來宣傳的連接點(diǎn)比較難找，方便面是民生消費(fèi)品，又純粹是食品，從操作上來講，除品牌上有一些民族情結(jié)之外，產(chǎn)品本身比較難發(fā)揮；第二，從目前所有奧運(yùn)贊助商的資質(zhì)和背景來看，方便面的利潤比較薄，我們很難投入相對(duì)大的成本來做。統(tǒng)一做奧運(yùn)贊助商，有它自己的考慮?！?

　　據(jù)俞先豪介紹，今麥郎曾經(jīng)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商統(tǒng)一提議，能否在方便面上進(jìn)行合作，做一些奧運(yùn)產(chǎn)品，“我們來制造，他們來宣傳，但他們態(tài)度不明顯，就作罷了”。

　　尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆绞饺I銷，成了俞先豪和今麥郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麥郎與國家體育總局訓(xùn)練局正式簽約，成為訓(xùn)練局所有運(yùn)動(dòng)員“專用方便面及面粉”專用供應(yīng)商。自2007年1月1日起，訓(xùn)練局所有運(yùn)動(dòng)員出國比賽和訓(xùn)練期間所需方便面及面粉、掛面，將均由今麥郎專門提供?！斑\(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練時(shí)都是吃我們家的面。這個(gè)劃算，費(fèi)用是3年四五百萬左右”，俞先豪告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　“我覺得本土企業(yè)花大錢做奧運(yùn)贊助企業(yè)，不值得，對(duì)市場(chǎng)并沒有太大的幫助。對(duì)于全國市場(chǎng)而言，奧運(yùn)相對(duì)具有局限性和區(qū)域性。統(tǒng)一做了贊助商，對(duì)于整體市場(chǎng)影響并不大，包括我們和康師傅在內(nèi)，大家該怎么做就怎么做?！?

　　“要做奧運(yùn)后營銷”

　　因?yàn)閵W運(yùn)贊助企業(yè)大都是國際大型企業(yè)和國內(nèi)的大型國企，俞先豪認(rèn)為，在奧運(yùn)會(huì)前和奧運(yùn)會(huì)期間做營銷很難突出?！霸S多企業(yè)的奧運(yùn)營銷是務(wù)虛的，是從品牌美譽(yù)度來做的，并沒有做到整合營銷，純粹是通過新聞公關(guān)、媒體宣傳，在淺層面運(yùn)作，只比品牌傳播，而沒有在市場(chǎng)操作層面去比，同質(zhì)化嚴(yán)重，差異只不過在于，我找了這個(gè)奧運(yùn)選手，他找了那個(gè)奧運(yùn)選手而已。對(duì)消費(fèi)者而言，只知道誰做了奧運(yùn)贊助商，但消費(fèi)者消費(fèi)的是具體的產(chǎn)品，而不是品牌等感性的東西。比如奶企和方便面企業(yè)，既然支持奧運(yùn)，支持運(yùn)動(dòng)員，就應(yīng)該制作一些專題性的產(chǎn)品出來?！?

　　在奧運(yùn)營銷上，俞先豪表示，今麥郎要做奧運(yùn)后營銷，做一個(gè)結(jié)果的傳播活動(dòng)?！拔覀?