業(yè)務(wù)員的反思：我們究竟銷(xiāo)售什么？

2008/8/8 15:04:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)41736

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　　銷(xiāo)售是從陌生到熟悉，再?gòu)氖煜さ侥吧瑥哪吧俚绞煜?，周而?fù)始螺旋式上升的；銷(xiāo)售人員也就是這樣百煉成龍的。鑄就飛龍?jiān)谔斓摹疤忑埦挪健笔鞘裁矗课覀冊(cè)诖伺c大家一起探尋一下。銷(xiāo)售看起來(lái)很美，做起來(lái)卻很難。退盡浮華，返樸歸真，剝?nèi)ヤN(xiāo)售的外衣，我們究竟銷(xiāo)售什么？由銷(xiāo)售的幾個(gè)層次說(shuō)起。
　　第一步：銷(xiāo)售產(chǎn)品
　　我們從開(kāi)始做銷(xiāo)售的那天起，第一個(gè)接觸的就是產(chǎn)品，我們被告知要把它推銷(xiāo)出去。所以我們要熟悉自己的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)品便成了我們的銷(xiāo)售起點(diǎn)。產(chǎn)品是第一位的，銷(xiāo)售人員是第二位的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多外貿(mào)型企業(yè)就是這個(gè)樣子的。銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程使我們體味到，銷(xiāo)售產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新型的產(chǎn)品支持，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，只要盡最大可能讓人們使用它即可。我們所有的營(yíng)銷(xiāo)主題都是圍繞產(chǎn)品開(kāi)展的，方法、技巧服務(wù)于產(chǎn)品，不斷地挖掘出產(chǎn)品的差異化；此層次銷(xiāo)售的根本一點(diǎn)就是：展示產(chǎn)品價(jià)值最大化或最大的差異化。王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，找出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，然后放大化。如果沒(méi)有創(chuàng)新型的產(chǎn)品，那就要?jiǎng)?chuàng)新銷(xiāo)售技藝了，用銷(xiāo)售技巧來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品不足，先天不足后天補(bǔ)，產(chǎn)品不足營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)。銷(xiāo)售產(chǎn)品此為營(yíng)銷(xiāo)一段。
　　第二步：銷(xiāo)售人品
　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，銷(xiāo)售產(chǎn)品層競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，先天不足就表現(xiàn)的更加明顯；人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可同質(zhì)化，但人要想同質(zhì)化卻很難，銷(xiāo)售的焦點(diǎn)便由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。銷(xiāo)售人員職業(yè)操守被重視了起來(lái)，銷(xiāo)售人品成了銷(xiāo)售中的一把利劍。實(shí)際上人品是高于產(chǎn)品的，生意的基礎(chǔ)是人，銷(xiāo)售自己應(yīng)在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前。于是在銷(xiāo)售市場(chǎng)就有了一本熱銷(xiāo)的書(shū)叫《賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)自己》。人品為產(chǎn)品注入更好的生機(jī)、活力和人性化，人品＋產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式更容易獲得成功。在這個(gè)層面上銷(xiāo)售人員是第一位的，產(chǎn)品是第二位的。銷(xiāo)售人品此為營(yíng)銷(xiāo)二段。
　　第三步：銷(xiāo)售服務(wù)
　　在即時(shí)消費(fèi)時(shí)代大行其道的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)快餐文化消費(fèi)已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了，于是激烈地競(jìng)爭(zhēng)又將銷(xiāo)售行為推進(jìn)了一個(gè)層次：就是銷(xiāo)售服務(wù)，通過(guò)拉長(zhǎng)銷(xiāo)售的過(guò)程來(lái)制造銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的海爾以其五星級(jí)服務(wù)在銷(xiāo)售服務(wù)中挖得了第一桶金。格力空調(diào)又推出包修六年，大包式服務(wù)，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中異軍突起。還有新郞西裝終身免費(fèi)干洗等等。服務(wù)成了產(chǎn)品銷(xiāo)售中的一劑強(qiáng)勁蒙藥，催生了一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)的大市場(chǎng)。IBM的轉(zhuǎn)型由銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售顧客的解決方案，是銷(xiāo)售服務(wù)中的典型案例。人們逐漸意識(shí)到服務(wù)更易創(chuàng)造價(jià)值。這不由得讓我們想起了一句話：產(chǎn)品的生命是有限的，而為人民服務(wù)是無(wú)限的；我們要把有限的產(chǎn)品生命投入到無(wú)限的為人民服務(wù)中去。戀愛(ài)中也常聽(tīng)到這樣一句話：你最?lèi)?ài)的，往往沒(méi)有選擇你；最?lèi)?ài)你的，往往不是你的最?lèi)?ài)；而最長(zhǎng)久的，偏偏不是你最?lèi)?ài)的也不是最?lèi)?ài)你的，只是在最適合的時(shí)間出現(xiàn)的那個(gè)人。我們銷(xiāo)售的不一定是最好的產(chǎn)品，也不一定是最好的人品，但我們會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：我會(huì)好好對(duì)你一輩子的。有這一句話足矣。銷(xiāo)售服務(wù)此為營(yíng)銷(xiāo)三段。
　　第四步：銷(xiāo)售顧客體驗(yàn)
　　有了銷(xiāo)售行為的后移，也就有了消費(fèi)行為的前置。把消費(fèi)行為提前，讓顧客提前感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶給他的價(jià)值。銷(xiāo)售顧客體驗(yàn)，是在顧客不用先掏空腰包時(shí)仍然可以享受產(chǎn)品或服務(wù)。不擁有一樣可以享受，培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗(yàn)也很重要；讓這體驗(yàn)慢慢融入顧客的生活，當(dāng)一擔(dān)不擁有成為一種不習(xí)慣時(shí)，銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)就來(lái)了。汽車(chē)的試駕，數(shù)碼產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)店，食品的試吃，化妝品的試用，還有按摩床都設(shè)體驗(yàn)中心可以免費(fèi)試睡，甚至洗浴器、浴缸廠家還讓美女當(dāng)街寬衣洗浴，先不說(shuō)這是不是操作，但從預(yù)置消費(fèi)行為的角度來(lái)看，確實(shí)做得夠提前，也夠大膽。只要是能夠提前展示出來(lái)的，商家是一點(diǎn)也不會(huì)保留，在銷(xiāo)售顧客體驗(yàn)上是做足了文章。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)又成為銷(xiāo)售中的又一殺手锏。銷(xiāo)售顧客體驗(yàn)此為營(yíng)銷(xiāo)四段。
　　第五步：銷(xiāo)售再投資
　　銷(xiāo)售不是一次性的，銷(xiāo)售是一場(chǎng)永無(wú)止境的比賽。銷(xiāo)售不是擠牙膏擠完就扔，銷(xiāo)售看重的是遠(yuǎn)景，要把每次銷(xiāo)售都看成是再投資，銷(xiāo)售的交易完成并不是成本轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)的結(jié)束，而恰恰是利潤(rùn)的開(kāi)始，成交才真正是銷(xiāo)售的開(kāi)始。消費(fèi)者是懶惰的，是害怕冒險(xiǎn)的，他們會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品；所以很多調(diào)查顯示：老顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是巨大的。忠誠(chéng)的顧客是培養(yǎng)出來(lái)的，顧客的忠顧度是你的投資收益。銷(xiāo)售不是掠奪，也不是占有，而是共生共榮。松下幸之助說(shuō)過(guò)：與和自己有往來(lái)的公司共存共榮，是企業(yè)維持長(zhǎng)久發(fā)展的惟一道路。由此可見(jiàn)以投資的心態(tài)從事銷(xiāo)售將會(huì)得到永續(xù)的豐厚的回報(bào)。銷(xiāo)售再投資此為營(yíng)銷(xiāo)五段。
　　第六步：銷(xiāo)售顧客感動(dòng)
　　顧客的消費(fèi)是理智的，但又是沖動(dòng)的。銷(xiāo)售反映在顧客身上不是一條線性的，而是上下波動(dòng)的。在商場(chǎng)上誰(shuí)能夠影響顧客的情緒，誰(shuí)就能左右顧客的購(gòu)買(mǎi)。要把顧客從關(guān)注物質(zhì)層面帶到關(guān)注精神層面上來(lái)，顧客的情緒便成了銷(xiāo)售的第一信號(hào)，顧客的情感便成了銷(xiāo)售的劍鋒所向。銷(xiāo)售顧客感動(dòng)，被我的一位朋友在銷(xiāo)售過(guò)程中充分的體會(huì)了一把。話說(shuō)我這位朋友跟鐵路部門(mén)的一個(gè)主管約好下午一點(diǎn)過(guò)去洽談團(tuán)購(gòu)事宜，時(shí)值夏天，天氣炎熱，結(jié)果“鐵老大”忙著其他的事忘記了沒(méi)回去，我這朋友在大門(mén)口一等就是三個(gè)小時(shí)。當(dāng)這位仁兄回來(lái)時(shí)，看到我那朋友還在那傻等著，整個(gè)人跟蒸了桑拿似的，當(dāng)時(shí)大為感動(dòng)的說(shuō)：這么熱的天，你就回去吧，干嘛非要在這等我啊，你不怕中暑?。∥疫@朋友說(shuō)了句更為顧客感動(dòng)的話：跟您約好了，就是天再熱，時(shí)候再長(zhǎng)，我也會(huì)等的?！拌F老大”當(dāng)即拍拍我朋友的臂膀說(shuō)：小伙子回去吧！今年中秋的團(tuán)購(gòu)就做你們的了，你們的產(chǎn)品是名牌，人也不錯(cuò)。節(jié)前提個(gè)樣品過(guò)來(lái)簽合同就行了。結(jié)果一連幾年的團(tuán)購(gòu)都是跟我朋友簽的。整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程沒(méi)有華麗的渲染，一份真誠(chéng)足矣。顧客是有情感的，只是不善示愛(ài)而已。你要善于挖掘他的情感資源，不僅僅要讓他滿(mǎn)意，而是要讓他感動(dòng)。銷(xiāo)售顧客感動(dòng)此為營(yíng)銷(xiāo)六段。
　　第七步：銷(xiāo)售文化
　　文化的力量是無(wú)窮的。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞之所以在營(yíng)銷(xiāo)界風(fēng)靡全球，實(shí)際上是它們真正販?zhǔn)鄣氖敲绹?guó)文化。文化從哪里來(lái)？從企業(yè)的發(fā)展史中來(lái)找，從產(chǎn)品的發(fā)展史中來(lái)找，從老板的傳奇故事中找。文化可以使你的銷(xiāo)售有高度，贏得顧客的崇重，因?yàn)樗跓o(wú)形中表現(xiàn)和表達(dá)了顧客的一種價(jià)值趨向。銷(xiāo)售文化更容易取得跟顧客戰(zhàn)略層面上的合作。筆者的一位朋友就是利用文化營(yíng)銷(xiāo)在激烈的競(jìng)標(biāo)中力壓群雄，一舉拿下中國(guó)移動(dòng)X分公司3000萬(wàn)的聯(lián)合促銷(xiāo)訂單的。所謂志同道合，就是要首先銷(xiāo)售文化，有了文化的認(rèn)同、融合，才能有銷(xiāo)售上的合作。文化會(huì)影響乃至改變顧客的生活方式，文化也能教育顧客。所以說(shuō)攻城為下，攻心為上。銷(xiāo)售文化可以讓你搶占制高點(diǎn)，獲得更多戰(zhàn)略上的合作。銷(xiāo)售文化此為營(yíng)銷(xiāo)七段。
　　第八步：銷(xiāo)售品牌
　　品牌最初的解釋是“烙印”。品牌營(yíng)銷(xiāo)是能把一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)單化、符號(hào)化的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)我們看到一個(gè)大寫(xiě)的“Z”字時(shí)，我們就會(huì)想到那個(gè)俠肝義膽的蒙面?zhèn)b――佐羅。當(dāng)我們看到一個(gè)大寫(xiě)的“M”時(shí)，我們就會(huì)想到那個(gè)小丑樣子和藹可親的麥大叔。從這兒來(lái)看佐羅是非常會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)自己的，M大叔也不錯(cuò)。隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代迅猛發(fā)展，成為著名品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)、國(guó)家甚至個(gè)人追尋的焦點(diǎn)。在品牌中凝結(jié)了企業(yè)的產(chǎn)品、人品、文化等諸多因素，甚至是幾代營(yíng)銷(xiāo)人的付出才成就了品牌。我們可以說(shuō)是站在先驅(qū)的肩膀上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，所以不要逞匹夫之勇，要學(xué)會(huì)運(yùn)用品牌的力量。品牌是銷(xiāo)售中最有利的武器，也是最具附加值的武器，無(wú)形的銷(xiāo)售有時(shí)比有形的銷(xiāo)售更具威力。品牌的力量是無(wú)形的，也是無(wú)窮的。銷(xiāo)售品牌此為營(yíng)銷(xiāo)八段。
　　第九步：銷(xiāo)售顧客
　　銷(xiāo)售顧客，就是把顧客給賣(mài)了，他還幫你數(shù)錢(qián)呢！這種感覺(jué)爽吧！但這可不能靠欺騙來(lái)完成，而是通過(guò)挖掘顧客自身價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們的銷(xiāo)售行為使顧客自己去發(fā)現(xiàn)自身的價(jià)值或夢(mèng)想，他們會(huì)心甘情愿的為你做嫁衣，給你做義工。筆者以前接觸過(guò)一家做教練技術(shù)課程的培訓(xùn)公司，他們的生源幾乎全部是往屆畢業(yè)生帶進(jìn)來(lái)的，而且公司是不支付給他們?nèi)魏螆?bào)酬的。這樣，一屆帶一屆，生意興隆?。∷麄?yōu)槭裁磿?huì)這樣？很多人都說(shuō)這種培訓(xùn)讓他們發(fā)掘到了自身的價(jià)值，他們介紹新人進(jìn)來(lái)參加這個(gè)培訓(xùn)，是因?yàn)樗麄兿霂椭@些人成長(zhǎng)?？磥?lái)幫助別人成長(zhǎng)，幫助別人成功這樣的理念確實(shí)具有強(qiáng)大的感召力??！所以在我們看來(lái)，銷(xiāo)售并不僅是把我有你沒(méi)有的東西賣(mài)給你才算銷(xiāo)售，同時(shí)把你已有的東西挖掘出來(lái)然后賣(mài)給你也是一種銷(xiāo)售。從顧客身上挖寶出來(lái)，然后再賣(mài)給他，然后再讓他按你的方式去別人身上挖寶，然后再銷(xiāo)售。銷(xiāo)售顧客，就好像銷(xiāo)售一粒種子，它將會(huì)不斷地復(fù)制顧客出來(lái)。銷(xiāo)售顧客此為營(yíng)銷(xiāo)九段。
　　我拿什么銷(xiāo)售給你，我的顧客。說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)靠產(chǎn)品與技能，說(shuō)服顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)靠服務(wù)與創(chuàng)新，而說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)并使之產(chǎn)生感動(dòng)則要靠真誠(chéng)與執(zhí)著。真誠(chéng)執(zhí)著的銷(xiāo)售人員，在營(yíng)銷(xiāo)的道路上要腳踏實(shí)地，拾級(jí)而上，定可直抵云霄，成龍?jiān)谔臁?/FONT>

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