"體育，擁有改變世界的力量！"這是南非前總統(tǒng)曼德拉，在出席第一屆"勞倫斯世界體育獎(jiǎng)"頒獎(jiǎng)典禮時(shí)說(shuō)的一句話。當(dāng)時(shí)這句話被認(rèn)為是"驚人之語(yǔ)"。而如今，它被看作是對(duì)體育力量的一種"客觀詮釋"。

　　誰(shuí)會(huì)成為北京奧運(yùn)上的"三星"

　　張輝的經(jīng)歷說(shuō)起來(lái)很"令人羨慕"。從2002年鹽湖城冬奧會(huì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，再到2006年都靈冬奧會(huì)他全部親臨現(xiàn)場(chǎng)，并觀看了無(wú)數(shù)的比賽。但是，如果你要問(wèn)起有關(guān)比賽的結(jié)果或者賽況他可能"一無(wú)所知"，因?yàn)樗揪蜎](méi)有注意比賽本身。

　　其實(shí)，張輝是國(guó)內(nèi)一家著名企業(yè)的戰(zhàn)略總監(jiān)，從2001年北京獲得第二十九屆奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)開(kāi)始，整個(gè)公司就開(kāi)始籌劃"如何迎接這在家門(mén)口舉辦的奧運(yùn)會(huì)、如何抓住這百年一遇的難得契機(jī)"，具體的就是制定屬于自己公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施。

　　但是，作為一家毫無(wú)"奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)"的中國(guó)公司，運(yùn)作如此大的營(yíng)銷戰(zhàn)略畢竟"還是第一次"。于是，看別人怎么做自然是第一步。張輝和所在公司的其他高層一起親臨奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)，考察其他企業(yè)，特別是同(行)業(yè)企業(yè)，如何進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷、如何在賽場(chǎng)內(nèi)外樹(shù)立和傳播自己的企業(yè)形象，同時(shí)也深入觀察消費(fèi)者的注意力規(guī)律和關(guān)注習(xí)慣。

　　"人家都在看比賽，我們卻在看觀眾和賽場(chǎng)外的廣告牌。"張輝笑言。

　　如今，已經(jīng)是該交出答卷的時(shí)候了，張輝也到了最為繁忙的時(shí)候。"肯定會(huì)有疏忽和瑕疵，畢竟我們是第一次，但是我們相信我們的"奧運(yùn)夢(mèng)想"一定能夠?qū)崿F(xiàn)。"他說(shuō)。

　　奧運(yùn)會(huì)雖是一項(xiàng)體育盛事，但是對(duì)于全球的企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的意義早已經(jīng)超越了體育本身，它更多的是提供了一個(gè)全球性的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　國(guó)外早就有這樣的說(shuō)法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會(huì)被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯(cuò)過(guò)的"黃金營(yíng)銷期"。

　　無(wú)論是對(duì)跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，奧運(yùn)都是一個(gè)"實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)"。而對(duì)于很多本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)夢(mèng)想的"渴望"尤為強(qiáng)烈。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)使得它們第一次登上世界大舞臺(tái)，接受來(lái)自全世界的"關(guān)注目光"。

　　韓國(guó)的三星，曾經(jīng)被戲稱是"廉價(jià)家電制造商"，不僅在國(guó)際上屬于名不見(jiàn)經(jīng)傳的三流品牌，即使在韓國(guó)本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)中，也略遜色于對(duì)手金星社(LG的前身)。

　　但是，借助成為"1988年漢城奧運(yùn)會(huì)"贊助商的契機(jī)，三星使得全世界從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)的旁邊認(rèn)識(shí)了韓國(guó)品牌"SAMSUNG"，并借以?shī)W運(yùn)贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。

　　后來(lái)，三星一直致力于奧運(yùn)營(yíng)銷，并進(jìn)一步成為了國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商。此后，三星實(shí)現(xiàn)了其品牌的質(zhì)的飛躍，從一個(gè)低端的小品牌成長(zhǎng)為國(guó)際一線大品牌。

　　2003年，三星徹底和低端告別，開(kāi)始將自己的產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。到了2005年，三星首次在品牌價(jià)值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價(jià)值更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的162億美元。

　　三星由此成為了奧運(yùn)營(yíng)銷史上的"傳奇"和"經(jīng)典"。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)成就了一個(gè)韓國(guó)的世界品牌，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)則讓全中國(guó)人都充滿了期待。最終，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)的"三星"？無(wú)數(shù)國(guó)人都在等待著這個(gè)問(wèn)題的答案。

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授比較看好聯(lián)想。"借機(jī)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化夢(mèng)想，聯(lián)想在本土企業(yè)當(dāng)中是比較典型的，尤其是從冬奧會(huì)亮相以后，取得的效果是比較好的。"但是盧教授認(rèn)為現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，因?yàn)?由于實(shí)行雙品牌運(yùn)作，聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷的效果并不像預(yù)測(cè)的那樣樂(lè)觀。"他在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。

　　奧運(yùn)贊助商"含金量"知多少

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，將被看作是目前為止贊助水平最高的奧運(yùn)會(huì)。除了12家國(guó)際奧組委長(zhǎng)期合作伙伴之外，已有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商等不同形式與北京奧組委建立合作，這樣的數(shù)字已經(jīng)創(chuàng)造了奧運(yùn)贊助史上的最高水平。

　　具體來(lái)說(shuō)，通常會(huì)把北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)分為五個(gè)層次。

　　第一層次(Level 1)是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(也就是俗稱的TOP贊助商)，是層次最高的奧運(yùn)贊助級(jí)別，具有排他性。也就是說(shuō)，國(guó)際奧委會(huì)在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP計(jì)劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂(lè)、柯達(dá)、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當(dāng)勞、松下電器、強(qiáng)生和VISA。

　　當(dāng)然這個(gè)TOP贊助商的門(mén)檻也是最高的，盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)從沒(méi)有正式公布過(guò)TOP計(jì)劃的準(zhǔn)入門(mén)檻和具體價(jià)位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP贊助商的門(mén)檻據(jù)傳聞為6000萬(wàn)美元，而很多企業(yè)的贊助費(fèi)用還要高過(guò)這個(gè)基本價(jià)位。

　　而實(shí)際上，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的門(mén)檻只有400萬(wàn)美元，此后不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計(jì)劃的平均贊助費(fèi)已經(jīng)為4000萬(wàn)美元，而2001～2004年的第五期TOP計(jì)劃，價(jià)格就漲到了5500萬(wàn)美元。

　　即使已經(jīng)屢創(chuàng)天價(jià)，成為T(mén)OP贊助商的門(mén)檻還是在不斷水漲船高。據(jù)傳聞，第七期的TOP計(jì)劃(2010年溫哥華冬奧會(huì)及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì))中，宏支付的贊助費(fèi)用近8000萬(wàn)美元。

　　第二層次(Level 2)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。 2004年6月10日，大眾汽車(chē)(中國(guó))成為第一個(gè)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，此后中國(guó)銀行、中國(guó) 移 動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)國(guó)航、中石油、中石化、國(guó)家電網(wǎng)、強(qiáng)生、阿迪達(dá)斯、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、大眾等11家企業(yè)，先后成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，其中本土企業(yè)有8家。

　　而這個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)"慘烈"。比如據(jù)傳，大眾7000萬(wàn)力挫現(xiàn)代，而阿迪達(dá)斯以8000萬(wàn)美元把本土品牌李寧擠出門(mén)外。

　　第三層次(Level 3)2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。共有UPS、伊 利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統(tǒng)一方便面和搜狐10家。

　　這兩個(gè)層次的贊助商都對(duì)具體贊助金額"守口如瓶"，但傳聞第二層次合作伙伴的"起步價(jià)"是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。

　　第四層次(Level 4)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商。共有長(zhǎng)城葡萄酒(葡萄酒)、金龍魚(yú)(食用油)、歌華特瑪捷服務(wù)(門(mén)票)、夢(mèng)娜(襪類)、貝發(fā)文具(文具)、華帝(燃?xì)饩?、亞都(加濕器)、士力架(巧克力)、千喜鶴(冷鮮豬肉及豬肉制品)、思念(速凍包餡食品)、泰諾健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(辦公家具)、亞立克(臨時(shí)電力和溫度控制)、Schenker(貨運(yùn)代理及清關(guān)服務(wù))15家。

　　第五層次(Level 5)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。包括泰山(體育器材)、英孚(語(yǔ)言培訓(xùn)服務(wù))、愛(ài)國(guó)者理想飛揚(yáng)(語(yǔ)言培訓(xùn)服務(wù))、水晶石科技(圖像設(shè)計(jì)服務(wù))、元培翻譯(筆譯和口譯服務(wù))、奧康(皮具)、立白(洗滌用品)、普華永道(會(huì)計(jì)服務(wù))、大運(yùn)(摩托車(chē))、首都信息(多語(yǔ)言服務(wù))、優(yōu)派克(印刷服務(wù))、微軟中國(guó)(系統(tǒng)軟件)、國(guó)譽(yù)(辦公室空間設(shè)計(jì)服務(wù))、新奧特(電子中文翻譯服務(wù))、盟多(籃球、手球場(chǎng)地及田徑跑道)，共15家。

　　北京奧組委在其官方網(wǎng)站披露2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商贊助的基準(zhǔn)價(jià)位：獨(dú)家供應(yīng)商的準(zhǔn)入門(mén)檻為4100萬(wàn)元人民幣，普通供應(yīng)商門(mén)檻為1600萬(wàn)元人民幣。但這只是 "準(zhǔn)入價(jià)位"，實(shí)際的價(jià)位要高于這個(gè)"基準(zhǔn)價(jià)"。

　　作為回報(bào)，這些贊助企業(yè)將不同程度地享有相應(yīng)的權(quán)益，主要回報(bào)方式有：使用奧運(yùn)會(huì)、奧組委的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；享有特定產(chǎn)品和服務(wù)類別的排他權(quán)利；獲得奧運(yùn)會(huì)的接待權(quán)益，包括奧運(yùn)會(huì)期間的住宿、證件、開(kāi)閉幕式及比賽門(mén)票，使用贊助商接待中心等；享有奧運(yùn)會(huì)期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)；享有贊助文化活動(dòng)及火炬接力等主題活動(dòng)的優(yōu)先選擇權(quán)等等。同時(shí)，奧組委還會(huì)實(shí)施防范隱性市場(chǎng)計(jì)劃，以保護(hù)贊助商權(quán)益。

　　贊助商們的"決賽時(shí)刻"到了

　　誰(shuí)會(huì)"賠本賺吆喝"

　　"奧運(yùn)贊助"并不像買(mǎi)票入場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，支付贊助費(fèi)只是一個(gè)開(kāi)始。業(yè)界一般認(rèn)為，后期的市場(chǎng)推廣和配合的營(yíng)銷活動(dòng)還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國(guó)三星公司成為第五期(2001～2004)TOP贊助商時(shí)候的贊助費(fèi)是6000萬(wàn)美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費(fèi)用就高達(dá)2億美元左右。

　　但是，并不是所有奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷都能夠令人"津津樂(lè)道"，甚至被認(rèn)為是有價(jià)值的，一些奧運(yùn)贊助商就受到了 "賠本賺吆喝"的質(zhì)疑。

　　"實(shí)事求是地說(shuō)，這樣的感覺(jué)還是比較客觀的。"奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授也認(rèn)為，不少奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷并不令人滿意，"當(dāng)然有我們是第一次、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的原因，但更為重要的是我們過(guò)去對(duì)奧運(yùn)的期望值過(guò)高，實(shí)際情況并不是這樣。"

　　盧東斌分析其原因時(shí)表示：奧運(yùn)帶來(lái)的主要有兩類人，一類是與奧運(yùn)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運(yùn)期間的外國(guó)、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒(méi)有預(yù)期的那樣多，到京時(shí)間也比較晚。

　　"獲得奧運(yùn)資格、貼上奧運(yùn)標(biāo)簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個(gè)有利條件，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個(gè)標(biāo)簽并不是可以擺脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至是會(huì)使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。"盧東斌分析說(shuō)。

　　被消費(fèi)者"誤認(rèn)"的"贊助商"

　　除了對(duì)自身品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷能力的考驗(yàn)，