隨著內(nèi)外部環(huán)境的變革，中國(guó)營(yíng)銷力量的崛起，在歷經(jīng)十幾年發(fā)展后，1998年閩南大部分企業(yè)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)階段，開始朦朧意識(shí)的品牌運(yùn)作之路，而此時(shí)兒童品牌的春天卻一直沒有到來。如今品牌消費(fèi)意識(shí)形態(tài)及兒童市場(chǎng)的不斷成熟，許多行業(yè)巨頭甚至國(guó)際跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到兒童市場(chǎng)巨大的潛力與商機(jī)，2003年對(duì)于兒童用品產(chǎn)業(yè)意味著一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折時(shí)刻：
　　做童鞋行業(yè)的主流品牌

　　2003年8月我們與南琦鞋業(yè)有限公司簽訂了以品牌托管為主要內(nèi)容的全方位合作協(xié)議，這也就意味著，我們將肩負(fù)著”乖乖狗”童鞋今后品牌推廣、渠道管理、產(chǎn)品開發(fā)與大型訂貨會(huì)企劃等一系工作的策劃、控制、執(zhí)行的重任。在此之前，”乖乖狗”從創(chuàng)牌至今不到一年，而現(xiàn)在，我們的使命則是尋找品牌成長(zhǎng)的一切最佳途徑，在現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)情況下,如何充分的整合資源，盡力突破品牌成長(zhǎng)瓶徑，在最短的時(shí)間內(nèi)，把”乖乖狗”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。

　　目前童鞋行業(yè)，從形勢(shì)上看競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而競(jìng)爭(zhēng)從另一個(gè)角度上看，則意味著一場(chǎng)前所未有的變革，這場(chǎng)變革正如2000年成人運(yùn)動(dòng)鞋一樣的局面，這也就是說在今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)分水嶺，所有的童鞋企業(yè)將面臨一場(chǎng)異常激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，而能否在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代順利地建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，就決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。企業(yè)如果在五年內(nèi)沒有建立自己的品牌，將失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格，無立錐之地。

　　在經(jīng)過系統(tǒng)的行業(yè)調(diào)查和分析之后，憑借我們對(duì)”乖乖狗”品牌深度了解及以往運(yùn)作諸如永林股份等大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，我們向企業(yè)承諾——在為期一年的周期內(nèi)把”乖乖狗”塑造成童鞋行業(yè)的主流品牌。男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，但事實(shí)上我們有把握的，其一，童鞋行來仍處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無論市場(chǎng)管理、營(yíng)銷手段、品牌推廣都處于一個(gè)起步階段，戰(zhàn)斗才剛剛開始，沒有一個(gè)品牌完全占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)或處于一個(gè)相對(duì)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)到處充滿無限商機(jī)。泉州地區(qū)最大的童鞋品牌一年銷售量也不過160萬雙左右，而國(guó)際品牌流氓兔的年銷售也不過300萬雙，國(guó)內(nèi)品牌藍(lán)貓也不過200萬雙左右。其二，““乖乖狗”“有成為主流品牌的優(yōu)秀的資質(zhì)與潛力。

　　1．在中小型民營(yíng)企業(yè)有這么一個(gè)特性，企業(yè)高層的領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)能力和觀念，決定品牌的命運(yùn)，而南琦的黃董、黃總，經(jīng)營(yíng)觀念上與我們不謀而合，一路為我們開了綠燈，掃清了一切障礙；

　　2．擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力。在全競(jìng)爭(zhēng)階段，因其整個(gè)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只有能夠歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，能夠承受短期利益損失的品牌才能夠幸存下來，而那些資金實(shí)力弱的品牌則因

不堪市場(chǎng)的綜合壓力而導(dǎo)致品牌消亡；

　　3．擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)的產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的主要“價(jià)值”，是能夠給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營(yíng)收益的主要“物質(zhì)”。產(chǎn)品的研發(fā)必須滿足兩方面的需求：一是經(jīng)銷商的需求；二是消費(fèi)者的需求；在”乖乖狗”在產(chǎn)品開發(fā)特別是休閑鞋開發(fā)的遙遙領(lǐng)先是得到市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。

　　4．一流的品牌推廣。僅僅有好的產(chǎn)品和強(qiáng)大的資金實(shí)力（一流的資本運(yùn)營(yíng)能力），還不足以使品牌能夠存活下來進(jìn)而成為行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）主流品牌。錯(cuò)誤的品牌推廣僅僅是加劇資本浪費(fèi)和品牌消亡的“催命符”，這個(gè)時(shí)候，資金實(shí)力越大，品牌損失也就越大，由于我們的全程深度界入，”乖乖狗”將有效規(guī)避這樣的問題。

　　5．完善的營(yíng)銷管理。僅有一流的資金、一流的產(chǎn)品和一流的品牌推廣，但少了完善的營(yíng)銷管理這一“短板”，投入越大，水平越高，危機(jī)越大?！傲钊顺泽@的呆帳壞賬、不合比例的廣告投入、巨大的營(yíng)業(yè)成本投入”，將是企業(yè)的噩夢(mèng)。

　　破譯品牌成長(zhǎng)密碼

　　根據(jù)我們對(duì)中國(guó)中小型企業(yè)長(zhǎng)期的關(guān)注與研究，我們提出了““品牌風(fēng)車””全新品牌營(yíng)銷理論——我們認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)，并不意味著面面俱到，大多數(shù)時(shí)候品牌的成長(zhǎng)受制于某一特定的因素，我們把這些特定的因素命名為品牌的成長(zhǎng)因子，只有洞悉品牌成長(zhǎng)因子，在最短的時(shí)間，不斷尋找并突破企業(yè)某種最短缺的資源瓶徑，促成品牌成長(zhǎng)的因子的突破，品牌才有成長(zhǎng)的可能以最快的速度成長(zhǎng)。而對(duì)于中小企業(yè)而言，影響品牌成長(zhǎng)關(guān)鍵的六個(gè)要素即是：品牌定位、招商拓展、產(chǎn)品上市、渠道管理、事件行銷、公關(guān)危機(jī)。

　　我們依據(jù)”品牌風(fēng)車”理論，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，在一個(gè)周期內(nèi)設(shè)計(jì)了一個(gè)連環(huán)品牌運(yùn)行轉(zhuǎn)輪，通過一系系一環(huán)扣一環(huán)的市場(chǎng)措施，既保證了品牌的市場(chǎng)沸度，又實(shí)現(xiàn)品牌操作的一氣呵成。通過我們與企業(yè)的共同努力，”乖乖狗”童鞋在短期內(nèi)從一個(gè)蒼白、默默無聞的童鞋品牌直至成為倍受業(yè)界關(guān)注、市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌，正是在”品牌風(fēng)車”驚人的品牌驅(qū)動(dòng)力作用下的成果。

    　品牌風(fēng)車第一環(huán)——營(yíng)銷診斷

　　2003年10月底我們向”乖乖狗”決策層黃炳南董事長(zhǎng)、黃英治副董事長(zhǎng)、黃成才總經(jīng)理遞交第一份報(bào)告——《營(yíng)銷診斷報(bào)告》。對(duì)于全國(guó)的童鞋行業(yè)形勢(shì)進(jìn)行深度分析，對(duì)于”乖乖狗”品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，應(yīng)對(duì)策略的多方論證。整套營(yíng)銷思路如長(zhǎng)劍直指天，劃破”乖乖狗”品牌發(fā)展天空上的烏云。報(bào)告深深打動(dòng)了所有在場(chǎng)的人，就在這天下午，南琦董事會(huì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的深入討論會(huì)議，定下了一個(gè)季度（鞋服營(yíng)銷分為春夏與秋冬兩季，所謂一個(gè)季度是指半年的一個(gè)周期）的整合營(yíng)銷傳播方案。

　　1．看清前方的路——童鞋行業(yè)，營(yíng)銷六大趨勢(shì)

　　·童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，正面臨一場(chǎng)前所未有的變革，這場(chǎng)變革正如2000年成人運(yùn)動(dòng)鞋一樣的局面，。今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)分水嶺，在市場(chǎng)超競(jìng)爭(zhēng)中的今天，企業(yè)如果在三年內(nèi)沒有建立自己的品牌，將無立錐之地。

　　·2003-2004幾乎所有的童鞋品牌都不約而同將品牌推廣目江瞄準(zhǔn)了卡通偶像，迪斯尼為無數(shù)企業(yè)指明了前進(jìn)的方向，在歷經(jīng)1998-2002無意識(shí)的卡通宣傳階段后，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變革，中國(guó)營(yíng)銷力量的崛起，企業(yè)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)階段，開始有了意識(shí)朦朧的品牌運(yùn)作。許多企業(yè)引入歐美、日本、韓國(guó)重理級(jí)偶像，如奧特曼、蜘蛛人、兔八哥、流盲兔、一休等。國(guó)內(nèi)的卡通明星也大放異彩，藍(lán)貓?zhí)云⒎差}，制造卡通偶像，成為童鞋行業(yè)的快迅成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

　　·2001-2002童鞋企業(yè)開始逐漸意識(shí)到通路建設(shè)的重要性，企業(yè)開始舉辦全國(guó)性的訂貨會(huì)，現(xiàn)在訂貨會(huì)則成成為企業(yè)通路管理突破口，但通路管理仍處省級(jí)代理層，管理形式較為粗放，代理商自身綜合素質(zhì)較低。通路精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化管理；各種資源實(shí)現(xiàn)有效配置、整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化有廣闊的空間與潛力，通路管理將可轉(zhuǎn)化成為企業(yè)最核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　·由于特殊行業(yè)因素（單一的童鞋專賣店因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和季節(jié)性消費(fèi)的規(guī)律而無法實(shí)現(xiàn)贏利），童鞋專賣店建設(shè)一直成為眾多企業(yè)可望而不可即夢(mèng)想，圍繞娛樂營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、終端生動(dòng)化的觀點(diǎn)，眾多企業(yè)開始謀求思變，除了在最大的程度豐富終端視覺外，提出長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，如建立綜合兒童體育用品公司等。

　　·促銷這把營(yíng)銷的利器，許多企業(yè)對(duì)此又愛又恨，但對(duì)童鞋行業(yè)而言，則顯得太過不成熟，除終端促銷策略性、規(guī)范性不足外，一級(jí)代理商、經(jīng)銷商的促銷、零售商的應(yīng)用則更是顯得心有余而力不足。如何讓促銷真正的成為營(yíng)銷的利器，將取決于企業(yè)人力資源、管理能力等綜合資源的完善。

　　·隨著近年網(wǎng)絡(luò)的興起，特別是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槭椎臓I(yíng)銷手段，成為現(xiàn)代營(yíng)銷的又一熱點(diǎn)，四大門戶、QQ在線及一些娛樂網(wǎng)站都有上千萬甚至以億計(jì)的受眾，網(wǎng)站建設(shè)、從FLASH走來的流氓兔更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的結(jié)晶。

　　2．知己自彼，百戰(zhàn)不殆

　　在對(duì)童鞋整個(gè)行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、分析工作的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部現(xiàn)狀、通路、品牌調(diào)查、分析，也在馬不停蹄的進(jìn)行著，我們執(zhí)著的相信只有找到制約企業(yè)發(fā)展最需要的品牌成長(zhǎng)因子，并預(yù)期今后阻礙企業(yè)發(fā)展的品牌成長(zhǎng)因子，做出相關(guān)的排序后，才能保持品牌推廣的有序進(jìn)行，企業(yè)的資源才能得到最好的發(fā)揮。在進(jìn)行了深入的剖析診斷之后，我們針對(duì)品牌、通路、包裝、促銷等四大營(yíng)銷元素提出了五個(gè)建議：

　　·制定”乖乖狗”品牌長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。前期必須做的是對(duì)”乖乖狗”進(jìn)行全新品牌定位，豐富”乖乖狗”的卡通造型，使”乖乖狗”的形象更加具象、更加豐滿，更加人性化。

　　·在最短的時(shí)間內(nèi)，重塑代理商對(duì)”乖乖狗”的信心，整合渠道資源，并把渠道管理，作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所有工作的重心。

　　·逐步構(gòu)建”乖乖狗”品牌文化、視覺體系（終端專賣、產(chǎn)品包裝）等。

　　·實(shí)行品牌化營(yíng)銷多面出擊，成為童鞋市場(chǎng)的第一熱點(diǎn)品牌，利用廣告、公關(guān)、促銷營(yíng)銷組合拳，不斷保持市場(chǎng)沸度。

　　·利用事件行銷，制造焦點(diǎn)，引發(fā)互動(dòng)效應(yīng)。

　　品牌風(fēng)車第二環(huán)—— “乖乖狗”的品牌定位與角色行銷

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