隨著網絡化熱潮席卷全球，大小商家以及各類消費者都在日益接受網絡帶來的變化，網絡營銷也因其獨有的優(yōu)勢逐步成為現代營銷的主流。仿佛一夜之間，眾多的中小企業(yè)網站如雨后春筍般蜂擁而起。數據顯示，目前中國的企業(yè)域名有70萬個左右，大部分為中小企業(yè)所擁有。

     然而，在這場網絡營銷大戰(zhàn)中，表現積極的中小企業(yè)卻沒有取得預期中的良好戰(zhàn)績。在中國2000多萬家中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網開拓市場的不足100萬，其中取得一定業(yè)績的可能還不到十分之一。由此可見，雖然網絡營銷的概念很熱，但目前中小企業(yè)對網絡營銷的應用能力還比較薄弱。因此，如何引導中國的中小企業(yè)發(fā)展網絡營銷確實是一個值得關注的事情。

     網絡營銷困擾重重

     近年來隨著網絡的普及與發(fā)展，企業(yè)借助網絡開展營銷呈現快速發(fā)展的勢頭。越來越多的中小企業(yè)注意到了網絡營銷的必要性，并紛紛選擇了多樣化的方法加入到了這場浩浩蕩蕩的網絡營銷大潮中。無論是傳統(tǒng)的企業(yè)網站建設、搜索引擎營銷、網絡廣告營銷、網絡會員制營銷，還是近年來大肆興起的B2B、C2C營銷，都大大豐富了中小企業(yè)營銷手段的選擇。此外，廣告聯(lián)盟營銷、博客營銷、論壇營銷、網絡黃頁營銷也為一部分中小企業(yè)所青睞。然而，在熱鬧的背后，網絡營銷所涌現的各種誤區(qū)成為中小企業(yè)無法回避的難題。 

     自主建立企業(yè)的門戶網站和競價排名是近年中小企業(yè)進行網絡營銷的主要手段。很多企業(yè)認為只要建一個網站并在搜索引擎競價排名中搶得先機，擁有高流量，就會有大批客戶涌上門來。但據調查，目前網絡營銷的基本現狀是95%以上的訪問者在瀏覽網站后，沒有主動與企業(yè)聯(lián)系。雖然企業(yè)為這些訪客提供了能夠進行進一步聯(lián)系的種種方式：電話號碼、郵寄地址、QQ、MSN、E-mail等等，但往往難以挽留訪客，更不能帶給企業(yè)最現實的營銷目標：銷量增長。
     建立自主網站雖然能使供求雙方實現互聯(lián)網上的“存在”，但彼此尚處于孤立的狀態(tài)，買方難以找到所需的賣方信息，而賣方發(fā)布的網上信息，又難以真正起到廣泛傳播的作用。于是，后來又興起了B2B、B2C電子商務網站，此類網站承擔了買賣雙方溝通平臺的角色，初步建立相互之間的“關聯(lián)”。然而，對于那些已經將錢投入電子商務平臺的企業(yè)來說，更多的感受是：資金投入成就了第三方的輝煌。隨著大量企業(yè)信息注入平臺，電子商務平臺開始利用人氣招來更多企業(yè)信息和資金的注入，進而名利雙收。而眾多中小企業(yè)的業(yè)績卻沒有因為電子商務平臺的繁榮而有所改善。

     曾有專家一針見血地指出，中小企業(yè)目前在網絡營銷方面存在五大誤區(qū)：一是目的不明，一些企業(yè)盲目跟風，沒有既定的明確目標和清晰的策略，浪費很多人力和物力；二是追求形式，網站看起來十分熱鬧，但有效信息很少，不能有效吸引客戶；三是不知推廣，一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”；四是盲目選擇，一些企業(yè)選擇互聯(lián)網營銷服務時，沒有科學的選型方法，只是盲目根據服務商的名氣或僅憑表面的價格選型；五是不懂得評估，一些企業(yè)不清楚應該如何進行評估、沒有工具進行評估或是沒有專人進行評估。

     “花了大量的錢，卻沒有收到預期的效果”，這是許多中小企業(yè)在經歷了網絡營銷熱潮后所發(fā)出的感慨。在大量金錢購買來的教訓中，“網絡不是萬能的”這個教訓擺在了中小企業(yè)面前。然而，對于規(guī)模較小、實力較弱的中小企業(yè)來說，網絡以“成本低，互動性，范圍廣，時效長，效果強”成為中小企業(yè)“玩”得起的營銷之路，如果運用得好，確實能起到事半功倍的效果。數據顯示，在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告的1/ 10，利用互聯(lián)網發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3 %。那么，在遇到重重困難之后，中小企業(yè)應該如何從多個方面來開拓網絡營銷大道呢？

     網站的“三化”

     目前，互聯(lián)網上至少有3.5億個網頁、150萬個網址、數以億計條信息。在如此廣袤的空間里，一個企業(yè)網頁好比滄海一粟。因此，如何宣傳網址是開展網上營銷并取得較好效益的前提。在宣傳網址的方式上，許多企業(yè)會選擇搜索引擎，競價排名。然而，企業(yè)往往會發(fā)現效果不佳，而原因就出在企業(yè)網站規(guī)劃上：貫穿整個網站始終的架構不統(tǒng)一；有的欄目內容是空白的，有內容的欄目與網站所選擇的關鍵字毫無關系；公司線下的產品沒有做重點突出，在網上展示的時候只作了一個簡單的列表，沒有詳細的產品說明。這些讓受眾感受不好的網站體驗都導致潛在客戶的流失。因此，開展網絡營銷的中小企業(yè)應該注意“三化”：網站規(guī)劃、網站優(yōu)化、網站融化。

     在企業(yè)開展網絡營銷，建立自己網站之前，就要對網站進行詳細的規(guī)劃，例如，網站定位、網站受眾研究、網站線下行業(yè)市場前景調研、網站線上競爭對手分析、網站整體架構策劃、網站整體色彩搭配分析、網站主要欄目導航確定、網站輔助欄目分析、公司產品網上展現主次確定、網站售后服務優(yōu)勢體現、圍繞公司產品和服務的關鍵字規(guī)劃、與關鍵字相關的網站內容粘度分析等等。在做一個從無到有的網站運營管理時，企業(yè)不應急于去設計網站，而是應基于以上規(guī)劃的內容進行前期充分的調研分析，然后擬定成文檔以備網站建設時做參考。只有考慮如何把這些需要規(guī)劃的因素滲透到網站中去，企業(yè)網站才能成為網絡營銷的真正基礎。

     其次就是對成形的網站進行優(yōu)化。例如，針對網站的關鍵字優(yōu)化、網站外鏈接優(yōu)化、關鍵字在網站內容里的密度優(yōu)化等。為了使網站在搜索結果中有一個好的排名，一般需要搜索引擎優(yōu)化即SEO。但搜索引擎優(yōu)化最好是從網站本身來進行優(yōu)化，這樣才能保證網站的長期效應。同時，網站人性化語言優(yōu)化是在網站中增添一些有利于受眾的親切文字，這是增加受眾對網站產生忠誠的一個方法。例如在網站中加一些人性化的語言導航，可以讓受眾在網站上停留的時間更長，逐步增加一些受眾對網站的粘性，并逐步產生忠誠。這種人性化的語言導航已經在一些網站上有所體現，特別是現在的Web2.0社區(qū)網站更加突出，但在中小企業(yè)網站中應用還很少。

     再次就是對網站進行融化，就是網站在規(guī)劃文檔的幫助下建設并優(yōu)化完成之后的網站的維護，例如產品的新舊更替、產品資訊的天天更新、服務的不斷完善等等。然而，一個重要的問題卻是：大多數中小企業(yè)網站自從建成之后，就一直以老面孔“示人”。與此相反，一些在網絡營銷中表現良好的中小企業(yè)，往往是跟隨著熱點話題進行網頁內容以及營銷目的的調整。在最近的奧運營銷熱潮中，一些希望在奧運營銷上斬獲一筆的中小企業(yè)主，就在自身網站適時的加入奧運元素，使網站更加貼近訪問者，拉近距離，增添企業(yè)網站的人情味。例如，服裝類企業(yè)可以在其網站上開設“我的奧運裝”專題活動，吸引網友進行運動休閑服飾的設計，并可上傳設計方案進行比稿，勝出網友可由企業(yè)將其設計方案做成實物進行獎勵；食品飲料等快速消費品類企業(yè)可以搞“奧運卡積分兌獎”活動，消費者只要將奧運卡內代碼到企業(yè)網站上面進行確認，就能獲得積分，積分到不等檔次，可以獲得企業(yè)送出的奧運禮品；制造類企業(yè)可以就綠色奧運、科技奧運等主題，結合行業(yè)自身的特點，采用網上論壇、客戶見面會等多種形式，邀請嘉賓互動，將企業(yè)的宣傳融入行業(yè)與奧運共發(fā)展的和諧主題之中。

     4P的網絡化
     作為一種新型媒體，互聯(lián)網絡的運用對傳統(tǒng)的4P策略必然會帶來沖擊。因此，4P策略也應該隨之進行變化和組合，從而為打開網絡營銷的大門做好鋪墊。

     在全方位打造的網絡營銷中，產品策略是不可忽視的重要一環(huán)。就像不同的產品適合不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。中小企業(yè)采取何種網絡營銷方法，必須先明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網絡消費者容易接受的方式。

     網絡營銷的特點就是低價、精準，因此，無論是從一些老的營銷方式的變化，還是一些新的營銷手段的創(chuàng)造，網絡營銷的變化趨勢都圍繞著一個方向，那就是更細分、更精準、性價比更高。而網絡營銷的效果一定程度上取決于產品和營銷方式的匹配度。例如咨詢、服務類的企業(yè)比較適合做博客推廣，而產品形企業(yè)不適合利用這個手段。因為咨詢、服務類企業(yè)可以把經驗寫成一篇博客，經驗還是很吸引人的，這樣會有很多人去看，也會被當做好文章大量轉載。但產品如果寫到博客里去，別人是不愛看的。

     在最常用的企業(yè)網站建設中，一些中小企業(yè)的網頁只有簡單的企業(yè)介紹，至于具體生產什么產品、產品特點如何、價格多少等既無文字介紹也無圖片，更沒有信息反饋欄目。在這種情況下，即使有訪客求購，也無法將此信息反饋到銷售部門，因而使企業(yè)失去許多市場機會。為此，中小企業(yè)可以在網站上對產品和服務做一些人性化的描述，增添一些針對此產品的親切性文字詳細說明、親切性的導購指南、別人購買你產品的客戶反饋、在線的產品實時咨詢和在線產品留言等。這些做法有利于讓潛在客戶對企業(yè)的產品產生興趣，從而慢慢轉向現實中的購買。

     價格策略也是網絡營銷中不可忽視的重要因素。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，中小企業(yè)者如果想在價格上打動消費者，應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。具體來說，企業(yè)可以在網站上提供查詢功能，充分揭示市場相關產品的價格，讓消費者理性判斷欲購產