所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與客戶的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，通過廣而告之的形式向客戶傳遞信息，使客戶對企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。廣告其實就是企業(yè)與客戶溝通的形象大使，廣告的好壞優(yōu)劣直接影響到企業(yè)與客戶溝通的效果?！　?/P>

　　主持人：本期開始前，請范云峰老師為我們講一個故事，作為開篇。
　　范云峰：有這樣一個故事很有意思，說的古時有一條街巷有三個飯店，為了能夠吸引說服更多的消費(fèi)者來店就餐，有一家飯店就扯出條幅廣告說自己是“全國最好的飯店”，第二個飯店見狀，也不甘示弱，打出“本地區(qū)最好的飯店”。第三個飯店看到兩個同行先后打出爭奪消費(fèi)者的廣告，決定也來湊個熱鬧。它覺得同行兩個飯菜質(zhì)量做得雖然還不錯，并且都比較自信，但廣告過于夸張，反而使很多客戶不相信。于是，它推出自己的廣告“本街最好的飯店”，以一個誠實、可信的印象定位于消費(fèi)者心中，從而博得了消費(fèi)者的歡心……
　　主持人：您的這個開篇故事非常好，就象是一桌豐盛的宴席前的開胃小菜，它引起了我們繼續(xù)談下去的興致。
　　范云峰：謝謝。所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與客戶的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，通過廣而告之的形式向客戶傳遞信息，使客戶對企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。廣告其實就是企業(yè)與客戶溝通的形象大使，廣告的好壞優(yōu)劣直接影響到企業(yè)與客戶溝通的效果。
　　為了使客戶對品牌理解品牌并對其萌生信任，并且維持這種信任，使其長久存在于客戶心中，單靠產(chǎn)品本身還不能建立這種信任。因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。廣告是用來宣傳產(chǎn)品的，在廣告宣傳中，產(chǎn)品將以什么地位出現(xiàn)，以什么形象出現(xiàn)，廣告要突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面，什么特點(diǎn)，這是關(guān)系到產(chǎn)品將給人們留下什么印象的大問題，如果對這一點(diǎn)把握不準(zhǔn)，再好的產(chǎn)品也難于為目標(biāo)受眾真正認(rèn)識并接受。由于產(chǎn)品本身包含著許多復(fù)雜的要素，因而要在廣告中準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位關(guān)系及其形象特色就是一件復(fù)雜的事情，這需要一番精心策劃。這就需要我們的企業(yè)在選擇和制定廣告時要選用合適的廣告并采用合適的手法表現(xiàn)自己的思想和內(nèi)涵。
　　主持人：下面就請您具體談?wù)勅绾卫脧V告與客戶溝通。
　　范云峰：首先要明確與客戶溝通時廣告的定位。
　　所謂廣告定位，就是在廣告信息傳播過程中，企業(yè)通過突出商品符合目標(biāo)客戶群體需要的個性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，并在客戶心目中確定一個位置，促使目標(biāo)受眾選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。
　　在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意都必須給予開展的廣告活動進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對于企業(yè)營銷廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極、有效的實際意義。
　　說起實際意義，應(yīng)該包括這樣幾個方面：
　　一是更有效地說服目標(biāo)受眾。
　　一個消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)關(guān)鍵要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機(jī)會。因為消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
　　二是利于進(jìn)行商品識別。
　　在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，企業(yè)在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于對商品識別。
　　三是進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。
　　現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進(jìn)。
　　主持人：與目標(biāo)市場的定位呢？
　　范云峰：因為不同的產(chǎn)品有其特定的消費(fèi)人群，所以廣告在制定的時候就要分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場是哪一部分，對其目標(biāo)市場有一個明確的定位，這樣企業(yè)才能對廣告本身有一個定位，企業(yè)在制定廣告時才能有的放矢抓住目標(biāo)市場，面向目標(biāo)市場。
　　在一般情況下，采用的方法有以下幾種：
　　一是無差別廣告目標(biāo)市場定位。
　　無差別性市場指目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求具有下相似性或共同點(diǎn)。無差別性市場廣告策略是指不管何時何地，選用何種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以及廣告詞和口號，觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。這種廣告策略適合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費(fèi)用。
　　“腦白金”上市之初，就是采用了針對不同目標(biāo)市場廣告策略。在市場推廣中，“腦白金”在廣告目標(biāo)市場策略選擇上，重視各目標(biāo)市場之間的共性，忽略它們的個性，把各自目標(biāo)市場當(dāng)作是一個整體市場作為自己的目標(biāo)市場。在廣告推廣中，主要采用中央電視臺這個大型媒體，采用不同版本的，但風(fēng)格統(tǒng)一的電視廣告畫面，強(qiáng)力宣傳“送禮就送腦白金”，“收禮就收腦白金”這一產(chǎn)品理念。
　　如《師徒篇》，采用大山與姜昆師徒倆盡情演繹徒弟對師傅的感恩之情，只有通過“送禮就送腦白金”才能得到良好表達(dá)。師傅對徒弟的欣慰，只有通過“收禮只收腦白金”才能得到滿意。另外幾個版本如《子女篇》、《朋友篇》等都采用同一種宣傳風(fēng)格，強(qiáng)力宣傳使用一個廣告標(biāo)語“送禮就送腦白金”，“收禮只收腦白金”，共同對“腦白金”的不同目標(biāo)市場，各大城市不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行觀念宣傳。
　　同樣的產(chǎn)品面對幾個不同的目標(biāo)市場，“腦白金”分別采用同一種廣告宣傳方式，這正是無差性市場廣告策略的具體體現(xiàn)。
　　二是差別性廣告目標(biāo)市場定位。
　　差別性市場及企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場化分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，每個子市場各具特點(diǎn)。差別性廣告目標(biāo)市場定位針對細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，采用不同特點(diǎn)特色的廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳播，實行針對各類消費(fèi)者的廣告訴求。
　　差別性廣告目標(biāo)市場定位具有很大的優(yōu)越性。首先，這種廣告策略大大降低了廣告的風(fēng)險稀疏。由于采用不同的媒體，選用不同的形式來宣傳產(chǎn)品，是不同類型的消費(fèi)者都能接受到廣告信息，使廣告效果明顯，避免廣告費(fèi)用的無效使用。其次，這種廣告策略大大提升行業(yè)的競爭能力，爭取了市場上大部分的廣告受眾，提高了產(chǎn)品的市場知名度。
　　嘉士伯啤酒在啤酒業(yè)中可算是世界級的一顆明星，它的目標(biāo)市場伸入到世界大部分國家于地區(qū)，于世界各地區(qū)的廣大消費(fèi)者結(jié)下了一生的情緣。
　　在一次為配合在不同國家銷售所發(fā)起的廣告運(yùn)作中，以洗練而干凈的風(fēng)格，并且都以酒瓶作為畫面的主體形象，但卻擺成不同的樣式，獨(dú)具匠心。在俄羅斯的廣告中，嘉士伯的酒瓶瓶頸不見了，因為它頂出了天；在意大利的廣告中，嘉士伯酒瓶被徹底倒了過來；列支敦士登的廣告中，嘉士伯酒瓶小得出奇……廣告以各個國家的人文特色為溝通基點(diǎn)，喜歡地理變量細(xì)分的目標(biāo)市場存在著特有的人文特色。俄羅斯以生產(chǎn)成人玩具而馳名世界、尼泊爾邊境有高聳入云的世界最高峰——珠穆朗瑪峰、意大利有著名的比薩斜塔、澳大利亞人有喝啤酒一飲而盡的習(xí)慣、列支敦士登是世界著名的袖珍國家。
　　同樣的產(chǎn)品面向幾個細(xì)分市場，嘉士伯分別針對各個子市場的不同特點(diǎn)，采取不同的廣告宣傳，爭取更多的消費(fèi)者，這正差別性市場廣告策略的具體表現(xiàn)。
　　三是密集性廣告目標(biāo)市場定位。
　　在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行連續(xù)性的訴求，突破一點(diǎn)，爭取在一個市場上取得良好的市場占有率。
　　奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于農(nóng)村市場，就是采用密集性市場廣告策略。
　　奇強(qiáng)根據(jù)各地（農(nóng)村）不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方農(nóng)村，通過晉鼓的方式進(jìn)行廣告宣傳，并做當(dāng)場的演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到南方農(nóng)民們的歡迎。在北方農(nóng)村，采用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)冼衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉的名聲在農(nóng)民口傳播開來，越來越多的人來買奇強(qiáng)洗衣粉了。
　　正是通過采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了農(nóng)村市場，并為其向城市進(jìn)行軍做好鋪墊。
　　主持人：再請您談?wù)勅绾卫脧V告溝通訴求。
　　范云峰：廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，如電視廣告，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告訴求就是企業(yè)在與客戶溝通時所采用的方式。所以，如何對廣告內(nèi)容進(jìn)行訴求直接影響消費(fèi)者就成為策劃者必須考慮的問題。那么什么廣告才是好的廣告？我的一個在廣告公司工作的朋友給講我了他接觸到的一些事情。
　　我在廣告公司工作時，我手下的幾個創(chuàng)意人員和設(shè)計人員經(jīng)常向我抱怨：我們客戶水平太低，對一些很好的創(chuàng)意和設(shè)計橫加指責(zé)，他們完全不懂什么是藝術(shù)，要知道這些創(chuàng)意和設(shè)計都是比較先進(jìn)的！
　　面對這移山倒海自以為是的年輕人，我告訴他們：我絲毫不懷疑你們的創(chuàng)意和設(shè)計水平，如果拿你們的作品參加競賽，我相信你們都能拿獎回來，專家、老師會喜歡你的作品，你們就是他們教出來的。但你們的這些作品與市場有距離，客戶賣的是產(chǎn)