2008年的冬天格外寒冷。

      隨著席卷全球的金融危機不斷升級并開始向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，中國經(jīng)濟也面臨著改革開發(fā)以來最為嚴峻的考驗：房地產(chǎn)行業(yè)急劇降溫，出口企業(yè)大量倒閉，又連鎖帶動產(chǎn)業(yè)鏈下游的設(shè)備制造行業(yè)和鋼鐵行業(yè)、煤炭行業(yè)、電力行業(yè)、石化化工、建材行業(yè)等基礎(chǔ)性行業(yè)效益大幅下滑。

      2008年10月30日，中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明：三季度整個中國鋼鐵行業(yè)比上半年的盈利水平下降了近四成，部分企業(yè)已經(jīng)虧損。而四季度受全球金融危機的影響，鋼鐵行業(yè)的虧損面還將擴大。2008年，水泥行業(yè)前八個月盈利能力持續(xù)提升，但四季度卻出現(xiàn)了旺季不旺、價格不漲反跌的局面，同時上市公司第三季度毛利率同比、環(huán)比都出現(xiàn)明顯下降。

      有色金屬協(xié)會統(tǒng)計數(shù)字顯示：2008年前三季度國內(nèi)10家鋁業(yè)上市公司累計實現(xiàn)主營業(yè)利潤116.61億元，同比下降40.63％；累計實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤44.61億元，同比下降59.88％。其中三季度單季10家鋁業(yè)上市公司僅實現(xiàn)主營業(yè)利潤為26.82億元，實現(xiàn)凈利潤僅為5.40億元，10家上市公司中有8家企業(yè)的凈利潤少于1億元，2家已出現(xiàn)虧損。由于10月份后國內(nèi)鋁價再度大幅下跌，四季度國內(nèi)鋁業(yè)上市公司將陷入全面虧損狀態(tài)。

      化工行業(yè)在這次全球性金融危機的風暴中也未能幸免。從8月開始，國際化工原材料價格寬幅震蕩，令企業(yè)措手不及。短短1個多月的時間里，國內(nèi)濃硝酸市場主流價格由4100～4200元/噸的歷史高點，陡然降落至1700～1800元/噸，月落幅度高達42.86%；硫酸的價格則由2400元/噸直線下降至10月初的400元/噸，月落幅度竟達166.7%。

      中國石化工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示：目前醇醚企業(yè)開工率只有60%，小甲醇企業(yè)和依靠外購甲醇生產(chǎn)二甲醚的企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)，山東、山西等地化肥企業(yè)大面積停產(chǎn)，全國磷復肥企業(yè)開工率僅為40%；氯堿企業(yè)開工率僅為40%左右；其他化工子行業(yè)的開工率也普遍在70%以下。更糟糕的是，國際化工產(chǎn)品價格已有企穩(wěn)跡象，而中國卻一路狂跌。

      甚至以前一直效益很好的火電也出現(xiàn)了虧損。數(shù)據(jù)顯示：由于2008年以來國內(nèi)經(jīng)濟形勢發(fā)生重大變化，發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到了全所未有的挑戰(zhàn)和嚴峻考驗，均出現(xiàn)集團性虧損，火電企業(yè)虧損面達90%，為歷史最困難時期，各集團因巨虧而財務(wù)狀況迅速惡化。

      經(jīng)濟危機不可怕

      在中國人的傳統(tǒng)觀念中，8是一個最吉祥的數(shù)字。不過，在經(jīng)濟界人士看來，8卻好象是一個魔咒。在過去的二十年里，中國經(jīng)濟逢8必有一次大蕭條：1988、1998、2008，無一不得到應(yīng)驗。

      歷史證明：經(jīng)濟危機總是呈現(xiàn)顯周期性的，它不是理論推導出來的，而是實際顯現(xiàn)出來的，其過程表現(xiàn)為“危機——蕭條——復蘇——繁榮——危機”的周而復始地循環(huán)，就像一年有春夏秋冬四季一樣，是客觀存在的一種自然規(guī)律。

      經(jīng)濟危機并不可怕，可怕的是對危機沒有準備和應(yīng)對措施。正如股神巴菲特的一句名言所講：“只有當潮水退去時，我們才能發(fā)現(xiàn)到底是誰在裸泳”。

      企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最終目的就是通過市場研究、市場細分、目標市場定位、SWOT分析和制定營銷組合策略等一系列科學的手段，使企業(yè)能夠在外界環(huán)境發(fā)生巨變的時候能夠重新找到自己生存和發(fā)展的新空間?？梢哉f，營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行能力是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展甚至成就百年基業(yè)所必需具備的、最重要的能力。

      法則三：精細化營銷管理

      一直以來，大部分國內(nèi)企業(yè)在營銷管理方面都是粗放型的。銷售人員流動性高、銷售費用失控、老銷售員帶走客戶、銷售組織成長緩慢、重銷售輕市場等現(xiàn)象已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，大家早就見怪不怪了。在市場好的時候，到處都是項目，到處都是需求，這些問題還不至于影響到企業(yè)盈利，但在市場不好的時候，這些問題就會集中暴露出來，甚至危及企業(yè)的生存。

      營銷既是一門藝術(shù)，也是一門科學，營銷需要科學而全面的精細化管理。精細化營銷管理是一種全方位管理，它在戰(zhàn)略層面強調(diào)科學性和藝術(shù)性的完美結(jié)合，而在執(zhí)行層面強調(diào)執(zhí)行力，強調(diào)標準化和可復制。舉一個例子，很多企業(yè)的管理者都面臨銷售人員短缺的問題，不斷招聘，又不斷流失，周而復始。調(diào)查顯示：流失一名銷售人員所造成的實際損失（包括公司品牌形象受損）是其薪金的4倍。

      銷售人員流失的問題還引發(fā)了一系列其他的問題，比如市場競爭力減弱、銷售費用上升、老銷售員要挾公司、組織發(fā)展緩慢等等。

      究其原因，是這些公司在銷售招聘流程、銷售人員選拔標準、銷售人員培訓體系建設(shè)、銷售后備干部培養(yǎng)等方面毫無意識，管人力資源的人不懂得銷售管理，而銷售主管又不懂得人力資源。第一步招聘環(huán)節(jié)就沒能招到合適的人，后續(xù)的事情就根本無從談起了。

      我們認為：營銷方面所反映出來的問題往往不是營銷本身的問題?，F(xiàn)代的營銷管理科學一直強調(diào)把營銷學、管理學、人力資源管理、項目管理等多個學科的知識融為一體，只有研究這些學科交叉的邊緣，才能真正找到解決問題的方法。

     《史記·酈生陸賈列傳》上有一句話非常值得我們深思：“居馬上得之，寧可以馬上治之乎？”，意思是說：你可以騎在馬上得天下，難道可以騎在馬上治天下嗎？

      經(jīng)濟危機固然會造成企業(yè)銷售業(yè)績的下滑，但也會留給管理者們更多發(fā)現(xiàn)問題、尋找思路的空間。希望那些身經(jīng)百戰(zhàn)的營銷管理者們能夠認真反思以往營銷管理中的失誤和不成熟之處，逐步放棄粗放的管理行為，做一個既能馬上得天下，又能廟堂治天下的帥才。

                                                                                                      責任編輯：vivi