不怕做試衣間的百貨

　　朝陽大悅城。放眼全中國的零售行業(yè)，北京朝陽大悅城也是新生代領(lǐng)軍力量。

　　公開資料顯示，這家建筑面積40萬平方米，零售面積23萬平方米的大型購物中心在2012年和2013年連續(xù)兩年都保持了銷售收入40%以上的高增長。

　　耀眼的數(shù)據(jù)背后必然有一系列經(jīng)營理念和策略的支撐。成功首先來源于對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，朝陽大悅城將目標(biāo)人群定位在25歲至35歲的年輕中產(chǎn)階層， 這一定位，精準(zhǔn)契合其附近的居住群體。

　　準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，也要拿出目標(biāo)人群喜歡的東西。朝陽大悅城在砍掉目標(biāo)人群關(guān)注度低的品牌商家之上，可謂下得了狠手—2012年將主力店鋪永旺百貨撤出。朝陽大悅城推廣中心副總監(jiān)文娟公開表示：“當(dāng)時(shí)進(jìn)店逛的都是中年以上的消費(fèi)者，年輕人過來想買東西倒沒有?！背返糁髁Φ辏臑橥ㄟ^多個(gè)次主力店吸引目標(biāo)人群，朝陽大悅城的邏輯其實(shí)很簡單?！?012年9月份調(diào)完之后，我們的消費(fèi)者越來越純粹，更多的是一些追求時(shí)尚度和品質(zhì)感的中產(chǎn)階級(jí)年輕人?！蔽木暄a(bǔ)充說道。

　　已經(jīng)將年輕多變的消費(fèi)者吸引過來，那如何將他們培養(yǎng)成穩(wěn)定的客戶群呢?朝陽大悅城的目標(biāo)客戶群體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來，擁有相對(duì)優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件，他們更明顯地表達(dá)著對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。從線上線下結(jié)合這點(diǎn)入手，既是針對(duì)目標(biāo)客戶群的嘗試，也順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展潮流。

　　7月24日，朝陽大悅城一層迎來了一家名為“IM”的高端名品集合店，這其實(shí)是朝陽大悅城與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗(yàn)店。通過此次牽手合作，朝陽大悅城與銀泰網(wǎng)試圖更深層次地探索O2O商業(yè)模式，探索出合適的線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn)，乃至線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)的平臺(tái)。

　　記者在IM名品集合店看到，柜臺(tái)中區(qū)設(shè)置了網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)，多部iPad排開，顧客可以非常便利地在網(wǎng)頁上瀏覽商品。相中心儀的貨品之后，既可以選擇一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)交易方式在店內(nèi)提貨走人，也可以選擇在網(wǎng)上下單配送到家。

　　但記者發(fā)現(xiàn)，有不少顧客都只是進(jìn)店看個(gè)新鮮，購買者并不多?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)者杜小姐對(duì)記者表示，商城購物的買單步驟太繁瑣，要請(qǐng)店員開單，繞著商場(chǎng)找到收銀處，排完長長的隊(duì)伍再回到店鋪取貨。雖然自己今天沒有下單，但已經(jīng)被IM的模式打動(dòng)了。

　　在朝陽大悅城GAP店，記者還發(fā)現(xiàn)了另一種線上線下結(jié)合的營銷模式。

　　GAP店員以8月份的七夕情人節(jié)為例，向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者介紹了自家結(jié)合商場(chǎng)七夕活動(dòng)在微信上的推廣活動(dòng)?！巴ㄟ^掃描我們胸牌上的二維碼，關(guān)注我們店鋪的微信賬號(hào)，可以搶七夕紅包，紅包可以在店內(nèi)抵充現(xiàn)金消費(fèi)。把紅包發(fā)到朋友圈或者傳送給好友，就能搶更多的紅包，這些紅包是可以疊加使用的?！?/p>

　　微信是時(shí)下最為流行的實(shí)時(shí)社交軟件，將微信與營銷結(jié)合，讓消費(fèi)者線上獲得優(yōu)惠線下使用，既新鮮有趣又能增加消費(fèi)者的黏性。GAP的營銷手段并不是朝陽大悅城里的孤例，本報(bào)記者一圈走訪下來，發(fā)現(xiàn)擁有其營銷方式的商家，在朝陽大悅城里并不在少數(shù)。

　　除了入駐商家思維靈活，朝陽大悅城自身思維靈活也是成就其成功的關(guān)鍵。在炎熱的夏天，哪怕商城內(nèi)有涼爽的空調(diào)，也不能完全抹去消費(fèi)者心頭的暑意，一份冰涼的甜品對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來說，已經(jīng)是購物逛街不可或缺的必備品。記者在朝陽大悅城看到，商城內(nèi)每一層都或多或少分布著咖啡廳、雪糕專柜以及甜品奶茶店。五樓往上的餐飲開始密集起來，甜品店也相應(yīng)地增加，最多的一層接近10家。各式各樣的甜品店的確是固定人流培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的有效方式，“作為購物中心，我們要的不僅僅是流動(dòng)的人群，更需要固定在商場(chǎng)內(nèi)的人流量來制造氣氛?！背柎髳偝钦猩炭偙O(jiān)張黎公開強(qiáng)調(diào)說。

　　電子商務(wù)的沖擊，給傳統(tǒng)百貨帶來的一個(gè)十分明顯的改變，就是讓線下百貨成了線上商務(wù)的“試衣間”。只看不買只試不買，隨著電子商務(wù)的日漸興盛，這樣的情況已經(jīng)成為常態(tài)。但在這個(gè)時(shí)代能挑選整合一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維或是電子商務(wù)發(fā)展思路的商家，加之自身隨時(shí)調(diào)整零售思維靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，也難怪朝陽大悅城有不怕做“線下試衣間”的底氣。

　　商業(yè)地產(chǎn)的O2O已經(jīng)漸成趨勢(shì)，線上線下一起發(fā)力，以共同培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。朝陽大悅城的未來發(fā)展，可以更多地從這個(gè)角度探索。

　　往綜合性發(fā)展的高端百貨

　　逆勢(shì)上揚(yáng)者不止位于北京的朝陽大悅城一家。

　　在中國已經(jīng)擁有ochirly、FivePlus、TRENDIANO等多個(gè)國際知名品牌的赫基國際集團(tuán)又推出了全新女裝品牌Coven Garden，并于8月選址廣州太古匯在國內(nèi)首度亮相。選址于太古匯，在一定程度上意味著Coven Garden拿下了一個(gè)漂亮的開局。

　　2011年，太古匯百貨在廣州天河商圈揭幕，3年過去，它已經(jīng)成為廣州“土豪”們的首選逛街消費(fèi)場(chǎng)所，更被視為廣州新地標(biāo)。公開資料顯示，太古匯內(nèi)云集逾180家知名品牌，由全球一線品牌精品、國內(nèi)外品牌時(shí)裝乃至著名餐飲企業(yè)等構(gòu)成。其中70%為國際品牌、30%為國內(nèi)品牌，逾70個(gè)品牌為第一次進(jìn)駐廣州，多個(gè)國際知名品牌在此設(shè)立旗艦店或概念店。

　　開業(yè)之初，關(guān)于太古匯作為新的奢侈品商圈是否能夠與廣州傳統(tǒng)的麗柏廣場(chǎng)淘金商圈抗衡的討論不絕于耳。3年時(shí)間過去了，太古匯不止在品牌設(shè)置和商場(chǎng)格局等方面都走出了與麗柏廣場(chǎng)頗具差距的路徑，更將自己定位高端綜合性百貨的藍(lán)圖勾畫得頗為清晰。

　　說到奢侈品商圈，當(dāng)然離不開愛馬仕、CHANEL、LV等一線奢侈品牌，在這方面的實(shí)力，太古匯與麗柏廣場(chǎng)可謂不相伯仲。而在二線品牌的設(shè)置上，太古匯引入一系列大眾認(rèn)知度高的品牌，如COACH、LONGCHAMP等，這對(duì)于深耕廣州多年但二線品牌較弱的麗柏廣場(chǎng)來說，是不可忽視的短板。

　　“我覺得太古匯的品牌更多，給我們顧客的選擇性就更大?！鳖櫩婉T小姐對(duì)記者表示，自己平常喜歡買一些奢侈品牌的衣服跟鞋包，過去喜歡到麗柏廣場(chǎng)以及附近的友誼商店選購。自從太古匯開業(yè)后，這里就成了她最新的根據(jù)地。最大的吸引力還是因?yàn)樘艆R有很多獨(dú)有品牌，在廣州其他商場(chǎng)根本買不到。

　　記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在太古匯的負(fù)二、負(fù)三層，集中了大量受年輕一族追捧的時(shí)尚品牌，如香港連鎖服飾品牌I.T、Salad等，加上商場(chǎng)一二層的國際一線和二線奢侈品牌，整個(gè)商場(chǎng)的品牌設(shè)置結(jié)構(gòu)完善，能夠滿足不同年齡和不同階層的消費(fèi)需求。

　　其實(shí)對(duì)于高檔百貨來說，選址珠三角城市也面臨一個(gè)巨大的劣勢(shì)—臨近香港的地理優(yōu)勢(shì)讓很大一部分消費(fèi)者養(yǎng)成了“去香港買東西，尤其是奢侈品”的消費(fèi)心理。所以廣州太古匯的成功，必然不止于對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌的營銷得當(dāng)。

　　除了品牌的設(shè)置完善外，太古匯的配套設(shè)施也成為了助推其脫穎而出的關(guān)鍵。

　　3年來，太古匯引入了各類高檔的餐飲品牌，種類繁多，能夠?yàn)轭櫩吞峁┏院韧鏄返囊粭l龍服務(wù)。有消費(fèi)者向記者表示，很多時(shí)候不是要去太古匯買什么順便吃個(gè)飯，而是要去吃某家好吃的餐廳然后順便在太古匯逛逛。這么看來，各色美食無疑為商場(chǎng)吸引人流量方面起到巨大的作用。

　　長久以來，傳統(tǒng)高檔百貨定下了專業(yè)售賣奢侈品的基調(diào)，似乎除此之外做其他的事情都顯得有那么點(diǎn)不專業(yè)。但對(duì)于消費(fèi)心理日趨多元化的消費(fèi)者來說，單一的服務(wù)已經(jīng)難以滿足自己，多元的綜合性體驗(yàn)才是消費(fèi)者越來越需要的。太古匯不著眼一線高端奢侈品牌，往綜合性高檔百貨發(fā)展的思路，也許是國內(nèi)其他高檔百貨接下來可以參考的路徑。