營收、凈利連續(xù)三年下滑

　　僅僅在5個(gè)月之前,美邦服飾(002269)董事長周成建在其杭州旗艦店開業(yè)現(xiàn)場還放出豪言,要實(shí)現(xiàn)全球千億財(cái)富夢想的目標(biāo),現(xiàn)在,他卻不得不憂慮這場經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛還要持續(xù)多久。

　　4月24日晚間,美邦服飾(下稱“美邦”)公布2013年年報(bào)。報(bào)告顯示,其營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東凈利潤連續(xù)三年下降,2013年?duì)I業(yè)收入下跌17%,營業(yè)利潤同比下降42%,而歸屬于上市公司股東凈利潤同比減少52%。

　　直營加盟店業(yè)務(wù)收入齊跌超15%

　　早在2009年,美邦就嘗試自建線上購物平臺,不過這場轟轟烈烈的電子商務(wù)嘗試在3年后因?yàn)?ldquo;投資非常巨大,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不可控”就停止了。不久,美邦拿出了以“O2O”為核心的電商策略,然而直到去年,才找到通過直營體驗(yàn)店將O2O理念展開的路徑。

　　2013年,美邦對一線城市中多個(gè)位置較好、面積較大的直營店按照“一城一文化、一店一故事”的要求結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行了改造。在廣州,位于北京路的美邦旗艦店主打特色是“花城”,這也是繼廈門閩南風(fēng)情、成都寬窄巷子、杭州中央車站概念后,美邦在國內(nèi)的第五家體驗(yàn)店。

　　在升級后的直營店內(nèi),墻上的海報(bào)和衣服的標(biāo)簽上隨處可見的邦購網(wǎng)LOGO,還有直接連接線上購物地址的二維碼,美邦的做法是將實(shí)體店鋪升級成體驗(yàn)更好的網(wǎng)購試衣間,“如果你想繼續(xù)逛街,又不想拎著在店內(nèi)購買的衣服,可以直接在邦購網(wǎng)下單,如果你本來就在邦購網(wǎng)下單,實(shí)體門店也將成為線上訂單的客戶提貨點(diǎn)。”店內(nèi)營業(yè)員這樣解釋。

　　在業(yè)績考核上,美邦也開始改變策略。只要在邦購網(wǎng)上下單,最終將以收貨目的地作為業(yè)績考核。如果收貨地址是屬于加盟商范圍,便由加盟商分成,可獲得10%~20%收入,如果是直營店,就由直營店分成。

　　周成建認(rèn)為,邦購網(wǎng)的回歸、實(shí)體店鋪的升級、大數(shù)據(jù)的支持,美邦的O2O戰(zhàn)略具備了天時(shí)地利人和。這些時(shí)髦的理念看上去很美,但是反應(yīng)在業(yè)績上的數(shù)據(jù)卻讓人沮喪。

　　2013年報(bào)顯示,不管是直營還是加盟業(yè)務(wù)收入都是雙雙下滑超過15%。除此之外,美邦全國門店關(guān)閉達(dá)200多家,據(jù)了解,關(guān)閉的門店大多屬于直營店,受此影響,公司直營店毛利率同比回升,相比去年上升4個(gè)點(diǎn)。

　　目前升級后的新體驗(yàn)店在全國5000家店鋪的比例僅占0.5%,美邦方面聲稱,店鋪升級將在2014年后逐漸推進(jìn),以后將在省會城市建立100家此類的店鋪。

　　效法外資快時(shí)尚品牌效果還未顯現(xiàn)

　　比電商沖擊來得更兇猛的是外資快時(shí)尚品牌的來襲。作為國內(nèi)老牌服裝公司,美邦不得不面對這樣一個(gè)事實(shí):原來的客戶隨著年齡和消費(fèi)習(xí)慣正慢慢轉(zhuǎn)移,新一代年輕群體又沒法抓住,外資快時(shí)尚品牌正在用時(shí)尚話語權(quán)吸走這部分群體。

　　在國內(nèi)服裝品牌庫存高筑、關(guān)店緊縮的形勢下,以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的外資快時(shí)尚品牌正快速擴(kuò)張。

　　美邦被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是ZARA在中國最忠誠的學(xué)習(xí)者,但是其庫存量卻讓人詬病。2013年美邦的庫存有所好轉(zhuǎn),在經(jīng)過連續(xù)三年的去庫存化后,目前存貨約15.8億元,存貨量占總資產(chǎn)比例為23.55%,比2012年減少5.05%。

　　去年10月,周成建身穿一件自家的橙色馬甲出現(xiàn)在美邦的新品發(fā)布會上,公司宣稱此款新產(chǎn)品含有新熱量納米絨,聯(lián)系此前美邦加長產(chǎn)品線,提供適應(yīng)不同年齡段的產(chǎn)品,這一系列行為被外界解讀為美邦加強(qiáng)了轉(zhuǎn)型優(yōu)衣庫模式。有業(yè)內(nèi)人士表示,美邦近年來的轉(zhuǎn)型意圖有目共睹,與ZARA、H&M這些外資快時(shí)尚爭奪市場并不占優(yōu)的美邦希望另辟蹊徑,那就是復(fù)制優(yōu)衣庫的成功模式。不過新產(chǎn)品一推出便遭羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓公開質(zhì)疑虛假宣傳,后者公開表示納米絨實(shí)際上就是聚酯纖維,價(jià)格較為低廉。