2012年，倫敦奧運會將于北京時間7月28日3時12分拉開大幕。但目前來看，中國企業(yè)表現(xiàn)的熱情遠不及北京奧運會時高漲，彼時有企業(yè)甚至提前安排整年的奧運營銷任務。而直到2012年4月12日，距離倫敦奧運會還有106天之時，中國奧委會的20余家贊助商多數(shù)還沒有明確的傳播計劃和對外訴求。

　　這一方面與目前中國體育用品整體市場疲軟有關，另一方面與倫敦奧運會相比北京奧運會商業(yè)價值遜色不少有關。在經(jīng)歷過北京奧運會營銷洗禮后的中國品牌，對于投資奧運會已經(jīng)表現(xiàn)出更加謹慎的態(tài)度。

　　性價比之考：中國企業(yè)謹慎參與倫敦奧運會

　　“我們不會再繼續(xù)贊助倫敦奧運會。”曾在2008年北京奧運會過后發(fā)聲要繼續(xù)贊助倫敦奧運會的奧康皮鞋曾在2009年7月對外宣布了此消息。2008年北京奧運會，奧康皮鞋曾是皮具產(chǎn)品供應商。而更大的背景是，2009年，倫敦正受到全球金融危機影響，經(jīng)濟壓力巨大，而倫敦奧組委也在極力向中國企業(yè)伸出橄欖枝。

　　在奧康皮鞋給出的不繼續(xù)贊助的理由中，欲借助奧運想要達到的目標和投資回報率的測量不理想排在了主要位置。受金融危機影響，海外市場需求的減少讓如奧康一般欲借助倫敦奧運會打通國際市場的企業(yè)退卻了。從投資回報率來說，奧康也反復舉例，奧康集團為北京奧運營銷投入了3億元，按照奧康皮鞋400元一雙的均價來算，這個投入相當于要賣掉75萬雙皮鞋。

　　另一方面，北京奧運會之后，2010年舉辦的上海世博會也分流了大量欲贊助倫敦奧運會的中國企業(yè)熱情。而倫敦奧運會贊助門檻相比于北京奧運會并未降低，反而略有升高的現(xiàn)實，徹底打消了不少中國企業(yè)的投入念頭。曾有浙江企業(yè)計算，如果企業(yè)要取得4000萬英鎊的訂單，就得付出1000萬英鎊的贊助費。

　　但奧運營銷的價值和意義遠不僅僅是提升市場銷量那么簡單。企業(yè)贊助奧運會的目標有三層：提升品牌美譽度、提升品牌在公眾層面的認知度、提升市場銷量。更多的品牌企業(yè)也是看重了借機奧運營銷自己的品牌。于是，與中國奧組委、運動隊、國外代表團的曲線合作成為此次中國企業(yè)參與倫敦奧運會的主流合作途徑。

　　2009年6月23日，安踏和中國奧委會在北京奧林匹克中心簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，該公司將為2012年奧運會中國代表團提供領獎服。中國運動員不論是否有自己專屬的體育服裝品牌贊助商，將必須穿著安踏所提供的裝備，走上最高領獎臺。

　　以奧運成名的李寧贊助了中國跳水隊等五支奧運金牌隊。鴻星爾克自2008年奧運會、2010年世界杯開始即贊助當時局勢緊張的朝鮮的國家隊，又于2012年贊助了局勢更加緊張的伊朗的國家體育代表隊。匹克則一直贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家隊，謀求迅速打開中東市場。

　　非體育品牌方面，本土飲料品牌伊利已經(jīng)同倫敦奧運會中國代表團談妥了諸多合作事宜。而蒙牛則選擇成為2012年蒙古國運動員指定牛奶。華帝與中國帆船帆板隊結(jié)成戰(zhàn)略同盟，簽署5~6年贊助計劃，包括出征2012年倫敦奧運會和2016年里約熱內(nèi)盧奧運會等一系列國際重大賽事。

　　“通過2008年的接觸，很多企業(yè)找到了不同國家的奧運代表團進行贊助。相對來說，對于主攻內(nèi)需市場的國內(nèi)企業(yè)來說，這種投入的性價比更高。企業(yè)不會輕易砸錢，更重要的原因是，跟2008年相比，近四年的運營成本飛漲，很多企業(yè)的實際投入實力是在下降的。”一位企業(yè)界人士表示。

　　認知轉(zhuǎn)變：削減了中國企業(yè)對奧運的商業(yè)期待

　　然而，即便是曲線參與倫敦奧運會，贊助中國奧委會、運動員或其他國家奧委會的中國企業(yè)，在當下距離奧運會倒計時近百天的時候仍未有明確的營銷行為，至于倫敦奧運營銷策略的主題和參與性亮點更無從談起。這與四年前北京奧運會時，國內(nèi)主流企業(yè)贊助商提前一年即開始圍繞奧運做營銷活動和市場推廣無法相比。

　　從北京奧運會起，長期幫助中國企業(yè)提供體育營銷策略建議的北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶將倫敦奧運會商業(yè)價值的縮水原因總結(jié)為三點：

　　首先，公眾對于奧運金牌和錦標賽事產(chǎn)生審美疲勞。尤其是中產(chǎn)階級對于奧運金牌的認知和關注層面發(fā)生變化，但廣大的中小城市普通市民對奧運會仍有情結(jié)。其次，倫敦與中國的時差使得電視轉(zhuǎn)播收視率受到重大影響，同時也使得網(wǎng)絡、視頻、微博等新媒體異軍突起。最后，奧運會作為四年一度的盛會，短時間內(nèi)大量信息的高頻次曝光，信息的碎片化和系統(tǒng)的過載化會對企業(yè)提出很大挑戰(zhàn)。其核心意思認為：倫敦奧運會對于中國市場的影響遠遠不及北京奧運會大。{page_break}

　　國金證券(12.27,-0.01,-0.08%)紡織行業(yè)高級分析師張斌表示，2012年的奧運會將在倫敦召開，和上一屆北京奧運會相比，存在地理位置上的巨大差異，該因素或?qū)⒊蔀橹萍s中國本土品牌參與奧運的一大主因。

　　以上這些因素顯然已構(gòu)成中國本土企業(yè)對此次奧運營銷策略制定的基本情勢判斷。

　　再加上北京奧運會后，以李寧為代表的中國本土體育用品品牌目前處在進行經(jīng)營策略的調(diào)整中，在內(nèi)在問題都沒有解決的情況下，僅僅將希望寄托在奧運上已不符合實際。

　　“從我們目前接觸的客戶看，贊助商層面如果公司體量夠大的客戶群體已經(jīng)有媒介投放的預算和計劃。體量不夠大的公司目前只安排做一些終端呼應性的活動。非贊助商方面，許多企業(yè)更注重職業(yè)體育的投入，如現(xiàn)在表現(xiàn)很好的北京男籃等。”張慶分析，這其中一方面是企業(yè)對于奧運的商業(yè)價值、投入產(chǎn)出已經(jīng)愈發(fā)精打細算，另一方面也說明國內(nèi)的體育營銷、傳播溝通模式都亟待創(chuàng)新。

　　電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)提醒廣告主，不要以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關數(shù)據(jù)為參照物，2012年的奧運營銷很難能夠達到2008年主場作戰(zhàn)時的輝煌。

　　倫敦奧運營銷：關鍵用好新媒體

　　當然，雖然很多企業(yè)都對奧運營銷的投入表現(xiàn)出謹慎的態(tài)度，但從另一角度看，似乎也是個大大的機會。3月28日，伽藍集團旗下自然堂品牌在北京宣布贊助中國跳水隊的計劃，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，這是中國化妝品品牌首次在奧運會上亮相。“我們就是要抓住這個機會，4年前，北京奧運會上，中國廠商大放異彩，在奧運會5大層次的合伙伙伴中均有中國企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助，但并沒有中國化妝品參與。而此次2012年倫敦奧運會，我們的競爭對手幾乎沒有，而且贊助的成本相對較低，更重要的是，根據(jù)企業(yè)的營銷規(guī)劃，我們的品牌一定要與聯(lián)合國(微博)開發(fā)計劃署、博鰲亞洲論壇、奧運會等多項重大事件合作，所以，當我們提出此想法之后，很快就得到了包括國家體育總局游泳運動管理中心主任李樺等在內(nèi)的總局領導高度認可，贊助計劃得以順利實施。這可要比2008年贊助項目順利得多。”伽藍集團董事長鄭春影對記者說。

　　從常規(guī)的做奧運營銷的時間節(jié)點排定來說，當下距離奧運倒計時百天的時候應該是企業(yè)整年度奧運為主題的營銷策略出臺和預備實施階段。從方案和實施的整合性、主題鮮明性、參與性亮點對外的傳播已經(jīng)非常明確。之后安排重點波段的傳播計劃：其中“五一”黃金周、暑期黃金周和奧運期間布局成為重要節(jié)點。之后則是奧運營銷收尾和奧運之后的回顧。

　　“這個傳播計劃至少需要3~4個階段。目前參與到奧運營銷中的企業(yè)預計到6~8月會有一些明顯動作。非奧運贊助企業(yè)則多數(shù)準備在奧運期間拋出話題，去關聯(lián)做創(chuàng)意性的事件營銷和媒體的創(chuàng)新傳播方式。”張慶說。

　　對于此次倫敦奧運會企業(yè)特別需要注意的問題，實力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖提醒一定要做好新媒體。“4年前北京奧運會的時候，網(wǎng)絡視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)、開心網(wǎng)剛成立不久，所以中國的企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運期間的經(jīng)驗，幾乎是沒有的。我相信倫敦奧運會前后那一個月時間里，微博將成為很重要的溝通途徑，微博的轉(zhuǎn)發(fā)、熱議將史無前例，也會比視頻更豐富、更熱鬧。”

　　張慶認為：“現(xiàn)在以手機媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。新媒體環(huán)境下消費者有強烈的分享欲望。如果企業(yè)的營銷活動缺乏互動，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。企業(yè)務必在倫敦奧運營銷時活用新媒體特質(zhì)，了解受眾態(tài)度變化，強調(diào)運動本質(zhì)的樂趣。”

　　當下，中國奧委會獨家汽車合作伙伴寶馬即表示，倫敦奧運營銷一定要強調(diào)互動體驗。“我們的產(chǎn)品一定要讓大家體驗，要不沒有意義。這是我們整個營銷的特色。”華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷表示。