以鞋子起家的菲拉格慕(Ferragamo)，在時(shí)尚界是備受關(guān)注的焦點(diǎn)，該品牌的鞋子是尊貴身份的象征。而在影視界，品牌創(chuàng)始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)更被譽(yù)為“電影巨星專用鞋匠”。

　　有人甚至認(rèn)為20世紀(jì)鞋類的歷史有一半是他書寫的，能夠擁有一雙菲拉格慕的鞋是很多女人的美麗夢想。在20世紀(jì)后半葉，菲拉格慕已經(jīng)發(fā)展成為時(shí)尚產(chǎn)品多元化的著名品牌，當(dāng)然，鞋依然是它的招牌。

　　品牌創(chuàng)始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕是一個(gè)天才的制鞋大師，9歲時(shí)就立志將創(chuàng)制美觀和實(shí)用完美結(jié)合的鞋子作為自己畢生的理想。1909年，他如愿以償?shù)爻蔀槟遣焕账挂幻麜r(shí)尚鞋匠的學(xué)徒。13歲時(shí)他在家鄉(xiāng)博尼圖擁有了自己的小鞋鋪，創(chuàng)制出第一雙度身定制的女式皮鞋，從此開始了締造他的時(shí)尚王國的第一步。1914年，菲拉格慕來到美國，當(dāng)時(shí)正值加州電影業(yè)處于急速上升時(shí)期，菲拉格慕從此和電影結(jié)下了不解之緣。與電影行業(yè)的合作不但令其知名度大增，更加速了其時(shí)尚化的進(jìn)程。

　　菲拉格慕過世后，品牌由其遺孀蔓達(dá)·菲拉格慕及他們的子女全資擁有并共同掌管。他們將菲拉格慕發(fā)展成為一家對男士、女士們“從腳到頭”的裝扮都能照顧周到的時(shí)尚產(chǎn)品公司。

　　時(shí)尚特性

　　菲拉格慕認(rèn)為美沒有局限，設(shè)計(jì)沒有終點(diǎn)，一個(gè)制鞋師也永遠(yuǎn)不應(yīng)該在選擇鞋料時(shí)有所顧慮。正是秉著這樣一種對于美的執(zhí)著追求，菲拉格慕在設(shè)計(jì)鞋的過程中，從不拘泥于材質(zhì)、細(xì)節(jié)處理以及造型。使得他在任何一個(gè)時(shí)期都引領(lǐng)著鞋的潮流。

　　從鞋開始，品牌一直沿襲著菲拉格慕先生所樹立的品牌形象，其品牌產(chǎn)品拓展到成衣、包袋、皮具、絲巾、香水、眼鏡和飾品等時(shí)尚生活用品。秉承傳統(tǒng)、發(fā)揮創(chuàng)意以及品質(zhì)上力求完美的設(shè)計(jì)貫穿其產(chǎn)品及品牌始終。

　　營銷策略

　　●以鞋為起點(diǎn)的多元化發(fā)展

　　以某一類品種為起點(diǎn)的發(fā)展，或許是菲拉格慕開拓市場的手段，但創(chuàng)始人本身對于鞋履的專一愛好也決定了這一品牌在長達(dá)30多年的時(shí)間里只是作為一個(gè)皮鞋品牌形象的出現(xiàn)。以單一產(chǎn)品奮斗于市場的菲拉格慕無疑是成功的典范。直到菲拉格慕先生在1960年去世，其夫人接管菲拉格慕公司的所有業(yè)務(wù)，菲拉格慕才真正進(jìn)入了多元化的年代。在制鞋方面確定了絕對的市場地位以后，菲拉格慕開始嘗試多品類的發(fā)展，其他品類與鞋一樣的時(shí)尚、優(yōu)雅、舒適、簡潔。時(shí)至今日，雖然該品牌中的其他品類還沒有鞋類對于時(shí)尚界的超凡影響力，但也一定程度上吸引著市場的目光。

　　實(shí)例：菲拉格慕的包袋一直都在簡潔風(fēng)格和實(shí)用功效的基礎(chǔ)上追求時(shí)尚。無論是大眾的軟皮拎包，還是經(jīng)典的Fiera系列都很搶眼。簡單的設(shè)計(jì)和精致的手工，讓包袋耐用又不易過時(shí)。皮革材料和獨(dú)一無二的制革工藝，讓鱷魚皮、蟒皮以及尊貴的鴕鳥皮都成為了時(shí)尚中最引人注目的一分子。

　　●意大利制造，無聲的品牌承諾

　　當(dāng)下菲拉格慕的商品，依然繼承著品牌創(chuàng)始人提倡的“穿上的瞬間就一定要舒適無比”的理念，其鞋類更是堅(jiān)持100%意大利生產(chǎn)的高質(zhì)量。意大利制造，除了意味著產(chǎn)品加工由意大利完成之外，更代表其品質(zhì)的上乘。這是菲拉格慕產(chǎn)品的核心價(jià)值。意大利制造是當(dāng)今世界時(shí)尚和優(yōu)質(zhì)的代名詞，有著這樣的品質(zhì)保證，即便是價(jià)格高昂，那也是物有所值。“意大利制造”是菲拉格慕商品吸引眾多消費(fèi)者的至關(guān)重要的一點(diǎn)。

　　實(shí)例：時(shí)至今日，菲拉格慕的鞋子仍堅(jiān)持意大利生產(chǎn)，并拒絕使用模具和機(jī)械化流水線。一雙鞋依舊需要經(jīng)過60多雙手，120多道工序，保證每雙鞋都是原創(chuàng)和優(yōu)異的。女鞋每款可有82個(gè)尺寸，男鞋每款也可達(dá)52個(gè)尺寸，比如男鞋12碼又分12B、12D、122E和123E四檔，女鞋則更復(fù)雜。

　　●差異化營銷，永遠(yuǎn)合腳的鞋子

　　品質(zhì)和舒適度是菲拉格慕的鞋子最大的特點(diǎn)，也是其產(chǎn)品最吸引人的賣點(diǎn)。菲拉格慕在公司成立之初就以這一方式吸引著顧客，這也是其區(qū)別于其他品牌的核心競爭力。“永遠(yuǎn)合腳的鞋”是其最經(jīng)典和真實(shí)的廣告口號。實(shí)用與時(shí)尚并重、功能與創(chuàng)意完美融合，這才是菲拉格慕的鞋子。{page_break}

　　實(shí)例：菲拉格慕先生為了找出“永遠(yuǎn)合腳的鞋”的秘訣，甚至走進(jìn)洛杉磯大學(xué)進(jìn)修人體解剖學(xué)。在那里他發(fā)現(xiàn)人體站立時(shí)重心集中在足弓處，所以這部分應(yīng)當(dāng)?shù)玫秸_的承托，于是他設(shè)計(jì)出加入鐵片的鞋子以加強(qiáng)鞋子在足弓處的支撐力。為了滿足各種不同腳型的人，菲拉格慕鞋子每個(gè)長度定出5個(gè)寬度，每種式樣可細(xì)分出100多種尺寸。

　　●游走于明星和大眾之間

　　1914年菲拉格慕來到美國時(shí)，好萊塢電影業(yè)正好開始快速發(fā)展。菲拉格慕不但與電影結(jié)緣，也開啟了為明星定制鞋子的初端。因?yàn)殡娪埃驗(yàn)槊餍?，菲拉格慕名聲大噪，然而這并沒有影響其發(fā)展大眾時(shí)尚路線。為明星量腳定制、為大眾優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，同樣是精心設(shè)計(jì)，明星是限量版，大眾是批量時(shí)尚版。做工工藝上也同樣的一絲不茍，使得菲拉格慕的鞋子不會(huì)因?yàn)槊餍歉呷粼贫说纳顮顟B(tài)而讓大眾望而生畏，也不會(huì)因?yàn)榇蟊娤M(fèi)讓明星備感降低身份。正是因?yàn)槿绱?，菲拉格慕才能暢快地游走于明星和大眾之間。

　　實(shí)例：在電影《七年之癢》中，瑪麗蓮·夢露的那個(gè)被地鐵排氣口的風(fēng)掀起了裙擺的著名鏡頭引得無數(shù)英雄競折腰。造成這種效果的功勞之一就包括那雙由薩爾瓦托勒·菲拉格慕設(shè)計(jì)的鑲金屬細(xì)跟高跟鞋，而夢露本人也聲稱高跟鞋對她的事業(yè)有極大幫助。

　　典型事件

　　菲拉格慕，手工與批量的矛盾?

　　如今，奢侈品牌紛紛將重心移至中國這個(gè)龐大的市場，許多人擔(dān)心，隨著奢侈品市場的迅速擴(kuò)大，奢侈品越來越多地為普通人服務(wù)，他們也許會(huì)放下身段，改變手工和限量生產(chǎn)的傳統(tǒng)。“在那些流水線生產(chǎn)的工廠，你可以想像成千上萬的鞋子從生產(chǎn)線這邊傳送到另一邊。但菲拉格慕的制鞋工廠是絕對不沾染機(jī)械味道的。”菲拉格慕相關(guān)人士說。

　　策略分析

　　奢侈品的價(jià)值在于稀少性和差異性。一雙鞋子，一只手袋，其中凝結(jié)著制作工匠的精湛技藝、專注態(tài)度和寶貴時(shí)間。對于奢侈品牌來說，他們自然不會(huì)輕易打破“求精不求多、物以稀為貴”的營銷傳統(tǒng)。消費(fèi)者購買菲拉格慕的產(chǎn)品，買的不僅僅是一流的工藝制作、耐久實(shí)用的性能、簡潔大方的款式，更是為了那一份獨(dú)家專享的區(qū)別感。如果菲拉格慕皮具放棄手工制作，采用機(jī)械化和自動(dòng)化批量生產(chǎn)，則不再具有稀少性和差異性，奢侈品的概念便蕩然無存。

　　綜合透析

　　菲拉格慕品牌的鞋子、衣衫以至絲巾等配飾，均流露出一種華貴典雅的風(fēng)格，但無論其設(shè)計(jì)意念如何無窮，始終堅(jiān)持實(shí)用與款式并重的原則，這在鞋款設(shè)計(jì)方面尤為顯著。正是因?yàn)槿绱?，品牌在不斷發(fā)展中積淀了良好的品牌美譽(yù)度和認(rèn)可度，并擁有較為成熟的品牌管理隊(duì)伍和營銷方式，使得菲拉格慕在競爭越來越激烈的市場中堅(jiān)守著自己的領(lǐng)地，但現(xiàn)今卻仍然面對著諸多挑戰(zhàn)和有待解決的問題。